融合有道 變中成序
——媒介融合背景下我國電視劇制播模式的衍變

文/尤 達(dá)

融合有道 變中成序
——媒介融合背景下我國電視劇制播模式的衍變

文/尤 達(dá)

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，原本植根于電視熒幕的電視劇，其制播模式似乎呈現(xiàn)出一種發(fā)展亂象。從電視臺獨家到跨屏播出，從臺網(wǎng)聯(lián)手到停止合作，從“4+X”再到“一劇兩星”，與之伴隨著的是電視劇定義被不斷模糊：微電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、自制劇、定制劇等。這一切的背后，折射出互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，從“草根”逆襲到分庭抗禮，短短幾年便掀起一場革命。究其原因是互聯(lián)網(wǎng)自身媒體融合的特性決定了一場電視劇制播模式的革命。與之相比，之前的制播分離是一次體制改良，解決的是“制”的問題，“播”依舊在電視上播，媒介屬性上電視劇依舊是電視的專利。面對互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的這場革命性變化，傳統(tǒng)電視媒體的態(tài)度幾經(jīng)轉(zhuǎn)變：從不屑到震驚，從攜手共贏到“師夷長技”，此間轉(zhuǎn)折儼然可以成為一部頗具戲劇性的電視劇。

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后電視劇制播模式的衍變，基于媒介融合語境下解讀，其實是亂中有序的。每一種制播模式的出現(xiàn)，都是媒介融合下的一種變化，而且這些變化由弱到強(qiáng)，由簡單到復(fù)雜，由單一到組合。

20世紀(jì)80年代，“媒介融合”的概念被正式提出。至今為止，許多專家學(xué)者對此進(jìn)行研究。這其中美國鮑爾州立大學(xué)Lori Demo教授在向新聞與大眾傳播學(xué)教育學(xué)會提交的論文《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》中，提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”的設(shè)想。該設(shè)想在考察現(xiàn)有媒介融合實踐的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況界定“融合新聞”的幾種模式及其具體含義。

“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這一新概念的提出，基本囊括了目前媒介之間可能存在的合作與融合模式，迅速成為媒介融合理論的重要組成部分。應(yīng)該說這是目前研究“融合新聞”較為全面的方法，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義，在一定程度上反映了西方國家媒介融合的發(fā)展水平，對研究媒介融合下我國電視劇制播模式的衍變具有借鑒性。

媒介第一：交互推廣

“作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內(nèi)容?！边@是“融合連續(xù)統(tǒng)一體”中新聞傳播最為簡單的模式，之于媒介融合下電視劇的制播模式可理解為最初階段的變化。

2004年電視劇制播分離已經(jīng)開始，但我國視頻網(wǎng)站剛建立，播出只在傳統(tǒng)電視媒體，因此播出權(quán)的競爭只在電視臺之間展開。以湖南衛(wèi)視獨家重金買下韓劇《大長今》的內(nèi)地版權(quán)，創(chuàng)造收視熱潮為代表性事件。這一時期，電視臺開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電視劇前期宣傳。以《大長今》事件為例，眾多門戶網(wǎng)站重點報道，其他網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，并就劇情發(fā)展、幕后花絮等展開熱烈討論。與此同時，電視劇開始積極吸收網(wǎng)絡(luò)元素，大量網(wǎng)絡(luò)小說被改編，并逐漸發(fā)展衍生出今天的互聯(lián)網(wǎng)IP劇概念，《瑯琊榜》《花千骨》等作品亦是如此。

此時，互聯(lián)網(wǎng)同樣也利用電視推廣自身。第一種方式是借勢，借助電視劇的知名度提升網(wǎng)站點擊率，利用電視劇開發(fā)網(wǎng)絡(luò)小說。最具代表的是“無限流”小說，主人公需要穿越一部又一部電視劇去完成挑戰(zhàn)，根據(jù)電視劇開發(fā)游戲，如《花千骨之輪回轉(zhuǎn)世》《瑯琊榜》等。第二種方式是解構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)自制劇吐槽經(jīng)典電視劇，對其進(jìn)行解構(gòu)，以博取觀眾眼球。如《萬萬沒想到》先后解構(gòu)了電視劇《西游記》《水滸傳》《神雕俠侶》，等等。

