敘事修辭批評(píng)與“凡客體”

張麗芳上海理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

?

敘事修辭批評(píng)與“凡客體”

張麗芳
上海理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

摘要：文章以西方新修辭學(xué)的敘事批評(píng)理論為基礎(chǔ)，對(duì)“凡客體”這一風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的文化現(xiàn)象進(jìn)行了深入的修辭分析。“凡客體”的實(shí)質(zhì)是自我解剖式的敘事廣告。從敘事修辭的角度來(lái)看，“凡客體”具備了敘事的合理性。首先，其代言人和其代言的產(chǎn)品、故事主角的特質(zhì)都十分吻合，完全具備了敘事的可能性；其次，他們敘事的內(nèi)容和現(xiàn)代年輕人的生活貼切，真實(shí)可信，成為敘事的好理由，具備敘事的忠實(shí)性。此外，還巧妙地運(yùn)用了沖突形成與沖突化解的敘事結(jié)構(gòu)，以及大量生動(dòng)的修辭格的使用都使得凡客體很快成為了一種流行文化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：凡客體敘事修辭批評(píng)敘事可能性敘事忠實(shí)性修辭格

韓寒和王珞丹為凡客誠(chéng)品（Vancl）所做的一則簡(jiǎn)單而華麗的廣告引發(fā)了一場(chǎng)瘋狂的模仿，甚至成為眾多名人和個(gè)人的標(biāo)簽，有人使用類(lèi)似的廣告文體寫(xiě)自我介紹，警察也模仿著寫(xiě)出了大受歡迎的防詐騙口訣，甚至還出現(xiàn)在游戲“三國(guó)殺”中，這種廣告文體已經(jīng)成了一種文化現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行，這就是“凡客體”?！胺部腕w”的實(shí)質(zhì)是自我解剖式的敘事廣告，其典型敘事方式是“愛(ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……”。凡客體成為一種流行網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，既有商業(yè)的成功運(yùn)作、偶像的感染力、多模態(tài)的因素互動(dòng)，又有其精妙敘事廣告文本的作用。本文從西方新修辭學(xué)的敘事修辭批評(píng)的視角簡(jiǎn)要分析“凡客體”流行的原因。

一、費(fèi)舍爾的敘事修辭批評(píng)理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)70年代末、80年代初敘事批評(píng)逐漸被接受為一種修辭批評(píng)方法。（林靜伶，2003）西方敘事修辭批評(píng)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批有突出貢獻(xiàn)的修辭學(xué)家，包括韋恩·布斯（Wayne C. Booth）、西摩·查特曼(Seymour Chatman)、詹姆斯·費(fèi)倫（James Phelan）、邁克爾·卡恩斯（Michael Kearns）以及沃爾特·費(fèi)舍爾（Walter Fisher）等等。費(fèi)舍爾的敘事典范是在對(duì)理性典范改造的基礎(chǔ)上建立的，主要包括：①人本質(zhì)上是講故事的動(dòng)物；②人決策和溝通的典型方式是“好理由”（good reason）；③好理由產(chǎn)生于實(shí)踐并受到歷史、文化、人物特性等因素的影響；④敘事的合理性（narrative rationality）由敘事的可能性（narrative probability）和敘事的忠實(shí)性（narrative fidelity）所決定的；⑤世界是由一連串的故事組成的，我們選擇故事并不斷地創(chuàng)造我們的生活。（柴改英酈青，2012: 200）費(fèi)舍爾認(rèn)為敘事是人類(lèi)的本能和基本的溝通方式，具有和實(shí)證邏輯同樣重要的推論功能。今天，敘事批評(píng)已經(jīng)成為一種重要的修辭批評(píng)方法，廣泛應(yīng)用于各種媒體和語(yǔ)篇研究。

