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    C2C交易模式下賣家信用影響因素實(shí)證研究

    2015-10-22 09:30:04
    關(guān)鍵詞:賣家購(gòu)物信任

    余 芳

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越受到人們的廣泛關(guān)注。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (以下簡(jiǎn)稱CNNIC)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,截至2014年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億,較2013年底增加5 953萬(wàn)人,我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例增長(zhǎng)到55.7%[1]。2014年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億,增長(zhǎng)48.7%,仍然維持在較高的增長(zhǎng)水平[2]。在各種電子商務(wù)交易模式中,C2C電子商務(wù)與其他類型相比,無(wú)論是在商品種類、數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面均存在明顯優(yōu)勢(shì),是當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的絕對(duì)主力。但同時(shí),我國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)要獲得健康發(fā)展,還有許多問題亟待解決。有研究表明,缺乏信任是消費(fèi)者不在網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)主要原因[3]。那么,究竟有哪些因素影響了賣家的信用呢?筆者從網(wǎng)絡(luò)賣家、購(gòu)物網(wǎng)站、商品、電子商務(wù)環(huán)境和消費(fèi)者5個(gè)方面分析了影響C2C交易模式下賣家信用的11個(gè)因素,并通過對(duì)合肥市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的問卷調(diào)查,實(shí)證研究各因素對(duì)賣家信用的影響程度。

    一、C2C交易模式下賣家信用影響因素分析

    (一)賣家因素

    1.賣家的信譽(yù)與知名度

    在C2C電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者進(jìn)行在線交易時(shí)無(wú)法像在傳統(tǒng)的商店中購(gòu)物那樣,通過與商品實(shí)體的直接接觸來了解商品的質(zhì)量和適用性,從而加大了消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,很多消費(fèi)者沒有進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是怕自己上當(dāng)受騙。因此賣家信譽(yù)與知名度在消費(fèi)者選擇中顯示出越來越重要的作用。賣方聲譽(yù)對(duì)電子商務(wù)信任具有顯著影響[4]。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家口碑好,知名度高,信譽(yù)高,消費(fèi)者對(duì)其信任水平也就越高,更容易發(fā)生網(wǎng)上交易行為。

    2.賣家提供的服務(wù)、配送

    由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,加之時(shí)間和地域的差異,所以在網(wǎng)絡(luò)賣家提供商品的同時(shí),需要提供比傳統(tǒng)交易更細(xì)致和耐心的服務(wù),包括售前服務(wù)態(tài)度、問復(fù)及時(shí)性、信息提供詳盡程度、完善的售后服務(wù)及配送體制等。其中,售后服務(wù)及配送體制是主要的影響因素。消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易后,商品能否配送及時(shí)、商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后能否得到售后服務(wù)的保障、售后服務(wù)的水平如何都成為了消費(fèi)者考慮的主要問題。因此,網(wǎng)絡(luò)賣家提供高水平的服務(wù)能有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賣家的信任。

    (二)網(wǎng)站因素

    C2C電子商務(wù)網(wǎng)站作為聯(lián)系賣家和消費(fèi)者的平臺(tái),在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的作用。其對(duì)賣家信用的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面:

    1.網(wǎng)站的安全性

    電子商務(wù)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)交易的安全性備受消費(fèi)者關(guān)注,消費(fèi)者對(duì)交易安全的顧慮往往會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策[5]。網(wǎng)站安全性是影響消費(fèi)者對(duì)賣家信任的關(guān)鍵因素[6]。網(wǎng)站安全性包括交易安全、個(gè)人信息安全和第三方認(rèn)證等。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全問題還沒有得到圓滿解決。例如,網(wǎng)絡(luò)交易中存在銀行卡密碼被盜、消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露、網(wǎng)絡(luò)受到病毒攻擊等問題,都將影響消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)物的積極性。

    2.網(wǎng)站的設(shè)計(jì)

