中國電影海外飄紅，營銷推動功不可沒

王素

不可否認的是，中國電影市場已經(jīng)在悄然改變世界電影格局。中國已經(jīng)成為拉動全球電影增長的重要引擎

2015年1月6日藝恩咨詢發(fā)布了《2014年中國電影市場影響力研究報告》（簡稱報告），該報告通過EBOT電影決策智庫、Box office mgio和MPAA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與調(diào)研分析，得出了一些可喜的結論：現(xiàn)在看電影的觀眾81%以上有大學本科及大專以上學歷，19～40歲觀眾貢獻了87%票房；除了296億元人民幣票房外，影院非票房收益57億元人民幣，電影版權收入及電影所帶來的影院、電視和網(wǎng)絡廣告收入分別為20億元人民幣和63億元人民幣，加在一起，2014年電影直接和間接消費約436億；營銷對電影票房變得越來越重要，2014年中國電影營銷費用上升到36億元人民幣（占全國總票房的12%），同比增長24%；在全球范圍來看，中國是電影票房增速最快的國家。2014年全球票房增長16億美元，中國貢獻增量的75%。

然而，喜中有憂，報告指出：2014年全球電影票房375億美元，其中美國本土及海外市場分別為103億美元和146億美元，共計占據(jù)66%的市場份額。中國國產(chǎn)票房為26億美元（161.55億元人民幣），占據(jù)7%的市場份額。剩余27%的市場份額中，不到50億美元留給中國及其他國家開拓，而中國已經(jīng)占據(jù)3億美元（18.7億元人民幣）。因此，中國電影除了需要保住7%的世界市場份額外，只能爭取剩下的27%的市場份額（見圖）。

怎樣推動中國電影的海外營銷、拓展中國電影的生存空間？我們先看看近年在海外票房寫下不錯成績的電影《一代宗師》。

《一代宗師》海外票房一路飄紅

對于電影而言，票房是硬道理。中國電影在北美市場的最高成績——《臥虎藏龍》1億美元的票房距今已有15年的歷史。在此后一段時間，在海外發(fā)行的中國影片類型多為功夫片和武俠片，也有《英雄》《霍元甲》在海外市場的不俗表現(xiàn)。談及近5年來中國影片海外市場影響力情況，北美華獅電影發(fā)行公司CEO蔣燕鳴用“銷聲匿跡”形容。

名貫中西的王家衛(wèi)為中國電影小小扳回一城，他執(zhí)導的《一代宗師》在海外市場一路飄紅，在北美點映的首周，影院收入就達到了13.2萬美元，打破了近3年來中國影片在美國點映的票房紀錄。《一代宗師》最后在北美達到了659.5萬美元的票房，不僅是王家衛(wèi)電影在北美票房的新高，更是近年來中國影片在北美的最好成績?！兑淮趲煛返暮Ｍ鉅I銷有一些成功的做法可以借鑒。

字幕翻譯簡短直白 眾所周知，王家衛(wèi)電影的臺詞極有深意，但北美版的英文字幕簡短直白，迎合美國觀眾。比如影片提到宮二是許了親的人，就用“是一個女子”來代替，“新人要出頭”這樣地道的句子也翻譯成“要給年輕人機會表現(xiàn)”。

中國功夫與當?shù)匚幕挠袡C融合 影片最為重要的一個元素是體現(xiàn)中國特色、中國氣派的“中國功夫”。《一代宗師》講述的正是享譽世界的功夫明星李小龍的師父葉問年輕時的故事。 影片北美版預告片則將中國功夫與美國的Hip Hop文化結合起來，受到北美觀眾的青睞，取得了良好的影片推廣效果。

創(chuàng)作團隊的選擇與組合 導演王家衛(wèi)及其團隊曾憑借《重慶森林》（Chuking Express）《春光乍泄》（Happy Together）《花樣年華》（In the Mood for Love）等作品而在國際上享有極高的知名度。

合作伙伴——多家發(fā)行公司的有效推廣與運作 《一代宗師》的美國發(fā)行方韋恩斯坦被稱為頒獎季奪獎專業(yè)戶，曾出品過《國王的演講》、《被解救的姜戈》等佳作，在好萊塢人脈極廣，對美國院線運作十分熟悉。韋恩斯坦公司為《一代宗師》能夠說服北美觀眾，使出渾身解數(shù)，北美海報上關鍵詞是“功夫往事”——《美國往事》是人盡皆知的經(jīng)典；“根據(jù)李小龍師父的真實故事改編”——李小龍是美國人最熟知的中國人之一；再醒目地打出“馬丁·斯科塞斯力薦”。

如何拓寬金字塔格局

報告指出：2014年中國共計上映388部影片，其中過5億元人民幣影片數(shù)量為15部，票房占總體42%；票房在1億～5億元人民幣數(shù)量51部，票房占比46%。這與美國電影市場有異曲同工之處，2014年美國電影市場，票房過1億美元的數(shù)量為29部，占到總市場份額的5成，票房在5000萬～1億美元的33部影片占20%的份額，二者合計達7成。從中美電影市場集中度看，兩國處于相同水平，其分布都為金字塔格局。但是需要中國電影人反思的是，我們只占領了7%的世界市場份額，美國分去了66%的市場份額。

中國電影海外市場的營銷確實存在一些現(xiàn)實問題，如何拓寬中國電影的發(fā)展空間，推進中國電影“走出去”，北京電影學院副教授唐玲玲認為需要切實地從宏觀、微觀等多層面采取相應的積極措施，促使我國電影迅速融入海外院線的發(fā)行放映規(guī)則之中。要積極整合優(yōu)質(zhì)資源，鼓勵相關企業(yè)單位建立自己的海外營銷網(wǎng)絡體系，并加強對海外市場的深入調(diào)研，明確市場定位，融入他國元素，運用西方的敘事方式來講述我國的傳統(tǒng)故事，降低“文化折扣”帶來的負面影響。中國藝術研究院電影電視藝術研究所所長丁亞平認為，除了傳統(tǒng)的推廣模式，包括政府主辦、商業(yè)宣傳、民間活動和媒體等占據(jù)主導，同時，在新媒體環(huán)境下的營銷、不同媒介跨界合作等方面更要發(fā)展。真正意義上的中國電影走向世界，實現(xiàn)海外市場競爭，需要借助走向世界的市場機制和新的戰(zhàn)略，尋求國產(chǎn)電影海外發(fā)展的空間和潛力，真正實現(xiàn)中國電影的“國際化轉型”。