京東如何打響農(nóng)村電商一戰(zhàn)

劉晶晶

今年8月，商務(wù)部、發(fā)改委、工信部等19部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》，極力扭轉(zhuǎn)我國農(nóng)村電商占農(nóng)產(chǎn)品整體銷售額大約為2.5%的頹勢。此次《意見》的出臺將支持農(nóng)村電商、物流、商貿(mào)、金融等各類資本著力發(fā)展電子商務(wù)，同時(shí)提出了10項(xiàng)舉措推動農(nóng)村電商的健康發(fā)展，這是商務(wù)部首次專門提出農(nóng)村電商發(fā)展的規(guī)劃指導(dǎo)。為此，京東緊跟政策走向，積極投身農(nóng)村電商發(fā)展大潮，通過各種切實(shí)舉措率先打響電商一戰(zhàn)。

“京東式”品牌戰(zhàn)略

談及農(nóng)村電商的現(xiàn)狀，京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人李賀明特別提到，為了了解農(nóng)村是什么，京東集團(tuán)所有高管到河北固安進(jìn)行了一次團(tuán)建活動。面對“農(nóng)村電商”的新名詞和京東這個(gè)企業(yè)，有些人還是很陌生的，甚至還無法分辨淘寶和京東的區(qū)別。通過這次的領(lǐng)域調(diào)查，京東制定了適合自身的發(fā)展計(jì)劃，從特色農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)商品以及縣域電商生態(tài)的角度徹底改變農(nóng)村市場由于流通環(huán)節(jié)多、損耗高、流通環(huán)節(jié)長造成的生產(chǎn)和消費(fèi)均不受益的現(xiàn)象。

李賀明以四川仁壽枇杷作為農(nóng)產(chǎn)品品牌上行案例提及：仁壽枇杷經(jīng)常由于天氣原因造成銷售不穩(wěn)定，種植農(nóng)民受苦良多。盡管當(dāng)?shù)匾灿需凌酥庸て髽I(yè)，但產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)大量囤積滯留現(xiàn)象。

去年12月，京東與四川省仁壽縣簽訂了農(nóng)產(chǎn)品合作意向，經(jīng)過半年的品牌謀劃與推廣，并借助枇杷節(jié)積極造勢，短時(shí)間內(nèi)形成了當(dāng)?shù)啬酥寥珖闹放??；仡櫰放普Q生的過程，我們發(fā)現(xiàn)，初期作為傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品銷售，沒有稅收和附加值，通過電商在當(dāng)?shù)亟⒁粋€(gè)品牌中心或者區(qū)域品牌，曾經(jīng)的農(nóng)業(yè)大縣轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域的品牌中心，進(jìn)而帶動了當(dāng)?shù)氐凝堫^加工產(chǎn)業(yè)以及電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這就是由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變的突出表現(xiàn)。

伴隨網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的打響，仁壽琵琶汁改變了“線上無品牌，線下無渠道”的窘境，通過京東的著力打造，目前已有三千家經(jīng)銷商。如今仁壽琵琶汁供不應(yīng)求，甚至本地產(chǎn)的枇杷已經(jīng)不能滿足實(shí)際的加工需要，更多選擇從外地采購或批發(fā)，今后該地區(qū)會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性的交易或批發(fā)中心，促成“交易+金融”等以附加值主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)。通過這種線上線下的聯(lián)動，今年四川仁壽枇杷銷量達(dá)到約6.2萬噸，產(chǎn)值3.7億元，同比增長67%，“京東+仁壽”品牌模式為農(nóng)村電商長期健康發(fā)展奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

目前，京東通過這種模式在全國已經(jīng)開放了地方特產(chǎn)生鮮自營等一系列的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城項(xiàng)目，例如在去年，京東著手做了陽澄湖大閘蟹，年底做了查干湖的魚，今年做了四川仁壽枇杷節(jié)，東莞荔枝節(jié)，煙臺櫻桃節(jié)等，包括現(xiàn)在馬上推動的懷遠(yuǎn)石榴節(jié)，京東通過打造平臺將一系列生鮮產(chǎn)品塑造為當(dāng)?shù)氐孽r活品牌。

“京東式”產(chǎn)品推廣

眾所周知，品牌打造后還需要切合優(yōu)勢的推廣手段，才能讓產(chǎn)品“活起來”，怎樣在推廣過程中，通過“跨界”顯示價(jià)值，京東也有很多類似的推廣心得。李賀明說：“談及推廣，查干湖的魚其實(shí)就是‘農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)中非常典型的案例。去年年底，京東與松原查干湖魚場聯(lián)合推出查干湖品牌，大家都知道，一條魚兩三百元，再貴的頭魚也只有幾千元，其實(shí)利潤很低，而當(dāng)?shù)卣途〇|之所以愿意投入大量資金和精力進(jìn)行打造，目的已經(jīng)超過了賣魚這件事。其實(shí)最主要的目的是吸引旅游消費(fèi)者，特別是對文化有興趣的南方消費(fèi)者，一個(gè)家庭在當(dāng)?shù)爻宰⌒?，一周下來的消費(fèi)金額可能在1萬元左右，一萬元旅游消費(fèi)與200元的魚進(jìn)行對比，差距可想而知。”

