制勝三要：體驗(yàn)、連接、社群

文/吳聲　羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人

制勝三要：體驗(yàn)、連接、社群

文/吳聲羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)場(chǎng)景的定義，應(yīng)該以體驗(yàn)為核心、以連接為中心、以社群為最大公約數(shù)。

應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷并不少見。房產(chǎn)銷售、旅游景區(qū)的推介，都大量運(yùn)用了場(chǎng)景營(yíng)銷的方式。然而，在移動(dòng)互聯(lián)的語(yǔ)境下，場(chǎng)景被賦予了全新的內(nèi)涵。智能手機(jī)中的各類APP讓我們身處各種場(chǎng)景，場(chǎng)景變成了一個(gè)重要的入口，能夠以指數(shù)級(jí)的速度傳播，這是在工業(yè)時(shí)代，甚至PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都很難發(fā)生的。場(chǎng)景不斷顛覆過(guò)去的商業(yè)邏輯，構(gòu)筑起全新的商業(yè)思維。

定義場(chǎng)景的三大維度

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大釋放了個(gè)人的稟賦，人重新回到市場(chǎng)的核心，構(gòu)成場(chǎng)景中最為核心的部分。場(chǎng)景基于人的關(guān)系，形成了一種信任的鏈條。比如，過(guò)去我們通過(guò)門戶網(wǎng)站獲得資訊，現(xiàn)在則更習(xí)慣于從朋友圈獲取信息，因?yàn)槲覀兿嘈耪嬲袃r(jià)值的新聞一定會(huì)出現(xiàn)在朋友圈中，這種判斷是基于我們對(duì)人際關(guān)系鏈的信任，這時(shí)，人變成了分發(fā)渠道。

在以人為核心的前提下，產(chǎn)品的意義在相應(yīng)發(fā)生變化。在工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品代表一種完成的狀態(tài)，一經(jīng)推出就被嚴(yán)格地確定下來(lái)，不會(huì)再變化。而在移動(dòng)互聯(lián)的場(chǎng)景時(shí)代，產(chǎn)品是一個(gè)最基本的開始，其功能在不斷地迭代和重構(gòu)。在場(chǎng)景化的應(yīng)用中，產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)人的參與，甚至?xí)哂腥烁聍攘?。例如迅速發(fā)展的移動(dòng)電商，就是一種基于人格的信任關(guān)系，口袋購(gòu)物微店的急速飆升也證明了這一點(diǎn)。因此，能不能定義新場(chǎng)景，就成了能不能獲取新紅利的一個(gè)重要尺度。場(chǎng)景不再是一個(gè)物理的概念，而是圍繞人們的一切體驗(yàn)，玩手游、看電影、約會(huì)、喝茶等等展開。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在體驗(yàn)、連接和社群這三個(gè)層次上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)。首先，體驗(yàn)構(gòu)成了場(chǎng)景的首要因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，判斷人際交往、社交、娛樂(lè)、商業(yè)活動(dòng)，乃至網(wǎng)絡(luò)上的虛擬活動(dòng)等等，首要表征就是體驗(yàn)。在場(chǎng)景化應(yīng)用以前，人們對(duì)價(jià)格具有很高的敏感性，但在場(chǎng)景應(yīng)用下，體驗(yàn)決定了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

圖1　定義新場(chǎng)景的三大維度

最后，場(chǎng)景的力量，使得具有相似特征的用戶聚集到一起，從而形成一種亞文化的力量。

因此，我們對(duì)一個(gè)新場(chǎng)景的定義可以從三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行——以體驗(yàn)為核心，以連接為中心，以社群為最大公約數(shù)。

體驗(yàn)：情感代入和共鳴

以體驗(yàn)為核心，是通過(guò)場(chǎng)景形成一種情感的代入和情緒的共鳴，并由此定義新的產(chǎn)品或品類。過(guò)去產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大多數(shù)人的需求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)思想起主導(dǎo)作用。在那個(gè)時(shí)代，個(gè)人的消費(fèi)欲望是受到壓抑的，人們的選擇余地很小，因此用戶對(duì)價(jià)格非常敏感。以亞馬遜為代表的第一批電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)規(guī)?；膫}(cāng)儲(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化的物流大大降低了用戶的購(gòu)買成本，以低價(jià)吸引用戶，因此電商成為PC時(shí)代的主流。