交互推廣模式，誕生最早，至今仍大量存在，運用最為廣泛。這是媒介融合下電視劇制播模式最簡單的一種變化。

模式第一：克隆模式

“融合連續(xù)統(tǒng)一體”概念認(rèn)為，克隆的出現(xiàn)是媒介融合下新聞傳播必經(jīng)的一個過程，同樣的情況出現(xiàn)在電視劇制播模式衍變中。

“作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內(nèi)容?！彪S著視頻網(wǎng)站開始播放電視劇，克隆模式開始出現(xiàn)，衍變至今成了跨屏同步播出，即電視臺與網(wǎng)站同步發(fā)行、播出。這一模式看似簡單，但卻經(jīng)歷了三個階段的衍變。首先是視頻網(wǎng)站播放以往作品，因涉及版權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)為此進(jìn)行大規(guī)模整頓?！翱觳ナ录北阕罹叽硇裕浩湟虮I播315部影視劇，侵權(quán)賠償訴訟標(biāo)額過億元；第二階段，互聯(lián)網(wǎng)購買電視劇版權(quán)，價格一路飆升，“從2008年之前幾百元一集，到2009年一部戲只要幾萬元，到如今每集動輒數(shù)十萬甚至上百萬，有些價格甚至超過一線衛(wèi)視?！钡谌A段，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始在電視臺播出，如搜狐視頻投資出品的《我的經(jīng)濟(jì)適用男》在搜狐視頻與東方衛(wèi)視同步開播，這成為視頻網(wǎng)站反向輸送到電視臺的典型例子。

克隆模式看似簡單，但實際操作日趨復(fù)雜，需要越來越多的資本進(jìn)入?！翱觳ナ录蹦撤N程度上加快了媒介融合的速度，催生出了跨屏播出，并開啟了不同媒介間的“合競”時代。

平臺第一：合作競爭

“融合連續(xù)統(tǒng)一體”理論認(rèn)為，合作的媒介之間依然存在著相互戒備。“作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭?！?/p>

應(yīng)該說合競模式是克隆模式的升級版，就媒介融合下電視劇制播模式而言，合作與競爭的雙方并不是孤立的，而是在合作中競爭，在競爭中合作。即便是合作也不同于克隆模式的跨屏播放，是在資本、技術(shù)等方面全面地合作。且合作的同時，傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間存在著戒備，這種戒備產(chǎn)生了競爭。

具體而言，合競模式的形成有三個階段。第一個階段是醞釀階段。因為電視劇版權(quán)價格過高，視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)型，從平臺提供商轉(zhuǎn)向內(nèi)容提供商，紛紛建立團(tuán)隊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇。應(yīng)該說最早的網(wǎng)絡(luò)自制劇，并不是為了應(yīng)對版權(quán)壓力，但隨著克隆模式的不斷成熟，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自制本身是緩解版權(quán)壓力的最好方式。因此從2010年下半年開始，各大視頻網(wǎng)站紛紛加大力度生產(chǎn)和推廣自制劇。至此，醞釀階段完成，網(wǎng)絡(luò)自制劇即將井噴。第二階段是競爭中的合作。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的大量涌現(xiàn)，競爭不可避免，最先引發(fā)的是內(nèi)容上的競爭。2011年5月，搜狐視頻推出首部網(wǎng)絡(luò)劇《錢多多嫁人記》，由劉濤等主演，同年12月湖南衛(wèi)視出品并首播《多多的婚事》，又名《錢多多嫁人記》，由李小冉主演。同一個內(nèi)容的不同電視劇，橫跨兩大媒介，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)自制劇向傳統(tǒng)電視劇發(fā)起挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體的態(tài)度隨之轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是基于意識到網(wǎng)絡(luò)自制劇的強(qiáng)大。2012年央視首次與搜狐視頻聯(lián)手推出《孤軍英雄》，進(jìn)行跨媒體聯(lián)合運營的嘗試。同年由愛奇藝、湖南衛(wèi)視聯(lián)合出品《愛的蜜方》，體現(xiàn)了電視媒體的熱播推動力和互聯(lián)網(wǎng)的全方位資源組合推廣戰(zhàn)略。