在打造生鮮平臺時(shí)，京東還有很多方式來推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，例如京東有自己的眾籌品牌，如此對推廣農(nóng)特產(chǎn)非常有利；有自己的冷鏈物流并通過了專業(yè)測試；有金融租賃項(xiàng)目，通過在北京、四川仁壽召開的兩場新聞發(fā)布會，讓人們更了解京東的農(nóng)村金融或鄉(xiāng)村金融方面的一些舉措；有一些優(yōu)質(zhì)的合作伙伴和媒介，人們每天打開微信，其中購物頻道所顯示的產(chǎn)品都由京東提供，具備在微信平臺通過公眾號、游戲、H5頁面等一系列形式推廣銷售產(chǎn)品的條件。

此外，品牌捆綁銷售也是一種營銷方式。李賀明告訴記者：“黔江鱘魚龍蝦節(jié)時(shí)，我們做了品牌的捆綁，用青島原漿啤酒加上龍蝦，還有優(yōu)質(zhì)大米進(jìn)行銷售推廣，同時(shí)我們聯(lián)合大集團(tuán)進(jìn)行合作：一方面提供肉禽的產(chǎn)品，一方面提供智能產(chǎn)品，構(gòu)建了一條智能的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)到運(yùn)輸再到到消費(fèi)，由三個(gè)企業(yè)聯(lián)手完成，三個(gè)品牌共同保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

“京東式”發(fā)展愿景

產(chǎn)品并不等于商品。京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人李賀明表示：“農(nóng)產(chǎn)品種在地里永遠(yuǎn)是農(nóng)產(chǎn)品，沒有辦法變成包裝化的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝化的過程需要當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)聯(lián)手而起。同時(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)村合伙人也是很好的方法之一，一個(gè)農(nóng)民，拋棄學(xué)歷的限制回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，如果可以既懂種植又懂銷售運(yùn)營，那就是我們倡導(dǎo)的‘專業(yè)人做專業(yè)事。最后達(dá)成一種‘我們做銷售，你做生產(chǎn)，政府搭建平臺共同合作的產(chǎn)業(yè)鏈條?！?/p>

注重商品口碑。推進(jìn)農(nóng)村電商的根本目的是解決農(nóng)村消費(fèi)者的剛性消費(fèi)需求。京東電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村，可以說在某種程度上是政府的形象工程，如果將假貨賣到農(nóng)村，不但損害了政府的公信力，還違背京東一直以來以“品牌為生命”的原則。保證供貨品質(zhì)，不但可以真正做到滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求，還變相解決了品牌認(rèn)知度的問題。

構(gòu)建多種合作渠道。通過網(wǎng)點(diǎn)合作的模式，京東建立了鄉(xiāng)村兩級的線下合作模式，通過自身的物流體系將其串聯(lián)起來，形成一個(gè)點(diǎn)線面的工業(yè)品下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)，在形成縣域生態(tài)形勢的過程中，有效解決傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，電商平臺的建設(shè)問題。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對如此的戰(zhàn)略構(gòu)想，目前已與湖北東方百貨、華商集團(tuán)開展了相關(guān)合作。同時(shí)也會與當(dāng)?shù)氐碾娚虉@區(qū)開展項(xiàng)目合作，為此提供技術(shù)、戰(zhàn)略方面的系列支持，在電商生態(tài)的形成方面，通過有計(jì)劃的培訓(xùn)工作，京東也會根據(jù)當(dāng)?shù)卣男枨蠼Y(jié)合自己的業(yè)務(wù)模式與政府企業(yè)展開多種合作。

建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)平臺，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供大量多元化的信息服務(wù)；為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者、管理者提供及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的資源、市場、生產(chǎn)、政策法規(guī)、實(shí)用科技、人才等，功在當(dāng)代且利在千秋。

寫在最后

農(nóng)村電子商務(wù)平臺，包含網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場、數(shù)字農(nóng)家樂、特色旅游、特色經(jīng)濟(jì)和招商引資等內(nèi)容。其配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點(diǎn)，以數(shù)字化、信息化的手段、通過集約化管理、市場化運(yùn)作、成體系的跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合，構(gòu)筑緊湊而有序的商業(yè)聯(lián)合體，降低農(nóng)村商業(yè)成本、擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域、使農(nóng)民成為平臺的最大獲利者。