跨境出口：中企與電商的“雙生記”

王元元

2015年7月22日，首批跨境電商B2B 出口貨物在杭州富陽(yáng)東洲碼頭跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)物流港準(zhǔn)備裝貨上船

接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)，李健文剛結(jié)束歐洲之旅。作為深圳萬(wàn)方網(wǎng)絡(luò)信息有限公司（以下簡(jiǎn)稱萬(wàn)方）董事長(zhǎng)，他此行的目的是與亞馬遜在歐洲多國(guó)的站點(diǎn)負(fù)責(zé)人碰面，為即將到來(lái)的歐洲購(gòu)物旺季打前哨，“預(yù)計(jì)10～12月的銷售額就能達(dá)到幾億美元?！?/p>

一年前，他還不敢有這樣的奢望。得益于亞馬遜推出的“全球開店”計(jì)劃，萬(wàn)方僅用一年時(shí)間就將產(chǎn)品賣到了包括美、英、法、德、日在內(nèi)的全球七大主流市場(chǎng)，月均銷售額高達(dá)200萬(wàn)美元。

“這個(gè)成績(jī)完全超出意料。”李健文告訴《瞭望東方周刊》，過(guò)去一年其公司銷售額已達(dá)到2000萬(wàn)美元，“并且還在保持高速增長(zhǎng)?！?/p>

萬(wàn)方并非孤例。在跨境電商的大潮下，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)開始借助亞馬遜、阿里巴巴這樣的電商平臺(tái)開拓國(guó)際市場(chǎng)，把產(chǎn)品賣到全球各地。

找上門的合作

在加入“全球開店”計(jì)劃前，萬(wàn)方已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年。利用自建的電商平臺(tái)及美國(guó)本土電商平臺(tái)，萬(wàn)方將自己生產(chǎn)的平板電腦推向了美國(guó)市場(chǎng)，并逐漸擁有了一定的知名度。但受困于語(yǔ)言等多重限制，其電商業(yè)務(wù)并不理想。

“因?yàn)閲?guó)外的電商平臺(tái)沒(méi)有專門針對(duì)中國(guó)賣家的服務(wù)，很多事情需要我們自己去做?！崩罱∥恼f(shuō)，這對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在一定困難，會(huì)影響到產(chǎn)品在國(guó)外的市場(chǎng)拓展。

“很多中國(guó)企業(yè)都遇到了類似問(wèn)題?！眮嗰R遜中國(guó)區(qū)副總裁葉偉倫對(duì)《瞭望東方周刊》表示，這正是亞馬遜啟動(dòng)“全球開店”計(jì)劃的初衷，“我們希望這個(gè)計(jì)劃能夠幫助中國(guó)賣家更好地通過(guò)亞馬遜將商品出口到全球。”

也正因此，當(dāng)亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)在2014年年中找到李健文時(shí)，雙方一拍即合。即便如此，李健文還是在雙方確定合作的半年前作了一次市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)是亞馬遜的用戶群體。“我必須弄清楚這個(gè)平臺(tái)到底適不適合我們?！彼f(shuō)。

在調(diào)研中，李健文發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：即使不在亞馬遜上購(gòu)物，美國(guó)消費(fèi)者也多半會(huì)在網(wǎng)購(gòu)某樣商品時(shí)先到亞馬遜上搜尋產(chǎn)品信息，“事實(shí)證明平臺(tái)培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣?！边@個(gè)結(jié)果讓他打消了此前的顧慮，“亞馬遜的用戶有很高的忠誠(chéng)度和購(gòu)買力，這正是我們想要抓住的用戶?！?/p>

此外，亞馬遜嚴(yán)格的產(chǎn)品管理體系也讓李健文很放心，他認(rèn)為這對(duì)一心想要打造品牌的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

2014年7月，萬(wàn)方正式加入亞馬遜“全球開店”計(jì)劃。幾乎同一時(shí)間，身處北京的東尚服裝股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱東尚）也加入了另一電商巨頭阿里巴巴旗下專做跨境出口的平臺(tái)——速賣通，成為其20多萬(wàn)中國(guó)賣家中的一員。