第三階段是合作中的競爭。2013年隨著美國知名網(wǎng)站Netflix的《紙牌屋》大熱，讓國內(nèi)視頻網(wǎng)站看到網(wǎng)絡(luò)自制劇不光能應(yīng)對版權(quán)壓力，更能提升自身的品牌價值。于是競爭升級的時代迅速來臨，這種競爭已經(jīng)不止是發(fā)生在內(nèi)容層面。首先是網(wǎng)絡(luò)自制劇制作上的全面升級，各視頻網(wǎng)站通過資本運作提升制作水準(zhǔn)，通過收購、并購，成立了一系列影視公司，以提升制作實力。今年，愛奇藝出品的《盜墓筆記》每集投入500萬元，這樣的價格已大大超過電視臺播出電視劇的成本。與此同時，愛奇藝推出的《靈魂擺渡》點擊率遠(yuǎn)超《紙牌屋》，搜狐視頻打造的《無心法師》全網(wǎng)播放量突破180億次，這些都標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)自制劇的強(qiáng)勢崛起。另外，傳統(tǒng)電視媒體大力開發(fā)資源，整合旗下網(wǎng)絡(luò)電視臺。其實網(wǎng)絡(luò)電視臺一早就有，但原先最大的功能只是在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)播電視媒體的內(nèi)容。2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布“在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，要打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺?！逼渲挟?dāng)然包含電視劇，這既是對互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷擴(kuò)張的回應(yīng)，更是湖南衛(wèi)視整體向新媒體改革的一部分。這種被外界稱為“罷黜百家，獨尊芒果TV”的做法，按照“融合連續(xù)統(tǒng)一體”的概念分析，將開啟內(nèi)容分享模式。

合競模式形式多變，這一模式下傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間既明爭暗斗又你中有我。而且合競模式改變了之前兩種模式的“媒介第一”論，互聯(lián)網(wǎng)的競爭力日漸凸顯，電視劇制播模式開始走向“內(nèi)容第一”之路。

內(nèi)容第一：內(nèi)容分享

“融合連續(xù)統(tǒng)一體”概念這樣描述內(nèi)容分享模式：“作為合作伙伴的媒介在報道領(lǐng)域中進(jìn)行合作，但各媒介的新聞產(chǎn)品仍由各自的采編人員獨立制作。”這一模式看似和交互推廣以及克隆模式有相似之處，但媒介融合形式比這二者深入得多，既可以包容這二者，更可以進(jìn)行全方位的信息分享。同時又不同于合競模式，那是各取所需，且互相防備的。內(nèi)容分享模式首先強(qiáng)調(diào)的是共同分享，彼此之間沒有防備，要求跨媒體間除了制作以外，內(nèi)容、方案甚至客戶資源等所有一切信息進(jìn)行共享。就媒介融合下電視劇的制播模式而言，目前內(nèi)容分享模式最典型的例子就是大數(shù)據(jù)。

“大數(shù)據(jù)應(yīng)用初級階段，主要是采用龐大的數(shù)據(jù)做簡單的邏輯判斷。”可以指導(dǎo)電視劇確定熱門題材，提高策劃和創(chuàng)新能力；還可以依據(jù)題材、地區(qū)、目標(biāo)受眾搭建主創(chuàng)班底，等等。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)無論對于傳統(tǒng)電視媒體還是視頻網(wǎng)站都極具參考意義，不同媒介間依此開展內(nèi)容分享。國內(nèi)影視行業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)和應(yīng)用的先行者上?？祟D傳媒，便收獲了《愛情公寓》系列劇的良好收視成績。

