我國省級區(qū)域旅游目的地競爭力影響因素研究

羅 明

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山245041）

一、研究現(xiàn)狀及意義

旅游活動發(fā)源于旅游目的地，旅游目的地是旅游吸引物和旅游服務(wù)設(shè)施的承載體，也是旅游活動體驗的目標(biāo)和旅游活動的中心區(qū)域。旅游目的地是任何旅游問題無法回避的重要內(nèi)容，成為旅游系統(tǒng)理論研究中的基礎(chǔ)單元。經(jīng)濟(jì)全球化加劇了旅游目的地間的競爭，如何在日益激烈的競爭中，使旅游目的地既能占據(jù)有利的競爭地位，又能確保地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的可持續(xù)性，成為學(xué)者們廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題。20世紀(jì)90年代開始，圍繞“旅游目的地競爭力”這一問題，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛深入的研究。國外學(xué)者的研究內(nèi)容涵蓋旅游目的地競爭力內(nèi)涵、影響因素和系統(tǒng)評價，并運(yùn)用回歸分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程等定量方法分析影響因素間的關(guān)系及系統(tǒng)評價體系等；國內(nèi)學(xué)者對于這一領(lǐng)域的研究起步較晚，從國家、城市、旅游產(chǎn)業(yè)的角度對“旅游競爭力”的研究積累了豐富的文獻(xiàn)資料，但關(guān)于“旅游目的地競爭力”的研究文獻(xiàn)卻很少，研究內(nèi)容主要有旅游目的地競爭力的概念、實(shí)現(xiàn)路徑和評價等，以定性研究為主，定量和實(shí)證研究不多。鑒于以上情況，運(yùn)用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法，以省級區(qū)域旅游目的地的旅游相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析旅游目的地競爭力影響因素的構(gòu)成及其相互之間的關(guān)系，為我國省級區(qū)域旅游目的地競爭力的提升提供理論和實(shí)踐的指導(dǎo)。

對于 “旅游目的地競爭力”的問題，Crouch和Ritchie開展了深入系統(tǒng)的研究，為旅游目的地競爭力研究奠定了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)。他們認(rèn)為影響旅游目的地競爭力的主要因素包括吸引物與核心資源、旅游目的地的管理、支持性資源及要素、限制性及放大性要素[1]17-23。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)波特的“鉆石模型”，又提出可持續(xù)的旅游目的地競爭力概念，把宏微觀環(huán)境、吸引物與核心資源、支持性資源及要素、旅游目的地管理、政策規(guī)劃和開發(fā)、限制性及放大性因素等一并列入旅游目的地競爭力的影響因素。Dwyer和Kim經(jīng)過對旅游目的地競爭力影響因素的分析和整理后，認(rèn)為資源、環(huán)境條件、目的地管理和需求要素是旅游目的地競爭力的影響因素[2]310-410。Keyser和Vanhove認(rèn)為旅游目的地競爭力影響因素應(yīng)包括旅游政策、宏觀環(huán)境、供需要素和交通設(shè)施等要素[3]19-21。Hassan總結(jié)出影響旅游目的地競爭力的四大因素，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、比較優(yōu)勢、需求要素和環(huán)境保護(hù)義務(wù)等[4]239-243。Enright和Newton認(rèn)為，旅游目的地的競爭力影響因素是由旅游吸引物和旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)企業(yè)的相關(guān)要素構(gòu)成，不同旅游目的地吸引物和企業(yè)相關(guān)要素的重要程度存在很大差異[5]777-783，[6]339-345。Gooroochurn 和 Sugiyarto 把世界競爭力監(jiān)測系統(tǒng)中23個監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)縮減成8個因素，即技術(shù)、人力、價格、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、開放性、經(jīng)濟(jì)社會影響和社會發(fā)展[7]25-40。Mazanec等人提出，旅游目的地競爭力受遺產(chǎn)、文化、價格、競爭力、開放性、教育、環(huán)境保護(hù)、通訊、基礎(chǔ)設(shè)施等多種因素影響[8]86-100。借鑒Crouch和Ritchie研究成果，郭舒和曹寧提出旅游核心吸引物、發(fā)展性因素、支持性因素、資格性因素、基礎(chǔ)性資源和管理創(chuàng)新等是旅游目的地競爭力的主要影響因素[9]95-98。臧德霞等以海濱旅游目的地為研究對象得出，對于海濱旅游目的地，競爭力影響順序為核心資源和吸引物、放大性因素和限制性因素、支持性因素和輔助性因素[10]105-106。宋章海研究提出，旅游目的地競爭力的影響因素由旅游吸引物、市場要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素構(gòu)成[11]35-37。李維等人研究得出旅游資源、內(nèi)部環(huán)境、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等是影響旅游目的地競爭力的重要因素[12]20-21?？v觀國內(nèi)外研究成果，學(xué)者們提出的旅游目的地競爭力內(nèi)容既存在相同的內(nèi)容，又存在差異性的內(nèi)容，他們從各自的視角選取和分析旅游目的地影響因素的種類和對旅游目的地影響程度的大小。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