成立于2001年的東尚服裝是一家專做外貿(mào)的企業(yè)，其生產(chǎn)的羽絨服在俄羅斯、東歐等地享有一定知名度。加入速賣通前，該公司主營(yíng)線下市場(chǎng)，在東歐等地?fù)碛?600多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額近1億美元。

2014年上半年，速賣通主動(dòng)找到該公司CEO周志海，希望他加入，為此還給出了包括加大產(chǎn)品推廣在內(nèi)的一系列優(yōu)惠條件。最終，周志海被說(shuō)服。不過(guò)，和李健文不同，他始終對(duì)電商期望不高，對(duì)速賣通更是知之甚少。

“我的加入更多是出于無(wú)奈，電商是一種趨勢(shì)，沒(méi)法回避。”周志海告訴《瞭望東方周刊》，其全年銷售額的60%來(lái)自俄羅斯市場(chǎng)，而速賣通的主要市場(chǎng)也在俄羅斯，兩者正好吻合，“這也是最終決定加入的最重要原因，算是增加了一個(gè)渠道。”

2015年8月10日，河南省安陽(yáng)市一家制衣車間內(nèi)，工作人員正在為跨境電商加緊配貨，趕制一批全棉男裝

“隨著越來(lái)越多電商涉足跨境出口領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中不再總是被動(dòng)，開始擁有一定的主動(dòng)權(quán)?！敝苤竞Ｕf(shuō)。

平臺(tái)化的集市

“中國(guó)賣家在進(jìn)入全球市場(chǎng)、特別是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)確實(shí)會(huì)面臨一些自身難以突破的痛點(diǎn)?！比~偉倫坦承，即使在美國(guó)亞馬遜上，中國(guó)企業(yè)也會(huì)遇到一些困難，“這就需要平臺(tái)發(fā)揮一定的作用?！?/p>

以備受詬病的賣家后臺(tái)為例。因?yàn)閬嗰R遜各個(gè)站點(diǎn)分屬不同國(guó)家，涉及英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)等多種語(yǔ)言，這給中國(guó)賣家造成了很大的障礙。

為解決這一問(wèn)題，“全球開店”計(jì)劃為中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)了專門的中文后臺(tái)頁(yè)面?！爸袊?guó)賣家可在全中文的操作環(huán)境下進(jìn)行賬戶注冊(cè)、買賣交易?！比~偉倫說(shuō)，目前亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站和英國(guó)網(wǎng)站都實(shí)現(xiàn)了這一功能，其他站點(diǎn)也在陸續(xù)實(shí)現(xiàn)這一功能。

不僅如此，亞馬遜還建立了專門的賣家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)幫助中國(guó)企業(yè)更好地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。賣家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)有兩個(gè)，一是幫助中國(guó)企業(yè)熟悉亞馬遜的后臺(tái)操作頁(yè)面以及交易流程、二是了解國(guó)外市場(chǎng)的用戶消費(fèi)習(xí)慣以及產(chǎn)品需求類型。

“通過(guò)我們的大數(shù)據(jù)分析能給中國(guó)企業(yè)提一些合理的建議，包括每個(gè)產(chǎn)品該賣多少錢。”葉偉倫說(shuō)，這能使中國(guó)企業(yè)很好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，“讓不懂國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)少走彎路?！?/p>

但對(duì)中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，亞馬遜最具吸引力的還是其完善的物流網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)企業(yè)可將產(chǎn)品提前運(yùn)至亞馬遜在全球各地的倉(cāng)庫(kù)，待用戶下單后能以最快速度發(fā)貨。李健文說(shuō)，如果該公司產(chǎn)品從美國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)發(fā)貨，一般只需3～6天就能送達(dá)。

2015年7月，亞馬遜在中國(guó)推出“亞馬遜全球貨運(yùn)”計(jì)劃，并全面打通了歐洲配送網(wǎng)絡(luò)，讓賣家可以統(tǒng)一管理歐洲五國(guó)商品庫(kù)存及配送?！皬奈锪鞯娇头乃协h(huán)節(jié)都由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)，企業(yè)只需做好產(chǎn)品就行了?！崩罱∥恼f(shuō)。

