社區(qū)O2O，向左or向右？

黃昇

在未來的數(shù)年內(nèi)，財富積累的重點將主要集中在兩大領(lǐng)域：一是以互聯(lián)網(wǎng)和移動信息技術(shù)為中心，將會有大量的新興行業(yè)和成長機會產(chǎn)生，很多傳統(tǒng)行業(yè)將在這種變革中被急劇洗牌，利益將會在新的交易平臺上進行重新分配；二是以壟斷性資源為中心，將會發(fā)生一系列的資本重組活動，擁有這些資源的相關(guān)機構(gòu)將會把大量的壟斷機會以市場化方式出售，而在這一過程中，各類型相關(guān)企業(yè)的博弈技巧便顯得非常重要。往往巧妙騰挪與弄巧成拙只有一線之隔，一朝得手與穩(wěn)健擁有不可同日而語。

在今天，業(yè)內(nèi)關(guān)于社區(qū)O2O的玩法，到底是做垂直領(lǐng)域還是大入口，是做精做深一個社區(qū)還是占領(lǐng)整個市場，一直存在各種爭議。但是隨著社區(qū)O2O項目的大熱，披著社區(qū)O2O外衣的業(yè)務(wù)越來越多，而且越來越細分化、垂直化。不過大多數(shù)項目和企業(yè)初期都會選擇垂直細分市場，但是最后也都會走向綜合化，這是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

以人聚商or以商聚人？

今天筆者要和大家商討的議題就是社區(qū)O2O的玩法到底是“以人聚商”還是“以商聚人”更有前景，哪種模式才能夠真正成就社區(qū)O2O綜合平臺的大贏家。說到這里，可能大家就會開始有疑問了，在去年以“以人聚商”模式切入社區(qū)O2O著手的叮咚小區(qū)不是已經(jīng)敗走京城，全面退回上海了嗎？而以“以商聚人”模式為社區(qū)O2O切入著手的小區(qū)無憂已經(jīng)在A輪融資很輕松地拿到了2000萬美元，更不用說目前估價20個億左右的社區(qū)001項目？

由此，是不是大家就以為社區(qū)O2O的切入模式“以人聚商”就成了一條死胡同？其實不然，叮咚小區(qū)的失敗其實不是因為是以“以人聚商”的模式來布局社區(qū)O2O平臺，核心原因在于它作為一個非地產(chǎn)、非物業(yè)巨頭企業(yè)妄想以社區(qū)社交的方式來推進該項目。因為社區(qū)O2O平臺“以人聚商”模式最重要的思維是物業(yè)管理及相關(guān)的配套的社區(qū)服務(wù)，這一部分完全歸小區(qū)的物業(yè)公司負責(zé)。其次才是家政、生鮮配送、外賣等業(yè)務(wù)。社區(qū)大數(shù)據(jù)的獲取方面絕對是叮咚小區(qū)先天的缺陷，而無大數(shù)據(jù)信息就很難做到真正精準，缺失了線下數(shù)據(jù)的有力支持，O2O從何而言？

假如叮咚小區(qū)背靠大開發(fā)商巨頭聯(lián)盟企業(yè)，能夠從每個房地產(chǎn)項目立項預(yù)售之初就開始根據(jù)住戶的年齡、性別、家庭成員構(gòu)成以及家庭基礎(chǔ)財務(wù)狀況等信息對用戶進行精準分類，以此分析用戶精準需求，并通過推送等形式將服務(wù)信息精準呈現(xiàn)給住戶，因為匯聚了龐大的社區(qū)用戶詳細數(shù)據(jù)，在后期可以從預(yù)售登記、VIP卡發(fā)放、搖號等環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶關(guān)注或下載社區(qū)APP，如有必要進行物質(zhì)等方面的獎勵更是錦上添花。而有著前期的用戶數(shù)據(jù)積累沉淀，加上后期的運營跟進和用戶的活躍基礎(chǔ)等等，大家說叮咚小區(qū)“以人聚商”的模式可不可行？