    對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)者來說,進(jìn)行購(gòu)物的第一步是先要瀏覽網(wǎng)站,然后選擇賣家和商品進(jìn)行交易,網(wǎng)站成了賣家與消費(fèi)者相互交換信息的平臺(tái)。因此,網(wǎng)站設(shè)計(jì)的優(yōu)良與否將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)賣家的第一印象。一個(gè)布局合理、美觀實(shí)用的網(wǎng)頁(yè),將會(huì)吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的注意并進(jìn)入瀏覽、購(gòu)物。反之,若網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)混亂、性能很差,消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地離開。因此,C2C網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)越美觀合理,越能引起消費(fèi)者的興趣,提高賣家的信用。

    3.網(wǎng)站的易用性

    消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的過程中,需要通過搜索商品、選擇店鋪、在線支付等幾個(gè)流程來完成交易。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示,部分消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序繁瑣麻煩而中途放棄購(gòu)物。如果一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站能給消費(fèi)者提供合理的信息展示方式、方便快捷的網(wǎng)站導(dǎo)航、完善與合理的購(gòu)物流程等,會(huì)讓消費(fèi)者感覺網(wǎng)上購(gòu)物很輕松。例如,淘寶網(wǎng)提供的購(gòu)物車和合并付款服務(wù),簡(jiǎn)化了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上支付的流程,從而使消費(fèi)者對(duì)賣家產(chǎn)生信任感,有利于賣家信用水平的提高。

    4.網(wǎng)站的有用性

    消費(fèi)者都是理性的,當(dāng)他們感知網(wǎng)站的信息有用時(shí),就會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)查詢、瀏覽,以至最終發(fā)生交易。此外,網(wǎng)上商品普遍比較便宜,提高了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的有用感知。消費(fèi)者感知的網(wǎng)站有用性越高,對(duì)網(wǎng)站的信任程度就會(huì)越高,越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

    (三)商品因素

    1.商品質(zhì)量

    對(duì)于消費(fèi)者而言,在進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí),商品質(zhì)量是他們首先考慮的因素。商品質(zhì)量問題包括質(zhì)量上的缺陷或者商品與商家描述的不符。由于在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物時(shí),消費(fèi)者不能直接看到、摸到或嘗試商品,只能通過賣家提供的圖片和文字介紹對(duì)商品有所了解。由于賣家對(duì)商品的介紹不夠詳細(xì),或者夸大宣傳、過度美化圖片,造成消費(fèi)者購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)商品與實(shí)物不符。有些不良賣家以次充好,所提供的物品劣質(zhì)殘損、贗品等,從而造成交易糾紛。因此商品質(zhì)量往往會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)賣家的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響賣家的信用[7]。

    2.商品價(jià)格

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查,中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)主要原因就是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍比較低,能幫助消費(fèi)者節(jié)約費(fèi)用。對(duì)一般商品來講,價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系。同樣的商品,價(jià)格越低,銷售量越大[8]。如果消費(fèi)者從賣家買到的商品比其他賣家或者實(shí)體店中的商品便宜,消費(fèi)者越容易對(duì)賣家產(chǎn)生好評(píng)。

    (四)電子商務(wù)環(huán)境因素

    環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者的信任[9]。環(huán)境因素包括國(guó)家制定的相關(guān)的法律法規(guī)、個(gè)人信用體系、社會(huì)誠(chéng)信文化以及技術(shù)水平等,其中法律法規(guī)和技術(shù)水平的影響更是不容忽視。

    首先,在網(wǎng)上交易過程中,如果沒有法律的保護(hù),賣家為了追求自身利益的最大化可能會(huì)做出損壞消費(fèi)者利益的行為,比如銷售假冒偽劣商品,承諾的售后服務(wù)不兌現(xiàn)等,很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)物信心。所以電子商務(wù)法律法規(guī)越健全,消費(fèi)者感到自身利益有保障,進(jìn)而增加對(duì)商家的信任。目前我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì) C2C各方面責(zé)權(quán)劃分還比較欠缺,仍需政府進(jìn)一步完善。

