東芝醫(yī)療的新客戶主義

馬新莉

張朝棋曾經做過三年西醫(yī)醫(yī)生，又是中醫(yī)和國學的擁躉，在他看來，本行業(yè)所謂的創(chuàng)新，應該是對客戶價值的判斷創(chuàng)新?！叭省焙汀昂汀笔菛|芝醫(yī)療公司的核心價值所在，這決定了東芝公司完全可以比西方公司活得更久、更好。中國古代把中醫(yī)大夫分為“上工”和“下工”，“上工”治的是未來的病。張朝棋說，醫(yī)療行業(yè)做生意也是一樣，是面對競爭激烈的買方市場頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳呢?還是站在一個更高遠的位置“視于神”，于潛在客戶“未有形”之際“獲之”?

這些年來，醫(yī)療行業(yè)已經過度擁擠，企業(yè)逐漸陷入硬碰硬的競爭，都擠在一個相對固定的市場空間里，搶奪有限的份額和利潤。金融危機席卷全球伊始，東芝醫(yī)療啟動探索可持續(xù)發(fā)展的渠道商業(yè)戰(zhàn)略，對價值創(chuàng)新表現(xiàn)出跟以往不同的更加積極的態(tài)度。2008年以來，中國政府對醫(yī)療改革投入很大，醫(yī)療市場向社區(qū)方向延伸。而中國的客戶特別具有想象力，小醫(yī)院敢買大設備。市場不但沒有萎縮，反而向兩端擴張，張朝棋認為起碼在最近三年內市場會持續(xù)地增長。

BMR：面對市場的新變化，如何實現(xiàn)客戶價值的創(chuàng)新?

張朝棋：我們選擇追求創(chuàng)新性而不是對抗性的競爭戰(zhàn)略思維，探尋原本就存在的客戶深層需求。為了啟動全新的市場空間，怎樣進行業(yè)務模式的創(chuàng)新、怎樣跨越醫(yī)療產業(yè)傳統(tǒng)邊界、怎樣突破客戶現(xiàn)有需求，都是很大的挑戰(zhàn)。我們渠道管理團隊認真思考產業(yè)鏈中的利益相關者，逐步啟動了從深挖客戶價值到突破產業(yè)邊界的創(chuàng)新戰(zhàn)略，我們體會到，產業(yè)的邊界只存在于管理者思維中，現(xiàn)實中的客戶需求更廣闊更深邃。事實上，不存在任何的產業(yè)邊界，客戶需求和產業(yè)邊界都是與時俱進的。

我們在實際業(yè)務中，竭誠超越傳統(tǒng)意義上的設備買賣理念，重新定義“貼心服務”，馳聘于全新產業(yè)空間。這甚至將許多以前不是東芝先進醫(yī)療設備目標客戶的采購者吸引為東芝的價值服務的追隨者。

為了同時實現(xiàn)東芝和買方的價值飛躍，我們甚至從日常工作用語中幫助團隊突破思考邊界，從語言神經學的角度推進變革。比如以前定義為“Medical”，現(xiàn)在叫做“Healthcare”；原來把潛在客戶叫做“Customer”，現(xiàn)在叫“Buyer”(買方)，這就是思維邊界的自我突破。和歐美的同業(yè)者不同，東芝的設備絕大多數都是原裝進口，以前我們的買方都是大中型醫(yī)院，但是現(xiàn)在買方的范圍就大多了，基層醫(yī)院、私人醫(yī)院和私人投資者都可能成為我們的“Buyer”。對沒有醫(yī)療從業(yè)經驗的買方，我們要從銷售硬件向提供整體的解決方案轉變，從設備使用培訓到提供深度臨床應用培訓轉變，從提供標準售后服務到提供醫(yī)療管理服務轉變，甚至協(xié)助買方去優(yōu)化和運作一個深具市場價值的醫(yī)院。

BMR：在有中國特色的醫(yī)療市場，如何挖掘并滿足客戶的深層需求?

張朝棋：高端醫(yī)療客戶如果要同時采購常規(guī)介入檢查設備、先進數字胃腸設備以及用于ERCP(膽道造影)的設備，至少需要1000萬元以上的資金。東芝有一款可以同時進行以上三項檢查的多功能機，售價卻不高于500萬元，中文名叫“變形金剛”，以前的銷售業(yè)績一般。后來我們在分析了客戶需求之后，重新釋放了這款設備的巨大潛力, 啟動了中小型醫(yī)院的市場新空間，2009年的銷售額增長了兩倍以上。

由于買方向小型醫(yī)院和社區(qū)延伸，我們認真研究了小型醫(yī)院的深層需求，發(fā)現(xiàn)年收入在800萬到2000萬元的小型醫(yī)院更需要能帶來更快更多診斷功能的實用型CT。但是他們缺乏資金，甚至缺乏能夠使用先進設備的醫(yī)生和技師。東芝有一款四排螺旋CT，由于成本的原因，原本一直面向的是中國市場的中端醫(yī)療買方。2009年深入分析過買方對于技術以外的需求，我們提供了更加優(yōu)惠的融資方案服務，提供更好的臨床培訓方案，部署向小型醫(yī)院覆蓋的渠道經銷商，調整了價格，啟動了小型醫(yī)院的四排CT的新市場空間，銷售量得以明顯提升。

大醫(yī)院一般都有學術和科研的需要，除了給病人服務，還要完成一些科研目標，我們力圖給客戶提供更多的全球學術合作機會。以前東芝最先進的機器只是提供給日本和美國的客戶試用，享受最頂尖的技術，會做出很多領先的學術成果，現(xiàn)在東芝更加重視中國市場，國內頂尖的醫(yī)院已經可以享受到同樣的權利。

東芝在高端市場一向都很扎實，現(xiàn)在通過探索潛在買方的深刻需求，有意識地跨越醫(yī)療設備產業(yè)的傳統(tǒng)邊界，力爭啟動中低端的新市場空間。通過客戶創(chuàng)新行動，我們中國的渠道團隊人員今年增長了50％，經銷商數量增長了200％，今年業(yè)績將增加75％。