反觀國內(nèi)目前大部分“以商聚人”模式的社區(qū)O2O項目，基本上給客戶的感覺就跟團購類似甚至某些企業(yè)做的完全就是一個“四不像”APP，因為社區(qū)O2O平臺最核心的服務(wù)是連接物業(yè)、業(yè)主、商家等多方面紐帶。單獨拿社區(qū)O2O服務(wù)對商家的價值從直接角度來講，一是能夠帶來流量，二是能夠帶來品牌效應(yīng)，當(dāng)然，在支付環(huán)節(jié)、客戶關(guān)系管理、員工管理、供應(yīng)鏈管理等方面亦是不可或缺的環(huán)節(jié)。而目前國內(nèi)大部分“美名其曰”的社區(qū)O2O項目在商家環(huán)節(jié)只是能夠幫助商家贏利、增加一部分品牌度而已。這完全不就是一個團購模式的Copy嗎？

古人曾說過“百金買屋，千金買鄰”，目前在國內(nèi)我們更強調(diào)的都是房屋的居住功能，房屋更多的是滿足低層次的生存和安全需求。但是隨著社會的不斷進步以及“90后”和“00后”的長大成人、成家立業(yè)、結(jié)婚生子，根據(jù)馬斯洛需求層次理論無疑是能夠滿足他們更高層次需求的社區(qū)更具有價值，所以社區(qū)O2O平臺做好“以人聚商”模式的提前嘗試是值得肯定和獨具前瞻戰(zhàn)略眼光的。

社區(qū)O2O重在整合資源

不管是“以人聚商”模式還是“以商聚人”模式，做好社區(qū)O2O平臺兩個關(guān)鍵點相信大家都不可否認：一是物業(yè)，和社區(qū)物業(yè)公司成為利益共同體；二是物流，服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準化體系的打造。以筆者多年的從業(yè)經(jīng)驗看來，“以人聚商”模式側(cè)重點更趨向于感性購物，“以商聚人”模式側(cè)重點更趨向于理想購物，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，兩種購物趨勢的增長爆發(fā)性孰強孰弱相信大家自然心里有數(shù)。在此筆者也建議缺乏地產(chǎn)、物業(yè)巨頭資源的社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者們，在選定社區(qū)O2O項目的同時，建議前期采取“以商聚人”的模式切入，因為社區(qū)O2O范疇的項目垂直領(lǐng)域切入點大都不同，這個點的選擇至關(guān)重要，正所謂一著不慎，滿盤皆輸。切點如果選得對，戰(zhàn)術(shù)上的事務(wù)可以根據(jù)實際運營過程進行修正和調(diào)整。社區(qū)O2O項目不像電商，不是只要做好產(chǎn)品本身那么簡單，準確來說它是一個全體系事物，是一個資源整合的繁雜過程。如果以做電商的心態(tài)和經(jīng)驗去做社區(qū)O2O項目，將必死無疑。

同時，社區(qū)O2O項目一定不是一個人或者一個團隊在戰(zhàn)斗。市場、運營、技術(shù)、客服、倉儲、物流都自己做的話，就成了一個重資產(chǎn)公司。關(guān)鍵在于如何巧妙整合社會閑散或迫切被整合的資源一起戰(zhàn)斗，同時加強對社區(qū)資源的調(diào)動整合，社區(qū)運營與產(chǎn)品運營結(jié)合，以及依靠用戶口碑打破燒錢困境。把專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，這樣社會效率才能被最大化發(fā)揮。

在筆者心目中，最理想的社區(qū)O2O項目平臺是“以人聚商” 模式的C2B的模式。這類模式優(yōu)點有三：平臺用戶可深度覆蓋，落地性參與程度高；推廣成本低，關(guān)鍵效果強；B端積極性高，核心是能賺錢。 （作者為資深社區(qū)O2O運營專家）