現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、精細(xì)化生產(chǎn)、3D打印等新技術(shù)的應(yīng)用，讓企業(yè)有能力為用戶提供極具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，過(guò)去不足以成為行業(yè)的品類，今天都可能成為一個(gè)行業(yè)。例如，過(guò)去瑜伽是一個(gè)很小眾的愛(ài)好，在今天卻形成了一個(gè)行業(yè)。對(duì)于一、二線城市的女孩子來(lái)說(shuō)，練瑜伽變成了一個(gè)標(biāo)簽、態(tài)度和符號(hào)，往往代表了一個(gè)人的生活比較有品質(zhì)。這樣一些人連接在一起，就會(huì)形成一個(gè)亞群落，形成獨(dú)特的亞文化，有自身獨(dú)特的標(biāo)志。比如穿瑜伽服，于是這就帶動(dòng)了瑜伽服的產(chǎn)業(yè)?！熬S多利亞的秘密”在2013年和2014年中，銷售增長(zhǎng)最快的品類就是瑜伽服。

場(chǎng)景背后是可量化的數(shù)據(jù)。通過(guò)智能傳感器、通過(guò)開源的硬件或者軟件、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們可以不斷對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行量化。例如，我們可以知道有多少人喜歡星巴克，多少人喜歡咖世家（Costa），這背后是百度指數(shù)、微博熱度等一系列數(shù)據(jù)。你的產(chǎn)品有多少人在搜索，多少人愿意付費(fèi)，都是可以精確計(jì)量的，因此，基于數(shù)據(jù)就可以進(jìn)行精確的產(chǎn)品定制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的創(chuàng)造。

連接：創(chuàng)造新跨界

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，連接會(huì)創(chuàng)造新的跨界。網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多中心化的特征，多點(diǎn)的互聯(lián)、互通，才會(huì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的偶然性，而在足夠多的偶然性之下，創(chuàng)新成功的數(shù)量就會(huì)提升。以體驗(yàn)為核心的連接可以形成亞部落和亞文化。亞部落和亞文化的力量借助移動(dòng)互聯(lián)各項(xiàng)技術(shù)形成的連接，可以貫穿過(guò)去的隔絕生態(tài)，形成跨界組合。

舉個(gè)例子。過(guò)去影視行業(yè)和服裝行業(yè)很難快速形成跨界協(xié)作，但現(xiàn)在卻可以幾乎同步地跨界。人們?cè)诳础秮?lái)自星星的你》或《匹諾曹》的時(shí)候，對(duì)劇中人物的服飾感興趣，就會(huì)產(chǎn)生搜索和評(píng)論，而后廠商通過(guò)百度指數(shù)、微博熱度數(shù)據(jù)，就可以快速匯總消費(fèi)者需求信息，據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，淘寶同款服飾會(huì)以極快的速度上架，所見即所購(gòu)。也就是說(shuō)，影視劇的場(chǎng)景中融入了購(gòu)物、社交，場(chǎng)景在碎片化，商業(yè)也在碎片化，跨界新品就自然而然地出現(xiàn)了。

社群：場(chǎng)景價(jià)值最大化

以社群為最大公約數(shù)，是指需要爭(zhēng)取場(chǎng)景商業(yè)價(jià)值的最大化，盡可能選擇具有商業(yè)價(jià)值、有廣泛社區(qū)基礎(chǔ)的場(chǎng)景。

根據(jù)場(chǎng)景社群的不同，可以劃分為高（低）頻場(chǎng)景、重（輕）度場(chǎng)景、廣（密）度場(chǎng)景三大類別。

The study contributes to elucidate the role of cytokines and inflammatory pathway in the sporadic pNET development.