二、“凡客體”的敘事可能性分析

韓寒為凡客誠(chéng)品的廣告代言是“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由；愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔；愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的TSHIRT；我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！蓖瑫r(shí)，王珞丹也為凡客誠(chéng)品進(jìn)行了廣告代言，原文是“我愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；我愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受生活；我愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽；不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒(méi)什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客?！焙芸?，這種敘事方式就風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有兩千多張凡客體圖片在網(wǎng)絡(luò)論壇上轉(zhuǎn)載。從文本本身來(lái)看，凡客體的成功主要取決于其敘事的合理性。根據(jù)費(fèi)舍爾（Fisher 1987）的觀點(diǎn)，敘事的合理性是由敘事的可能性和敘事的忠實(shí)性所決定的。敘事的可能性就是敘事的一致性（consistency），包括文本元素，如角色、行動(dòng)的一致性、物質(zhì)或題材的一致性以及論辯或結(jié)構(gòu)的一致性。文本元素一致性檢測(cè)就是看文本是否構(gòu)成一個(gè)完整的故事，故事的角色和行動(dòng)是否前后一致，特別是性格和特質(zhì)的一致性。首先，最早的凡客體就是韓寒在講自己的故事，“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)賽車(chē)”說(shuō)明很現(xiàn)代派，領(lǐng)導(dǎo)潮流；“愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，不是誰(shuí)的代言，我只代表我自己”說(shuō)明他喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、有自己的生活方式，是很有個(gè)性的80后代表；“也愛(ài)29塊的TSHIRT，我和你一樣，我是凡客?！庇终f(shuō)明了他平凡而務(wù)實(shí)的一面。韓寒追求現(xiàn)代生活、張揚(yáng)個(gè)性且有點(diǎn)任性的性格和他的我行我素、追求自由，不受約束且務(wù)實(shí)的行動(dòng)高度一致，加上他此前成功的青年個(gè)性作家形象，故事主角角色和行動(dòng)的一致性引起了現(xiàn)代年輕人的高度共鳴。王珞丹代表的是80后、90后個(gè)性女孩的成功形象，愛(ài)漂亮、愛(ài)享受生活、愛(ài)當(dāng)明星，但同時(shí)也很務(wù)實(shí)，如“愛(ài)打折標(biāo)簽”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，也是一個(gè)很有代表性的、靠打拼成功的正面女孩形象，其言其行其性，都具有很強(qiáng)的感染力。第二，物質(zhì)或題材的一致性不僅包括語(yǔ)言風(fēng)格的一致性還包括選材的一致性。凡客體使用最簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)口語(yǔ)詞和少量簡(jiǎn)單的英語(yǔ)單詞、最簡(jiǎn)單的句式，實(shí)際上和其潔白的廣告背景、代言的廉價(jià)商品一致，也和面向的普通消費(fèi)群體一致，摒棄了高大上的奢侈品做派；選材是常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)、大排檔、廉價(jià)T恤衫、電視節(jié)目等日常生活中觸手可及的事物，這也和其代言的產(chǎn)品一致，而個(gè)別簡(jiǎn)單英文單詞的使用暗示著時(shí)髦，普通而時(shí)髦，很容易被億萬(wàn)年輕人接受。第三，論辯或結(jié)構(gòu)的一致性體現(xiàn)在句式的重復(fù)使用上，凡客體的前半部都是以“愛(ài)……”開(kāi)頭的動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，后半部都是以“我（不）是……”開(kāi)頭的簡(jiǎn)單主謂句式，使用了戲謔主流文化的口吻，其間也使用了不少修辭格，朗朗上口，增強(qiáng)了表達(dá)效果（詳見(jiàn)第5部分）。不僅文本前后一致，而且和其代言的產(chǎn)品、故事主角的性格特質(zhì)、行為都十分吻合，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