選取的樣本是31個省、自治區(qū)、直轄市，由于臺灣、香港和澳門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與內(nèi)地各省份的數(shù)據(jù)有不同程度的差異，故不在研究范圍之內(nèi)。本文盡可能考慮從現(xiàn)有最新統(tǒng)計資料中獲得數(shù)據(jù)的指標(biāo)，對于一些對目的地競爭力影響較大的因素所對應(yīng)的無法直接獲取數(shù)據(jù)的指標(biāo)，通過專家咨詢法或問卷調(diào)查獲得。同時，在指標(biāo)的選取和評價過程中確保指標(biāo)的內(nèi)涵和數(shù)據(jù)所屬時間的一致性及相關(guān)指標(biāo)之間的可比性。所使用的數(shù)據(jù)為2011年的截面數(shù)據(jù)，主要來源于《中國旅游統(tǒng)計年鑒》、《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國旅游區(qū)（點(diǎn)）概覽》、中國國家旅游局網(wǎng)（http://www.cnta.com/）等。

（二）變量選擇及指標(biāo)測度

基于國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，將旅游目的地競爭力影響因素變量劃分為旅游資源因素、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素（旅游資本、企業(yè)素質(zhì)、人力資源等）、支持類因素（政府作用、基礎(chǔ)設(shè)施及區(qū)位）和需求類因素四個方面[13]85-86，且影響旅游目的地競爭力各要素之間的相對重要性各不相同。從廣義上理解，旅游資源因素包括資源稟賦、旅游資本、旅游業(yè)人力資源等；從狹義上理解，旅游資源因素包括自然景觀[14]136-141、歷史文化遺產(chǎn)以及獨(dú)特社會活動等[15]11-12。本文中的旅游資源采用狹義的定義，旅游資源為目的地的競爭能力提供了基礎(chǔ)和條件，旅游吸引物是目的地競爭力的核心要素。獨(dú)特的旅游資源能夠為目的地帶來比較優(yōu)勢，使目的地能夠在某一細(xì)分市場上獲取較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，因此旅游資源是目的地競爭力的基礎(chǔ)影響因素。旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括旅游資本、人力資源、企業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，它們決定著旅游目的地資源的開發(fā)和利用效果。如我國部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，有豐富的旅游資源，其比較優(yōu)勢不能在旅游目的地中得到體現(xiàn)，主要是因為旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)條件不具備。支持類因素不屬于旅游產(chǎn)業(yè)，但是其對旅游目的地競爭力具有重要影響。支持類因素包括當(dāng)?shù)卣淖饔?、目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和區(qū)位交通條件等。旅游目的地的資本流入和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整直接受政府出臺的發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)政策影響?；A(chǔ)設(shè)施等的完善程度直接影響游客對目的地的印象，區(qū)位和交通條件等決定著旅游目的地的可進(jìn)入性，進(jìn)而影響旅游目的地競爭能力。旅游需求因素是指對旅游目的地有旅游意愿且有支付能力，能直接推動或拉動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。有旅游支付能力，但無旅游時間的旅游需求是潛在需求，當(dāng)旅游支付能力和旅游意愿同時得到滿足才是現(xiàn)實(shí)旅游需求[16]369-379。旅游目的地提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)源于游客的旅游需求，旅游需求決定旅游目的地的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，旅游需求結(jié)構(gòu)影響著旅游目的地的目標(biāo)市場定位。隨著我國旅游消費(fèi)種類、結(jié)構(gòu)的變化，大眾旅游時代的來臨及個性化旅游市場的興起，對旅游目的地提出更高要求[17]165-175。