確定場(chǎng)景的第一步，要分析它是高頻場(chǎng)景還是低頻場(chǎng)景，是否屬于可以“冷啟動(dòng)”的場(chǎng)景。以河貍家為例，它可以選擇美容，也可以選擇美發(fā)、上門按摩，甚至可以選擇兒童攝影，但它最終選擇的是美甲。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)美容有一些天然的不信任，屬于很難冷啟動(dòng)的場(chǎng)景。美發(fā)屬于低頻場(chǎng)景，重復(fù)消費(fèi)的需求較小。而美甲在都市白領(lǐng)女性中可以說(shuō)是一種剛性需求，有的人少則一周一次，多數(shù)人是兩周三次，這與美容、美發(fā)等場(chǎng)景相比是高頻場(chǎng)景。高頻場(chǎng)景的作用往往是獲取用戶，所以河貍家不收美甲傭金，而是通過(guò)高頻場(chǎng)景獲取用戶以后，在低頻場(chǎng)景中去獲取較高的毛利率。這和傳統(tǒng)的電商邏輯是一脈相承的——通過(guò)場(chǎng)景塑造爆款和廣告商品。如今的用戶是很容易遷移的，所以必須一招制敵，當(dāng)用戶進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景就要立即鎖定他，讓他從一次性用戶變成重復(fù)性用戶，認(rèn)可你的價(jià)值觀，追隨你倡導(dǎo)的生活態(tài)度和品牌哲學(xué)，最終形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的場(chǎng)景。

如今的用戶是很容易遷移的，所以必須一招制敵，當(dāng)用戶進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景就要立即鎖定他，讓他從一次性用戶變成重復(fù)性用戶，認(rèn)可你的價(jià)值觀，追隨你倡導(dǎo)的生活態(tài)度和品牌哲學(xué)，最終形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的場(chǎng)景。

其次，要分析是重度場(chǎng)景還是輕度場(chǎng)景。重度場(chǎng)景多半與生活方式有關(guān)，人們每天都需要。比如跑步現(xiàn)在就屬于重度場(chǎng)景，衍生出大量的產(chǎn)品和服務(wù)，包括可穿戴智能設(shè)備，以及適合跑步的手機(jī)殼、運(yùn)動(dòng)型耳機(jī)，等等，圍繞跑步形成了一個(gè)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。與之對(duì)應(yīng)的是輕度場(chǎng)景，是生活中某些特定的場(chǎng)合，一般很難形成產(chǎn)業(yè)鏈，但其中往往存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，因而具有極高的利潤(rùn)。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這里面就存在極大的顛覆和改造機(jī)會(huì)，比如汽車后市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)都屬于這種類型。隨著生活方式的變化，現(xiàn)在很多輕度場(chǎng)景也在不斷地重度化。比如汽車，以前屬于典型的輕度場(chǎng)景，但現(xiàn)在隨著人們?cè)谄嚴(yán)锏臅r(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，正向重度場(chǎng)景變化。抓住了輕度場(chǎng)景向重度場(chǎng)景的躍升時(shí)機(jī)，就會(huì)創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。例如喜馬拉雅、荔枝FM，沒(méi)有比拼誰(shuí)整合的線下電臺(tái)多，而是讓用戶在汽車環(huán)境中，能夠聽到一切想聽到的、視頻轉(zhuǎn)化的音頻，這大大改變了過(guò)去音頻電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯。所以，在場(chǎng)景轉(zhuǎn)化過(guò)程中蘊(yùn)藏了大量的縫隙機(jī)會(huì)，代表著一種新的紅利價(jià)值。