相比之下，速賣通提供的服務(wù)更為簡(jiǎn)單?！八儋u通更像是一個(gè)集市，開辟了一塊地方讓中國(guó)企業(yè)去賣東西。”周志海說(shuō)，無(wú)論是物流還是客服都由企業(yè)自己負(fù)責(zé)，平臺(tái)并不參與其中，最多給一些建議。

以物流為例。因缺少國(guó)際化物流網(wǎng)絡(luò)支持，速賣通在俄羅斯曾因出貨量劇增導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜]政物流系統(tǒng)癱瘓。盡管之后速賣通于2014年3月聯(lián)合俄羅斯郵政開通了中俄航空專線，但也只能保證80%以上的包裹在25天內(nèi)到達(dá)。

“這是速賣通的最大缺陷?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士稱，跨境購(gòu)物最核心的是體驗(yàn)，“物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，減少消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)和對(duì)平臺(tái)的信任?！?/p>

不過(guò)，他也直言，對(duì)于平臺(tái)式電商而言，服務(wù)并不起決定性作用，“企業(yè)看重的還是平臺(tái)本身的影響力，服務(wù)只是一種輔助?！?/p>

各取所需

“外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的印象很差。”周志海說(shuō)，其產(chǎn)品在十年前進(jìn)入俄羅斯、東歐市場(chǎng)時(shí)曾舉步維艱，“根本沒(méi)人愿意買。”為此，有國(guó)外經(jīng)銷商甚至建議他將服裝產(chǎn)地由中國(guó)改為美國(guó)。

而電商則正好為中國(guó)制造企業(yè)一個(gè)全向全球提供了一條“捷徑”。利用直達(dá)全球的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，即使是只有幾人的中國(guó)店鋪也能將產(chǎn)品賣到全球的任何地方。

李健文對(duì)此感受頗深：“我們的產(chǎn)品要想進(jìn)入美國(guó)的沃爾瑪這些大型超市根本不可能，而現(xiàn)在，通過(guò)亞馬遜就能將產(chǎn)品賣到美、英、法、德等全球10個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)?！?/p>

周志海也認(rèn)為，電商能夠彌補(bǔ)線下市場(chǎng)無(wú)力觸及的區(qū)域，讓中國(guó)產(chǎn)品遍及更廣泛的區(qū)域?！拔覀兊漠a(chǎn)品已通過(guò)速賣通賣到美國(guó)、法國(guó)等此前從未涉足的市場(chǎng)?！?/p>

當(dāng)然，跨境出口對(duì)于電商來(lái)說(shuō)同樣具有重大意義。易觀國(guó)際電商分析師譚乃洵告訴《瞭望東方周刊》，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已趨于穩(wěn)定，各大電商正面臨發(fā)展瓶頸，而跨境出口無(wú)疑是它們的突破口。

他告訴本刊記者，電商主動(dòng)涉足跨境出口，更多是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考量，“看似主動(dòng)實(shí)際是被動(dòng)而為?！?/p>

以亞馬遜為例，雖然這頭電商大鱷進(jìn)入中國(guó)長(zhǎng)達(dá)十年之久，但在包括淘寶、京東等本土電商的強(qiáng)力攻勢(shì)下并沒(méi)有像在其他市場(chǎng)一樣，而跨境電商則給了其一個(gè)機(jī)會(huì)。葉偉倫也承認(rèn)，跨境電商的發(fā)展確實(shí)給亞馬遜帶來(lái)了難得的機(jī)遇，“讓我們能夠充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

近兩年，亞馬遜中國(guó)投入巨大的人力物力推進(jìn)跨境電商戰(zhàn)略，不僅在海外購(gòu)領(lǐng)域頻頻發(fā)力，更是全力布局跨境出口市場(chǎng)。外界普遍認(rèn)為，亞馬遜有望借助跨境電商的發(fā)展在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍。

而對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，速賣通代表的跨境出口更是其推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。

速賣通副總經(jīng)理?xiàng)钲裤懡邮堋恫t望東方周刊》采訪時(shí)表示，“我們希望通過(guò)速賣通將淘寶模式在中國(guó)的成功復(fù)制到全球?！?/p>