    其次,由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性,網(wǎng)上交易過程中會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人信息被盜、支付不安全等一些風(fēng)險(xiǎn),影響了消費(fèi)者購(gòu)物的積極性。電子商務(wù)技術(shù)的可靠性越高,消費(fèi)者就會(huì)更加放心在網(wǎng)站上進(jìn)行交易,進(jìn)而增加消費(fèi)者信任。因此,我們可以采用一些措施提高技術(shù)水平,如交易過程中使用加密技術(shù)來防止信息泄露;通過第三方對(duì)交易雙方的身份進(jìn)行認(rèn)證,減少欺騙性交易的發(fā)生;通過第三方支付平臺(tái)減少網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)。

    (五)消費(fèi)者因素

    在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,消費(fèi)者是參與的主體,其自身的因素將直接影響到他的購(gòu)買行為。消費(fèi)者因素主要包括性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人信任傾向、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等。

    1.個(gè)人信任傾向

    個(gè)人信任傾向是消費(fèi)者個(gè)體的特征,即經(jīng)過長(zhǎng)期社會(huì)化形成的依賴他人的意愿。它是由文化背景、個(gè)性和個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷等決定的[10]。信任傾向因人而異,如果一個(gè)人的信任傾向比較高,那么這個(gè)人比較容易相信他人。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,個(gè)人信任傾向?qū)?huì)從不同程度上影響網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)賣家的信任。當(dāng)消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí),消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向越高,往往對(duì)賣家的信任程度也較高,更可能進(jìn)行網(wǎng)上交易。

    2.網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

    消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是在以前的購(gòu)物經(jīng)歷中形成的,包括消費(fèi)者對(duì)以往購(gòu)買商品的滿意程度以及在整個(gè)購(gòu)物過程中的體驗(yàn)[11]。購(gòu)物次數(shù)越多,購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富,計(jì)算機(jī)操作越熟練,對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站和購(gòu)物流程的熟悉程度也就越高。消費(fèi)者相信自己被網(wǎng)絡(luò)商家欺騙的風(fēng)險(xiǎn)就越低,從而對(duì)賣家越信任,更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買商品。

    二、實(shí)證分析

    (一)樣本的選擇及數(shù)據(jù)的采集

    本次調(diào)查問卷選擇在我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站(淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng))上有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為研究樣本,調(diào)查對(duì)象群體的職業(yè)主要包括政府機(jī)關(guān)工作人員、教師、學(xué)生和公司企業(yè)工作人員、個(gè)體及自由職業(yè)者等,覆蓋面廣泛。調(diào)查問卷采取紙質(zhì)問卷和電子版問卷兩種方式進(jìn)行發(fā)放和回收,經(jīng)過兩個(gè)月的時(shí)間,共發(fā)放問卷230份,回收219份,經(jīng)精心核查提取有效問卷共202份,問卷有效率達(dá)92.24%,取得了預(yù)期效果。

    (二)樣本的基本情況

    根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來的結(jié)果,被調(diào)查者的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)見表1。從表中可以看出被調(diào)查者的年齡主要集中在18~35歲,學(xué)歷大多數(shù)都是??埔陨希蔷W(wǎng)購(gòu)的主要群體,與CNNIC的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致。并且,調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常購(gòu)物的占52.48%,偶爾購(gòu)物的占47.52%,被調(diào)查者基本都有在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn),說明樣本具有一定的代表性。

    表1 樣本分布特征表(n=202)

    (三)調(diào)查結(jié)果分析

    通過調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn),在上述C2C交易模式下影響賣家信用的11個(gè)因素中,按影響程度從大到小排列為:賣家的信譽(yù)與知名度,賣家提供的服務(wù)、配送,電子商務(wù)環(huán)境,商品質(zhì)量,網(wǎng)站的安全性,商品價(jià)格,網(wǎng)站的易用性,網(wǎng)站的有用性,網(wǎng)站的設(shè)計(jì),消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),個(gè)人信任傾向??梢?,賣家的信譽(yù)與知名度和賣家提供的服務(wù)、配送對(duì)賣家信用的影響程度尤為突出,消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信任傾向?qū)u家信用的影響程度最小。