最后，要分析是密度場(chǎng)景還是廣度場(chǎng)景。密度場(chǎng)景基于社群連接，能夠串聯(lián)起不同生活情景。如鮮花就屬于密度場(chǎng)景，它能夠串連起生日、情人節(jié)、婚慶、祝福等等。鮮花在定義為表白的時(shí)候，用戶對(duì)價(jià)格不敏感，甚至希望它越貴越好；而當(dāng)鮮花被定義為祝福的時(shí)候，人們就會(huì)考慮各類花語(yǔ)，更重視它的含義；在婚慶等大量使用鮮花的場(chǎng)合，用戶對(duì)于價(jià)格又會(huì)變得敏感……廣度場(chǎng)景一般是指重復(fù)消費(fèi)高，但本身不包含特別的意義。例如可樂(lè)、咖啡等飲料，雖然人們經(jīng)常飲用，但并無(wú)特別意義。這類場(chǎng)景中的產(chǎn)品要提高其附加值，就需要將廣度場(chǎng)景向密度場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)一種連接的親密感。星巴克咖啡就形成了一種密度場(chǎng)景，在星巴克與人商談，往往會(huì)提升雙方的身份標(biāo)簽感。在春節(jié)、中秋等中國(guó)節(jié)日，星巴克也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)促銷，這就是將廣度場(chǎng)景向密度場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。

從廣度場(chǎng)景向密度場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，核心方式是跨界和混搭。通過(guò)更加深度的強(qiáng)勢(shì)連接形成新鮮度。H&M是其中的佼佼者，它把一個(gè)價(jià)廉的快時(shí)尚品牌變成一個(gè)長(zhǎng)勝不衰的快時(shí)尚文化，支撐這個(gè)文化的核心，就是與頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作推出平價(jià)的限量款服飾，形成跨界。每一位我們所能想到的頂級(jí)設(shè)計(jì)師，都在H&M留下過(guò)他（她）的符號(hào)，但消費(fèi)者又能夠以較平實(shí)的價(jià)格買到這些限量產(chǎn)品。

※※※※※

場(chǎng)景時(shí)代呼吁新的商業(yè)文明，這個(gè)過(guò)程不強(qiáng)調(diào)哪種營(yíng)銷方式是最有效的，而是強(qiáng)調(diào)更準(zhǔn)確和深刻地洞察消費(fèi)精神的變化，并以此為起點(diǎn)，更加深刻地去理解碎片化的場(chǎng)景，洞悉消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的核心主張。當(dāng)消費(fèi)者愿意為了體驗(yàn)而付費(fèi)成為趨勢(shì)的時(shí)候，并不是意味他們對(duì)價(jià)格不敏感了，而是在不同的場(chǎng)景下，他們的消費(fèi)主張不同了。今天年輕用戶的消費(fèi)精神是：收入一般，可以與人拼租，但要喝最好的牛奶；家里可以亂得一塌糊涂，但出門的提包不能差，至少也要是輕奢。和心愛(ài)的人一起在逛街，和閨蜜一起血拼時(shí)，不介意產(chǎn)品的價(jià)格，可以瘋狂地購(gòu)買……

場(chǎng)景也改變了電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)法則。一些電子商務(wù)網(wǎng)站在移動(dòng)端有非常好的入口，轉(zhuǎn)化率卻始終不如人意。他們沒(méi)有意識(shí)到，“商品詳情”頁(yè)應(yīng)該去講述一個(gè)有溫度感的故事，要賦予它可分享的動(dòng)力，可轉(zhuǎn)化的機(jī)制，賦予用戶參與感。例如羅輯思維銷售的“柳桃”，商品不僅是獼猴桃，還搭配了柳傳志推薦的書籍——《稻盛和夫的干法》，這為“柳桃”這個(gè)商品賦予了一種企業(yè)家精神和人生經(jīng)驗(yàn)的傳承，從單純地購(gòu)買商品，變成柳傳志向年輕人請(qǐng)教，年輕人又向柳傳志取經(jīng)，提高了產(chǎn)品的參與感，使產(chǎn)品具有情緒和溫度感。場(chǎng)景將企業(yè)的產(chǎn)品，變?yōu)榛谟脩羯罘绞降囊环N新的認(rèn)同，成為用戶生活的一部分，這將是未來(lái)場(chǎng)景應(yīng)用的重要方向。

［本文由本刊編輯齊卿、汪洋根據(jù)采訪整理而成。］