祁連玉差異化競爭戰(zhàn)略分析

蘇超陽

[摘要]我國擁有悠久的玉石歷史和玉石文化，而且我國的玉石種類繁多，品種多樣。玉石保存的持久性和可相傳性，決定了玉石在各類人群中都有極強的消費能力和持續(xù)的消費習慣。目前我國的玉石市場已經(jīng)是一片紅海，作為新興的玉石品牌，祁連玉面對的市場挑戰(zhàn)很多。例如，祁連玉如何在玉石市場迅速占領(lǐng)市場份額，如何得到消費者的認可。為了應對挑戰(zhàn)，筆者認為祁連玉只有走差異化競爭戰(zhàn)略才能突破玉石市場的紅海。

[關(guān)鍵詞]祁連玉；玉石市場；差異化競爭戰(zhàn)略

一、祁連玉發(fā)展現(xiàn)狀

肅南裕固族自治縣境內(nèi)玉石資源豐富、品種多樣。境內(nèi)特殊的地質(zhì)地貌孕育了豐富的祁連玉石資源，已發(fā)現(xiàn)祁連彩玉、墨玉、蛇紋巖等礦化點32處。肅南縣在2011年被中國觀賞石協(xié)會確定為“中國觀賞石之鄉(xiāng)”和“祁連玉石之鄉(xiāng)”。2010年，張掖市市委、市政府與肅南縣縣委、縣政府共同謀劃、共同籌建了祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園。祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園計劃總投資22.4億元，總規(guī)劃面積3000畝，是集祁連玉石加工、交易和觀賞為一體，融合祁連玉石文化傳播、旅游觀光與休閑娛樂等多功能的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園被國家文化部命名為國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，也被甘肅省國土資源廳評為“甘肅祁連玉研究開發(fā)中心”和“甘肅祁連玉鑒定評估中心”，與此同時，祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園被列入甘肅省華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)20個重點建設(shè)項目之一。目前，園區(qū)已經(jīng)建成祁連玉玉雕廠4座，入駐商戶103戶，引進玉石經(jīng)營企業(yè)13戶。計劃在未來五年內(nèi)通過建立玉石研發(fā)中心，引進銷售企業(yè)和高級雕刻工藝人才等規(guī)劃，最終實現(xiàn)玉石產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達到5億元以上，實現(xiàn)利稅8000萬元以上。

祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園對于祁連玉這個新興品牌的起步起到了很大的推動作用，而且祁連玉的發(fā)展得到了政府的大力支持。但祁連玉在近幾年的玉石市場發(fā)展中凸顯了品牌歷史積累不足，產(chǎn)品保值力較低，品牌定位不清晰等問題。筆者在調(diào)研肅南裕固族自治縣期間，通過實地考察祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園，認為祁連玉在目前的發(fā)展只有中依靠差異化競爭戰(zhàn)略才能得到消費者的認可，才能在玉石市場中占有一席之地。

二、差異化競爭戰(zhàn)略概述

差異化競爭戰(zhàn)略是“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的，他認為企業(yè)成功的實施差異化競爭戰(zhàn)略，企業(yè)就會在同行業(yè)中獲得高于其他企業(yè)的收益。差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品、營銷和服務等，以此建立一些具有的獨特性企業(yè)標志，來滿足顧客多元化的市場需求，從而使企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。

差異化競爭戰(zhàn)略是為了讓產(chǎn)品快速的在市場中站穩(wěn)腳跟，并迅速的得到消費者的關(guān)注。企業(yè)為了實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略就必須在產(chǎn)品、品牌和營銷等方面進行創(chuàng)新，全新包裝企業(yè)的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略中的“差異”并不是讓企業(yè)盲目的標新立異，不關(guān)注消費者需求，浪費企業(yè)資金，加大企業(yè)成本；而是要發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的個性化優(yōu)勢，在滿足消費者需求的前提下，突顯產(chǎn)品與品牌的特性。簡而言之，差異化競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)為了獲得更高的利潤，在市場競爭中發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌特質(zhì)，并更有針對性的滿足目標顧客的需求。

三、祁連玉差異化競爭戰(zhàn)略

1、樹立產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化主要是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能或產(chǎn)品質(zhì)量等方面和同類其他企業(yè)的產(chǎn)品相比有明顯的不同，以此獲得消費者的青睞，達到樹立產(chǎn)品差異化的效果。企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)的核心，對于祁連玉來說，應該首先在產(chǎn)品方面進行創(chuàng)新。祁連玉石原料重量較大，重量從數(shù)十公斤至數(shù)噸，重量大的玉石原料有十幾噸重；而且祁連玉石的細膩程度不如翡翠、和田玉等非常成熟的玉石。因此，根據(jù)祁連玉石的特性，祁連玉產(chǎn)業(yè)園可專門生產(chǎn)大型的玉雕產(chǎn)品，還可以專門生產(chǎn)精美的觀賞石和庭院石等大型的玉石產(chǎn)品。國內(nèi)目前還沒有專門以生產(chǎn)大型玉石產(chǎn)品的玉石品種，祁連玉一是原料儲量豐富，而是玉石原料以大型玉料為主，所以適合大型玉石產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，從而樹立祁連玉的產(chǎn)品差異化。

2、構(gòu)建品牌差異化

品牌差異化是指企業(yè)品牌比行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)品牌在消費者心中具有鮮明的認知度。品牌差異化形象包括兩方面：一是視覺形象差異化；二是社會形象差異化。祁連玉主要產(chǎn)自肅南裕固族自治縣境內(nèi)，構(gòu)建祁連玉的品牌差異化，應當加強祁連玉品牌與裕固族文化的融合。在視覺形象上，將祁連玉的品牌標示上加入裕固族特有的文化因素；在社會形象上，將祁連玉與裕固族文化二者緊密結(jié)合起來。在玉石市場中，讓消費者形成祁連玉的品牌認知，即祁連玉是有悠久的歷史，它與裕固族文化密不可分，使祁連玉具有歷史價值、保值價值。

3、實施營銷差異化

營銷差異化是指企業(yè)面對目標市場，進行再細分，從而選出自己的最優(yōu)目標市場，并對最優(yōu)目標市場實施針對性銷售策略。祁連玉在樹立產(chǎn)品差異化時，確定以生產(chǎn)大型玉石產(chǎn)品為主，所以在營銷時的目標市場也確定為有消費能力，且有大型玉石需求的市場。例如大型廣場、大型地標建筑或大型博物館等。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的大力倡導，祁連玉在實施營銷差異化時，應加強與互聯(lián)網(wǎng)的合作，利用網(wǎng)絡(luò)進行現(xiàn)代化銷售，建立祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園互聯(lián)網(wǎng)體驗店，從而實施營銷差異化。

參考文獻

[1]肅南裕固族自治縣人民政府工業(yè)和信息化局.肅南縣工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展概況，2014（12）.

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[3]邁克爾·波特.著，陳小悅.譯.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2005，10.

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