銅陵市店名的用字及規(guī)范

胡慧安慶師范學院文學院

銅陵市店名的用字及規(guī)范

胡慧
安慶師范學院文學院

摘要：店名的研究已成為應用語言學研究的重要課題之一。筆者對銅陵街頭店名的用字進行了實地調查，發(fā)現其中雖不乏一些好的店名，但同時文字混亂現象也隨處可見。論文從語用的角度對店名語言特征進行了分析敘述，對文字混亂現象提出了規(guī)范建議。

關鍵詞：銅陵市店名文字規(guī)范化

銅陵市位于安徽省中南部、長江下游南岸，1956年建市，現轄一縣三區(qū)、一個國家級經濟技術開發(fā)區(qū)。銅陵本地話為吳語宣州片方言，銅陵市區(qū)亦有江淮官話。銅陵歷史悠久，因銅得名、以銅而興，素有“中國古銅都，當代銅基地”之稱。近年來我市提出打造“生態(tài)山水銅都”、建立“幸福銅陵”，并依托皖江城市帶實現長足發(fā)展。

店名文化關乎語言學，也反映了人們的文化素養(yǎng)。隨著大眾生活水平的提高，對于店名的要求也漸漸提高。店鋪的命名者正是體察出消費者的普遍心理，從而發(fā)揮其聰明才智，以期用良好的店名吸引更多的顧客。

一、店名的屬名、業(yè)名和通名

（一）店鋪名命名要素

主要有地名、屬名、業(yè)名和通名。

商店名稱屬于企業(yè)名稱，根據中華人民共和國國家工商行政管理總局令第10號《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》（2004年）第二章第九條規(guī)定：“企業(yè)名稱應當由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)、組織形式依次組成?！逼髽I(yè)名稱中的行政區(qū)劃是本企業(yè)所在地縣級以上行政區(qū)劃的名稱或地名。企業(yè)名稱通常分為四個要素：所在地名；屬名表明所屬和個性的區(qū)別性名號；業(yè)名是從業(yè)類型名稱，凡體現經營方式、服務對象、經營特點、商品類別、服務項目等行業(yè)經營特點的成分都屬于業(yè)名；通名是商業(yè)單位的通用稱呼，即商業(yè)性標記符，是最能代表行業(yè)特征的部分?！皩倜?業(yè)名+通名”的模式構成店名的基本類型。如：

漫和牛排館

（屬名）（業(yè)名）（通名）

“漫和”是整個店名中最具區(qū)別性、最能體現該店個性的部分，往往也是人們習慣用以簡稱該店的部分，也叫字號或商號；“牛排”表示從業(yè)類型或商店經營的項目為餐飲業(yè)；“館”是商業(yè)性的標記。

（二）命名要素的更新和缺失

社會的日新月異影響到命名要素的更新，店名中行政區(qū)劃已很少出現，屬名可以單獨作為店名并且該情況相當普遍。店名中部分要素的缺失體現了語言使用的經濟原則，隨著社會發(fā)展節(jié)奏的加快，人們希望用盡量少的語言來表達完整清楚的意思。店名作為消費者和店主之間交流的語言媒介，需要在人們的不斷更新下發(fā)揮好語言文字信息載體的作用。

1.特色屬名：（1）傳統(tǒng)店名，如：老鳳祥銀樓、胖子排擋。（2）時尚店名，如：我型我秀、淘最（淘寶的“淘”，諧“陶醉”音，是一家衣服店）。

2.多變通名：（1）借用其他領域或行業(yè)的通名，如：“客?！薄＃?）啟用舊名，如：“行”“記”。（3）吸收外來成分，如：“城”“吧”“屋”。（4）其他，如：“王國”“部落”“世界”等。

二、店名的語言學分析

（一）語言書寫形式多樣

國務院同意并批轉了國家語言文字工作委員會《關于廢止<第二次漢字簡化方案（草案）>和糾正社會用字混亂現象的請示》（1986年），通知中規(guī)定“商標、廣告、招牌等要使用規(guī)范的簡化字，簡化字以1964年編印的《簡化字總表》及1986年重新發(fā)表的《簡化字總表》為準。除了翻譯和整理出版書籍、姓氏用字及某些特殊需要者外，其他情況不得使用已被簡化了的繁體字和已被淘汰的異體字，也不能使用不規(guī)范的簡化字。”但在銅陵街頭的店鋪名中，存在不少繁體字，也存在個別的異體字。

文字是記錄語言的書寫符號系統(tǒng)，是最重要的輔助性交際工具。世界上的文字基本上可以分為兩大類：一類是表音文字，如英文、日文；一類是表意文字，如漢字。銅陵街頭店鋪名中，主要有漢字、漢語的大小寫拼音符號、英文、日文，當然也存在著各文字種類的混用現象。

繁簡字、異體字的使用以及字類的混用，反映了我國大眾對于民族語言的繼承和發(fā)展，體現了當下信息時代國家間經濟文化交流程度的加深，同時也更能彰顯市場經濟下商家對于店名的重視，希望通過店名的創(chuàng)新，給消費者視覺和心理的享受，以吸引更多顧客。

（1）繁簡字：麗致金夫人、禦園房產、石頭記、川福火鍋、羅蒙服飾、力文畫室。

（2）異體字：振龍家俬、精品家俱城。

（3）字類混用：不搭界（gà）寵物會所、淑萍紅茶坊（SHUPING COFFEE）、YISHION（以純）、海瀾之

家（HLA）、Peace bird（太平鳥）。

（二）語言內容的雅與俗

店名是一種應用語言，它不僅包含了店鋪的個性特征、經營特點，同時也體現出當下社會人們心理及文化所到達的程度。一個好的店名，不僅是店鋪的一種標識，同時也會吸引更多的顧客，而這樣一個好的、“挖空心思”的店名正是商家費盡心思去追求的。