由于旅游目的地競爭力涉及到旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外諸多相互作用和影響的要素，且自身具有動態(tài)性和復(fù)雜性，所以要求客觀、科學(xué)、全面遴選出目地競爭力影響因素。遵循科學(xué)性和可操作性、全面性和客觀性、核心性和關(guān)聯(lián)性相結(jié)合的指標(biāo)選取原則，考慮數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、合理性和可獲得性的要求，本文采用專家咨詢法，對照《中國統(tǒng)計年鑒》和《中國旅游年鑒》進(jìn)行指標(biāo)篩選，最終確定了26個指標(biāo)。將其按照旅游資源因素、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素、支持類因素和需求因素歸為四類，選出可能對目的地競爭力有較大影響的四個方面因素的代表性指標(biāo)[18]141-156，如下表1所示。

表1 目的地競爭力影響因素衡量指標(biāo)體系

（三）研究方法

從國內(nèi)外學(xué)者對于旅游目的地競爭力影響因素的研究方法來看，國外學(xué)者運(yùn)用回歸分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程等定量方法研究旅游目的地競爭力影響因素，國內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究起步較晚，還主要以定性研究為主，定量研究的文獻(xiàn)不多。本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的研究成果，根據(jù)研究對象影響因素間關(guān)系及指標(biāo)測度的選取，將因子分析和回歸分析方法進(jìn)行結(jié)合，探討旅游目的地競爭力影響因素。

三、數(shù)據(jù)分析及討論

（一）旅游目的地競爭力與單因素衡量指標(biāo)相關(guān)性分析

首先對衡量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行趨同化處理，排除逆指標(biāo)，然后再利用SPSS17.0軟件對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱的標(biāo)準(zhǔn)化處理，使得各指標(biāo)值間具有可比性。最后利用SPSS17.0軟件對旅游目的地競爭力指標(biāo)和趨同化、標(biāo)準(zhǔn)化的單因素衡量指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，得出二者的相關(guān)關(guān)系，如表2所示。

表2 各影響因素與旅游目的地競爭力相關(guān)系數(shù)

由表2從相關(guān)分析中得到的相關(guān)系數(shù)的數(shù)值上來看，旅游目的地競爭力與25個單因素衡量指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)都大于0.3。且25個衡量指標(biāo)在0.05和0.01水平上與旅游目的地競爭力具有顯著相關(guān)性。只有與X24的相關(guān)系數(shù)為0.165，在0.05和0.01水平上不顯著。所以，從衡量指標(biāo)中去掉X24（每十萬人中高校在校學(xué)生數(shù)），留下其他25個衡量指標(biāo)作為旅游目的地競爭力影響因素的衡量指標(biāo)。

（二）旅游目的地競爭力與四個影響因素的多元回歸分析

在分別計算出的 X1、X2、X3、X4四個影響因素衡量指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)矩陣中，X1對應(yīng)的三個衡量指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)都小于0.3，所以不適合因子分析，直接利用等權(quán)重方法來計算變量的綜合值。X2、X3、X4分別對應(yīng)的衡量指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)大部分都大于0.3，巴特利特氏球體檢驗統(tǒng)計量的觀測值分別為81.651，76.478，79.116， 對應(yīng)的概率值都為 0.000，KMO值分別為0.813，0.785，0.804，對應(yīng)的衡量指標(biāo)共同度均大于0.6以上，所以使用主成分分析方法來計算X2、X3、X4各自的變量綜合值。根據(jù)旅游目的地競爭力與競爭力影響因素的函數(shù)關(guān)系式，對各變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 旅游目的地競爭力影響因素的回歸分析

由表3可見，顯著性水平均為0.0000，四個自變量因素（旅游資源、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素、支持類因素和需求類因素）對旅游目的地競爭力都具有顯著的正向影響；可決系數(shù)R2=0.917658，接近于 1，說明回歸方程擬合程度好，自變量能夠很好地解釋因變量。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)回歸系數(shù)最大，其參數(shù)估計值為0.480085；其次是支持類因素，回歸系數(shù)為0.325032，旅游資源因素處于第三位，回歸系數(shù)為0.261482，最后為需求類因素，回歸系數(shù)為0.133699?；貧w系數(shù)反映影響因素對旅游目的地競爭力影響效果的貢獻(xiàn)程度。四類因素對旅游目的地競爭力影響大小順序是旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素（X2）、支持類因素（X3）、旅游資源因素（X1）和需求類因素（X4）。