如果說“大數(shù)據(jù)”代表的是內(nèi)容分享模式初級階段，那么當(dāng)傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)深度整合，兩者基于一個大的整合媒介之下，則標(biāo)志著內(nèi)容分享模式跨越式發(fā)展。以湖南衛(wèi)視為例，在其宣布不再與視頻網(wǎng)站合作之后，開始全力推動芒果TV的建設(shè)。這不是電視臺與視頻網(wǎng)站的簡單合作，而是同屬于湖南廣播電視集團(tuán)的湖南電視臺與芒果TV間的合作，兩者可以進(jìn)行深度的內(nèi)容分享。就電視劇而言，可以彼此分享信息資源，共同設(shè)計制播方案。比如可以采用交互推廣模式：湖南衛(wèi)視根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲《古劍奇譚》改編同名電視??；克隆模式：芒果TV同步跟播湖南衛(wèi)視熱播劇《美人制造》，電視臺播放芒果TV自制劇《花樣江湖》，彼此之間不存在版權(quán)之爭。進(jìn)而分享大數(shù)據(jù)，設(shè)定彼此目標(biāo)觀眾群，與觀眾進(jìn)行深度互動和溝通。

內(nèi)容分享模式形式較為復(fù)雜，有時甚至呈現(xiàn)單一模式的組合。電視劇制播模式也從強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容第一”慢慢走向“觀眾第一”。目前，我國這一模式還遠(yuǎn)未成熟，湖南電視臺與芒果TV的整合，既是媒介融合趨勢下的必然，也是一次突破性的嘗試。它讓我們得以預(yù)見“融合連續(xù)統(tǒng)一體”概念中，關(guān)于媒介融合的最后一種模式——融合。

受眾第一：融合發(fā)展

“融合連續(xù)統(tǒng)一體”概念下的融合模式：“作為合作伙伴的媒介進(jìn)行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢最有效地報道新聞。”這是理論中最為理想和復(fù)雜的模式，就目前我國電視劇制播模式而言，還未走到這一步。讓我們借助“坦帕新聞中心”來看一下這種模式下新聞的運作方式，這是美國公認(rèn)進(jìn)行媒介融合最為成功的例子。

該中心由報紙、網(wǎng)站、電視臺構(gòu)成。雖然不同媒體間人員獨立，運作機(jī)制不同，但資源共享，且彼此會不斷尋找媒介之間融合報道的機(jī)會和方式。在新聞發(fā)生的第一時間，任何一家媒體掌握信息后，會依據(jù)不同媒介傳播特點，選擇組合報道的方式。例如，電視臺記者得到新聞，可能會首先傳送給網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)的迅捷性在第一時間播出新聞，進(jìn)而電視臺、報紙推出深度報道及新聞周邊事宜。當(dāng)然這種媒介組合可以依據(jù)新聞內(nèi)容的不同加以變化，目的是將新聞傳播價值最大化，以滿足觀眾的需要，這便是“融合新聞”。

毫無疑問，“融合新聞”將成為未來新聞報道的主體形態(tài)，這是媒介融合的大勢所趨。這種融合模式之于電視劇制播也同樣具有很大的借鑒意義。在電視劇制作之前，利用“大數(shù)據(jù)”分析受眾定位、喜好等，以決定電視劇本身的特色，以及適宜在哪個媒體首播，或者以哪個媒體播出為主，其他媒體配合。可以說，在融合模式下，電視劇制播模式將逐漸走向觀眾至上的時代。

雖然以上是電視制播模式不斷發(fā)展的過程，但是筆者發(fā)現(xiàn)，只有將媒介、模式、平臺、內(nèi)容整合到一起，向著受眾需求的方向去努力，才能促使電視劇進(jìn)一步大繁榮大發(fā)展。

本文系江蘇省社會科學(xué)基金項目“江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（項目編號：13YSC020）的研究成果。

作者單位 南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院