1.選用為消費者所熟悉的經營者姓名、地名等命名，如：胖子排擋、小鄭燒烤、古月餐廳、永和豆?jié){、川人川菜、蘭州拉面館。

2.采用反映人們祈福、祝壽和美好愿望的字詞，如：三福百貨、合家福超市、樂購超市、精功眼鏡、goldlion（金利來）。

3.選用具有高貴典雅意味的字詞，如：伯爵咖啡、藍調。

4.另類店名：

（1）口語店名，如：都說這家男裝好、學姐、好想你、勿忘我、西瓜家、賣包包。

（2）對原有詞語、成語的借用或修改，如：我行我秀、衣衣不舍、心有鞋念。

（3）數字、字母或多種字類的混搭，如：what、123、酸奶8、8023瀲。

（4）古店名通名的活用，如：風波莊、大愿齋、荷田居。

（三）語言修辭及效果

語言是人類最重要的信息載體，隨著社會的發(fā)展、跨文化語言的交流、互聯網上各式語言的出現，人們的語言認知有了很大的提高。店名作為一種社會應用語言，是必須隨著社會的發(fā)展而不斷更新的，這樣也才能滿足大眾對于語言認知不斷提高的要求。商家們逐漸認識到要增加語言的表現力，要給消費者耳目一新的感覺，因而他們在店名的各要素上進行改良，希望打破語言的常規(guī)，來吸引更多消費者。

1.諧音

漢語中存在著大量的同音字，為突破語言的常規(guī)，利用“諧音”取店名是商家常用的一種方式。所謂“諧音”，是指在語言的運用過程中借助于音同或音近的語言特點來表達意思，從而造成一種特殊效果的語言現象。

成語的諧音，如：衣身衣世、衫國演義、飾全飾美。

詞語的諧音，如：食家莊、斯代樂（諧英語style“流行”）電子、淘最、心有鞋念。

諧音的正確使用，可以幫助商家追求語言的新穎性、個性感和時代感，給人耳目一新的感覺。漫和牛排館（MY.HOME）類似于漫和（man he）的拼音讀法，更透露出“我的家（MY.HOME）”這種濃濃的情誼?！靶挠行睢笔且患倚伒?，此店名讓消費者第一時間想到“心有邪念”，而后又是會心一笑，將一個偏貶義的原詞運用得恰到好處。

2.雙關

雙關是指利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。“淘最”諧“陶醉”音，“淘”是當下流行語，“淘最”將女士們淘衣服時的迫切心情和買到心愛衣服的陶醉心情刻畫得淋漓盡致，不失為一種好的雙關的運用。

3.仿詞

根據表達的需要，更換現成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿兩類。

音仿，如：鞋8、衣身衣適。

義仿，如：缺衣不可、衣衣不舍。

仿詞的合理使用，可以帶動消費者充分聯想，繼而體會店名所要透露的新鮮活潑的內涵。8諧“吧”音，“吧”是吸收外來成分而引進的通名，這樣的店名更輕巧，更耳目一新。此外還有根據“依依不舍”仿造的“衣衣不舍”。

三、店名用字規(guī)范化

真實的語言存在于一定的語言環(huán)境之下，店名是一種應用語言，隨社會演變而發(fā)生歷時的變化。有關店名命名要素、書寫形式、內容的雅俗及其修辭效果等方面的研究工作，不僅可以促進語言學自身的發(fā)展，同時也可以豐富人們的語言生活，繼而更好地推動社會發(fā)展。

“屬名+業(yè)名+通名”的模式構成店名的基本模式，屬名是店名中最重要、最核心的部分，店名的語言修辭主要也集中在這一部分。近年來，一些“通名”漸漸具有修辭功能，如：“世界”“城”往往有張顯“大、豐富”的意思。

隨著社會快節(jié)奏的發(fā)展及大眾語言認知能力的提高，商店取名確實需要遵循經濟原則，簡潔清晰，店名用字數量盡可能少、筆畫盡可能簡單，使消費者易認易記。商家們?yōu)槲嗟南M者，適應社會的發(fā)展，突破語言的常規(guī)取店名。店名中多用繁體字以增強店名的文化底蘊，店名中出現英文、阿拉伯數字、漢語拼音混用來體現店名的時代內涵。

2000年12月31日，國家正式公布了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，這是繼1956年國家“一簡”（1956年1月，國務院正式公布了《漢字簡化方案》）、1986年重新發(fā)布《簡化字總表》后最重要的語言文字規(guī)范，繁體字雖然在這些方案之下退出了大眾傳播的媒體，但在民間仍然被使用。漫步街頭，繁體字的招牌、廣告仍然隨處可見。簡繁系統(tǒng)的對立傳統(tǒng)一直流傳下來，規(guī)范化是使人們按標準向零度趨近，這里的零度存在于人們活生生的語言中。如果繁體字的使用能夠起到提高漢民族語言素質的要求，中英混用等能更好地促進文化間的交流，那我們要做的就是對這樣的偏離加以技術的要求，而不是一味地取締。在繁榮文化的同時規(guī)約文化，真正推動本民族文化的繁榮和跨文化的交際。

參考文獻

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