四、結(jié)論與建議

（一）旅游目的地競爭力與四類影響因素顯著正相關(guān)

旅游資源、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、支持類因素和旅游需求類因素對于我國省級區(qū)域旅游目的地競爭力影響具有顯著的正向促進(jìn)作用。四類因素對旅游目的地競爭力的影響存在一定差異，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素最重要，其次為支持類因素，再次為旅游資源，最后是需求類因素。在旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素中，旅游資本存量、產(chǎn)業(yè)集聚度及相關(guān)企業(yè)的競爭能力決定著旅游目的地競爭力的效果。在旅游目的地的競爭過程中，政府和市場主體共同進(jìn)行社會資源的配置，彼此協(xié)同，互為補(bǔ)充，政府一般作用于公共產(chǎn)品領(lǐng)域。支持類因素和相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類因素受旅游目的地總體發(fā)展規(guī)劃、政府相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策的影響顯著，而兩大類因素對于旅游目的地競爭力具有直接的影響[19]18-20。因此，政府行為對于旅游目的地競爭力具有顯著的間接影響作用。

（二）重視旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素的培育

分析數(shù)據(jù)顯示，旅游產(chǎn)業(yè)因素對于旅游目的地競爭力的影響最為顯著。其中，投入資金的數(shù)量在一定程度上影響和決定旅游資源的開發(fā)和旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。各地政府部門要高度重視旅游行業(yè)的招商引資和政府專項資金的投入量，保障旅游企業(yè)充足的資金供給，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新溢出效應(yīng)，使得當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)企業(yè)盈利能力增強(qiáng)。人力資源是旅游企業(yè)發(fā)展的靈魂，對于旅游目的地競爭力的影響至關(guān)重要。旅游服務(wù)業(yè)員工直接為旅游者提供旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品，個人素質(zhì)直接影響著旅游者的體驗。高素質(zhì)的旅游人才會對旅游資源開發(fā)與保護(hù)、旅游企業(yè)管理和旅游市場營銷等產(chǎn)生重要的影響。要高度重視旅游從業(yè)人員綜合素質(zhì)（專業(yè)知識、服務(wù)理念及服務(wù)技能等）培養(yǎng)，良好的綜合素質(zhì)會提高旅游服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的滿意度，進(jìn)而影響旅游目的地競爭力。

（三）不斷完善公共服務(wù)、交通、安全、環(huán)境等支持類因素的建設(shè)

公共服務(wù)、交通、安全和環(huán)境等支持類因素是區(qū)域旅游發(fā)展的基本保障。良好的公共服務(wù)和便利的交通條件，能夠吸引更多投資者到旅游目的地創(chuàng)辦企業(yè)，同時也為旅游者提供便利的條件，提高旅游目的地對游客的吸引力。保障旅游安全，重視目的地的環(huán)境保護(hù)是區(qū)域旅游發(fā)展的根本，是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的前提條件。為提升旅游目的地競爭力，各地政府部門不僅要重視旅游資源的開發(fā)和利用，還要關(guān)注旅游目的地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策的制定，完善交通、環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使目的地的旅游資源通過諸多生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，吸引游客體驗旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升旅游目的地競爭力，推動區(qū)域目的地旅游業(yè)的發(fā)展[20]61-70。

（四）提高城鄉(xiāng)居民收入水平和重視旅游需求的培育

我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展20多年，旅游市場正處于從供不應(yīng)求向供過于求過渡時期，目的地旅游的發(fā)展迎合了當(dāng)前的旅游需要。隨著人們收入水平的不斷提高，為追求高品質(zhì)的生活，人們對出行旅游的愿望越加強(qiáng)烈，這為旅游目的地營銷提供了可能和機(jī)會。各地政府應(yīng)從制度層面改善城鄉(xiāng)居民收入的不平衡性，縮短城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的收入差距，增加中等收入水平家庭的數(shù)量，這將有利于增加目的地的旅游需求。同時，要重視旅游目的地營銷策略的制定和推廣，目的地營銷要在總體規(guī)劃和深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游目的地的特色、所處的區(qū)域位置，準(zhǔn)確把握旅游產(chǎn)品定位，有針對性地對旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳[21]145-155。

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