三、“凡客體”的敘事忠實(shí)性分析

凡客體的流行原因還和其敘事的忠實(shí)性密切相關(guān)。敘事的忠實(shí)性檢測(cè)就是考察和我們的生活貼切的程度，包括對(duì)事實(shí)、價(jià)值、自我、社會(huì)以及推論的檢測(cè)。檢測(cè)的方法就是“好理由邏輯”（logic of good reasons），讀者會(huì)使用“好理由邏輯”進(jìn)行推論，從而評(píng)估敘事的價(jià)值。根據(jù)費(fèi)舍爾（Fisher，1987）的觀點(diǎn)，“好理由邏輯”主要包括5個(gè)評(píng)估要素：①事實(shí)，信息中是否明白呈現(xiàn)或隱藏著什么價(jià)值；②關(guān)聯(lián)性，這些價(jià)值對(duì)信息所主張的決定是否恰當(dāng)；③結(jié)果，遵循這些價(jià)值可能得到什么樣的結(jié)果；④一致，這些價(jià)值是否可以被個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)確認(rèn)和接受；⑤超越問(wèn)題，這些價(jià)值是否可以超越故事本身而構(gòu)成人類(lèi)行為的理想基礎(chǔ)。（柴改英酈青，2012:204）凡客體中明確隱含著韓寒體現(xiàn)出的價(jià)值“只要找準(zhǔn)自己的興趣和特長(zhǎng)，通過(guò)自己持續(xù)的、腳踏實(shí)地的個(gè)人奮斗，即使很年輕你也會(huì)成功！而且這種成功還可以保留自己鮮明的個(gè)性！”這種價(jià)值對(duì)于敘事信息所主張的決定是恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)轫n寒是靠自己勤奮寫(xiě)作，敢于表達(dá)自己的不同觀點(diǎn)而獲得了成功。而后他因個(gè)性鮮明、網(wǎng)絡(luò)粉絲眾多而受到廣告媒體的青睞。他成功后堅(jiān)持追求自己的愛(ài)好——賽車(chē)，實(shí)際上走上了一條追求夢(mèng)想，砥礪奮斗，獨(dú)辟蹊徑的成功、張揚(yáng)個(gè)性的良性循環(huán)。這種價(jià)值已經(jīng)被他個(gè)人獨(dú)特的成功故事所證實(shí)了，他對(duì)成功做出了自己的詮釋。王珞丹也用自己的故事證明了現(xiàn)代女孩可以通過(guò)個(gè)人奮斗而實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的價(jià)值。遵循這樣的價(jià)值，普通的年輕人都有可能成功。韓寒、王珞丹體現(xiàn)的這些價(jià)值在我們身邊真實(shí)地發(fā)生著，他（她）們?cè)诰W(wǎng)友的關(guān)注中成長(zhǎng)，頑強(qiáng)地追求自己的夢(mèng)想，最終成功，是完全可以被我們的生活經(jīng)驗(yàn)所確認(rèn)的。他（她）們超越性向社會(huì)提出了如何成功，如何正確處理個(gè)人奮斗、成功和實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想的關(guān)系。我們不需要消滅個(gè)性、不需要隨波逐流，靠自己奮斗也一樣可以很成功，人生也一樣會(huì)很精彩！這是當(dāng)今普通年輕渴望成功的吶喊，也是對(duì)一些社會(huì)不正之風(fēng)的鄙視和嘲諷。以上是對(duì)凡客體內(nèi)容和敘事忠實(shí)性的分析，充分說(shuō)明其敘事的內(nèi)容完全和現(xiàn)代年輕人的生活貼切，真實(shí)可信，成為敘事的好理由。

四、“凡客體”的敘事結(jié)構(gòu)分析

深入分析凡客體的文本，我們不難看出隱藏的相似的敘事結(jié)構(gòu)：個(gè)人愛(ài)好（低—高）、公眾身份（高—低）、個(gè)人身份（低—低）。由“個(gè)人愛(ài)好”到“公眾身份”是一個(gè)逐漸上升的認(rèn)知引領(lǐng)過(guò)程，讓受眾從一般起步，逐漸感覺(jué)到他（她）們的不一般；然后從“公眾身份”到“個(gè)人身份”則是一個(gè)逐漸下降的認(rèn)知引領(lǐng)過(guò)程，從不一般逐漸降低到和我們一樣，都是一般的“凡客”。整個(gè)敘事結(jié)構(gòu)就是一個(gè)倒寫(xiě)的V字型，是一次明星帶領(lǐng)你從陸地起飛，體驗(yàn)跨越高峰，再一起降落到陸地的心靈飛翔，激蕩起受眾強(qiáng)烈的心靈漣漪，產(chǎn)生了你我身份相伴飛行的內(nèi)在認(rèn)知。從沖突的形成與解決的角度看，“個(gè)人愛(ài)好”實(shí)際上是一個(gè)由高檔愛(ài)好和低檔愛(ài)好兩個(gè)矛盾面構(gòu)成的沖突，“公眾身份”也同樣是包含正反面（旗手-自己）的一個(gè)沖突，而“個(gè)人身份”則不再是沖突，而是沖突的解決，因?yàn)樗话艘粋€(gè)方面，即你我的平凡：凡客，一個(gè)巧妙的畫(huà)龍點(diǎn)睛般的落腳點(diǎn)。其敘事的結(jié)構(gòu)規(guī)律就是首先故意造成兩個(gè)愛(ài)好和身份的沖突，最后解決沖突?！胺部汀币粋€(gè)回答化解了愛(ài)好和身份的兩個(gè)沖突，平凡的愛(ài)好與平凡的身份，然而平凡中又包含著不平凡，一語(yǔ)雙解，既辯證又令人信服。這一敘事規(guī)律符合邏輯上常用的“提出問(wèn)題-解決問(wèn)題”的思維方式，也切中了時(shí)下年輕人對(duì)身份認(rèn)同的迷茫，宣泄了渴望成功的焦慮。