這意味著，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大局已定的情況下，電商們希望借助跨境出口來(lái)打造自身品牌的國(guó)際影響力，在國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占得先機(jī)。

為此，速賣通甚至開始招募包括三星、戴爾、佳能在內(nèi)的國(guó)際品牌入駐?！敖柚@些企業(yè)能夠提升平臺(tái)檔次，也能更容易獲得消費(fèi)者信賴?！弊T乃洵說(shuō)，“雙方各取所需，無(wú)可厚非?！?/p>

巨頭角力

看似平靜的跨境出口領(lǐng)域，因亞馬遜和阿里巴巴兩大巨頭的加入而變得暗潮洶涌。盡管還沒(méi)有正面沖突，但暗地里的較量已經(jīng)開始。

早在2010年4月，阿里巴巴就成立了專做國(guó)際貿(mào)易的速賣通。速賣通最初的定位是B2B平臺(tái)，將中國(guó)產(chǎn)品賣給國(guó)外的中小型買家，“但實(shí)際到速賣通上買東西的都是消費(fèi)者?！睏钲裤懻f(shuō)，速賣通也因此在2012年全面轉(zhuǎn)型成B2C平臺(tái)。

僅一年之后，速賣通就以月均訪問(wèn)量1590萬(wàn)擊敗俄羅斯本土最大電商Ozon和國(guó)際電商平臺(tái)eBay，成為俄羅斯排名第一的購(gòu)物網(wǎng)站。公開資料顯示：速賣通2013財(cái)年的營(yíng)收達(dá)到1.5億美元，增長(zhǎng)了近兩倍，是阿里巴巴增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)線。

2014年7月，速賣通更是超過(guò)巴西本土老牌電商B2W，一躍成為該國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。預(yù)計(jì)2015年，速賣通在巴西的銷售額將達(dá)到3.9億美元?！八儋u通目前在多個(gè)市場(chǎng)都保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。”楊劭銘說(shuō)，其在移動(dòng)端下載量上已經(jīng)超過(guò)亞馬遜。

跟阿里巴巴積極的擴(kuò)張政策不同，亞馬遜在跨境出口上一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

2012年3月，亞馬遜中國(guó)才推出旨在將中國(guó)企業(yè)帶向國(guó)際的“全球開店”計(jì)劃，且該計(jì)劃在兩年多的時(shí)間里始終處于試運(yùn)行階段，直到2014年7月才被亞馬遜總部認(rèn)可，在全球其他站點(diǎn)推廣。此外，亞馬遜將“全球開店”項(xiàng)目限定在旗下的美、英、德、法等十大站點(diǎn)，并未向其他市場(chǎng)延伸。

從市場(chǎng)來(lái)看，亞馬遜主攻的是歐美等成熟市場(chǎng)，而速賣通主攻的則是俄羅斯、巴西這些新興市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是速賣通在刻意避開與亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，楊劭銘向本刊記者解釋稱，“俄羅斯、巴西這些市場(chǎng)的脫穎而出是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者決定的，而不是平臺(tái)決定的。我們不是刻意避開某些市場(chǎng)，而是先做自己有把握的市場(chǎng)?！?/p>

他說(shuō)，美國(guó)是速賣通的第二大市場(chǎng)，但速賣通在美國(guó)市場(chǎng)份額不大，遠(yuǎn)落后于亞馬遜、eBay等本土電商，“所以美國(guó)不是我們的主攻目標(biāo)，因?yàn)槲覀儧](méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

這也正是速賣通的聰明之處——在不同的市場(chǎng)采取不同的策略。這一點(diǎn)在其正在推行的歐洲戰(zhàn)略中體現(xiàn)得更加直接。

速賣通2015年的主攻區(qū)域集中在西班牙、法國(guó)、意大利、葡萄牙等西南歐國(guó)家，避開了亞馬遜根基穩(wěn)固的英國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)，“這些國(guó)家的電商發(fā)展水平比較低，潛力很大，并且沒(méi)有獨(dú)占市場(chǎng)的對(duì)手?！睏钲裤懻f(shuō)。

然而，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩大巨頭在歐洲難免一戰(zhàn)。