五、“凡客體”的修辭格運(yùn)用分析

除了敘事的可能性、敘事的忠實(shí)性以及巧妙的敘事結(jié)構(gòu)，凡客體的成功還和其使

用的大量修辭格有著密切的關(guān)系。凡客體中共使用了排比、重復(fù)、對(duì)偶、低調(diào)陳述、漸進(jìn)、突降、對(duì)照和押韻等多種修辭格，大大增強(qiáng)了語(yǔ)言的表現(xiàn)力和感染力。例如，“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由；愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔；愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的TSHIRT；”重復(fù)使用“愛(ài)”字以及后面的“是”“不是”，就是典型的重復(fù)修辭格，起到了強(qiáng)調(diào)的目的。從句型結(jié)構(gòu)來(lái)看，都是“愛(ài)+NP”“我是+NP”“我不是+NP”結(jié)構(gòu)，又構(gòu)成了排比修辭，意義層次明晰，逐步鋪墊推進(jìn)，節(jié)奏感強(qiáng)。在王珞丹的代言中“我沒(méi)什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣”就是一個(gè)對(duì)偶句，結(jié)構(gòu)相似，對(duì)仗工整，讓人感覺(jué)到很強(qiáng)的節(jié)奏美。王珞丹說(shuō)“我愛(ài)表演，不愛(ài)扮演”，韓寒說(shuō)“我不是誰(shuí)的代言，我只代表我自己”實(shí)際上使用了對(duì)照修辭格，突出對(duì)立的不同屬性和我的偏好。“我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒”其內(nèi)容是由低到高，韓寒作為偶像是高潮，整個(gè)句子使用了漸進(jìn)修辭格，一步一步把形象推動(dòng)了高潮；然后“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！保鋬?nèi)容剛好相反，由高到低，使用了突降修辭格，把高大的青年偶像逐步拉回到普通年輕人的形象，進(jìn)而以“凡客”身份收尾。所以漸進(jìn)與突降修辭格與其倒寫(xiě)的V字型敘事結(jié)構(gòu)是一致的，修辭格是形式，沖突的形成與消解是內(nèi)容，二者相得益彰。此外，“我不是什么旗手”“我不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星”，既間接肯定了自己的身份，又拉近了與廣大年輕人的心理距離，是一種低調(diào)陳述。最后，凡客體還使用了押韻修辭格，如“由”“手”，“起”“己”，“言”“寒”，“檔”“樣”等等，增強(qiáng)了音的美感和可讀性。

總之，從敘事修辭的角度來(lái)看，凡客體具備了敘事的合理性。首先，凡客體的代言人和其代言的產(chǎn)品、故事主角的特質(zhì)都十分吻合，完全具備了敘事的可能性；其次，他（她）們敘事的內(nèi)容完全和廣大80后、90后年輕人的生活貼切，真實(shí)可信，成為敘事的好理由，具備了敘事的忠實(shí)性。此外，還巧妙地運(yùn)用了沖突形成與沖突消解的敘事結(jié)構(gòu)，以及大量修辭格的使用都使得凡客體很快成為了一種風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的文化現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)

[1] Fisher,Walter. Toward a Logic of Good Reasons[M]. Quarterly Journal of Speech, 64 (1978): 376-384.

[2] Fisher Walter. Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, SC: University of South Carolina Press, 1987.

[3]柴改英,酈青.當(dāng)代西方修辭批評(píng)研究.[M].北京:國(guó)防工業(yè)出版社,2012.

[4]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海:上海教育出版社,1982.

[5]林靜伶.語(yǔ)藝批評(píng):理論與實(shí)踐[M].臺(tái)北:五南圖書(shū)出版公司,2003.

[6]胡曙中.英語(yǔ)修辭學(xué)[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社, 2002.

[7]胡曙中.美國(guó)新修辭學(xué)研究[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,1999.

[8]溫科學(xué).20世紀(jì)西方修辭學(xué)理論研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2006.