    圖1 影響C2C交易模式下賣家信用的因素

    在賣家自身的兩個(gè)因素中,消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)賣家信用影響最大的是賣家的信譽(yù)與知名度,占86.63%。消費(fèi)者在網(wǎng)上交易過程中非常關(guān)注賣家的信譽(yù)與知名度,會(huì)將賣家的信譽(yù)評(píng)分以及買家的評(píng)價(jià)作為選擇和信任網(wǎng)絡(luò)賣家的重要參考。因?yàn)?,賣家的信譽(yù)與知名度反映了賣家在以往交易中所表現(xiàn)的誠(chéng)實(shí)、提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,對(duì)賣家信用的影響力明顯最強(qiáng)。賣家提供的服務(wù)、配送在影響賣家信用上是第二重要因素,占79.21%,其對(duì)賣家信用的影響程度超過了商品質(zhì)量因素??梢姡u家能否提供高質(zhì)量的服務(wù),尤其是是否有實(shí)體店鋪那樣的售后服務(wù),以及快速的配送是目前網(wǎng)上購(gòu)物者普遍關(guān)心的問題??梢娰u家自身的因素是影響其信用的最重要的因素。

    電子商務(wù)環(huán)境因素是賣家信用水平的重要外在影響因素,占70.30%。其中法律法規(guī)的完善與否更是不容忽視。當(dāng)消費(fèi)者在交易中遭遇欺詐行為時(shí),往往找不到現(xiàn)成的法律求助,所以消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)法律的呼聲越來越高。此外法律對(duì)在線交易中存在的機(jī)會(huì)主義有威懾作用,法律法規(guī)越健全,消費(fèi)者的利益就越有保障。電子商務(wù)技術(shù)水平對(duì)賣家信用也有比較重要的影響。技術(shù)水平越高,消費(fèi)者在線交易安全和信息安全就越有保障,消費(fèi)者對(duì)賣家就越信任。

    在商品因素中,商品質(zhì)量占68.81%,這說明消費(fèi)者在網(wǎng)上交易過程中對(duì)商品質(zhì)量比較看重,其對(duì)賣方信用也具有重要的影響。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)就在于購(gòu)買的商品,所以賣家能否誠(chéng)信為本、保證商品質(zhì)量[12],是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)信任度的必要條件。相對(duì)商品質(zhì)量,商品價(jià)格占48.02%,對(duì)賣家信用的影響稍低。雖然網(wǎng)上商品有的價(jià)格比較便宜,但消費(fèi)者如不能獲得商品的質(zhì)量等重要信息,甚至擔(dān)心賣家將質(zhì)次商品低價(jià)出售,就不會(huì)去交易。所以消費(fèi)者在線交易時(shí)先考慮商品質(zhì)量,其次才是價(jià)格。

    在網(wǎng)站的四個(gè)因素中,網(wǎng)站安全性影響程度最高,占59.41%,這表明了當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)網(wǎng)站的安全性存在著較大的顧慮,同時(shí)也反映出目前網(wǎng)購(gòu)的安全程度還有待進(jìn)一步提升。但與前面的幾個(gè)因素如賣家自身的因素、電子商務(wù)環(huán)境因素相比,影響程度偏底。這可能是近年來信息技術(shù)水平的提高,以及許多C2C網(wǎng)站推出第三方支付(如淘寶網(wǎng)的支付寶等),從一定程度上降低了網(wǎng)購(gòu)欺騙的風(fēng)險(xiǎn),網(wǎng)站的安全性相比以前有所改善所致。網(wǎng)站的易用性、有用性、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)這三個(gè)因素排在網(wǎng)站安全性的后面,分別達(dá)到了40.59%、33.17%和28.22%。可見,在確保網(wǎng)站安全性的情況下,消費(fèi)者就更多地注重網(wǎng)站購(gòu)物的方便性及網(wǎng)站的功能上,對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)還沒有提出較高的要求。

    消費(fèi)者因素中網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)占25.25%,比個(gè)人信任傾向(23.27%)的比例稍高,但這兩個(gè)因素對(duì)賣家信用的影響程度都不大。這表明網(wǎng)購(gòu)中賣家信用水平的提高可以通過更多的途徑而不是被動(dòng)地受制于消費(fèi)者的個(gè)人因素。

    三、結(jié)論

    筆者從網(wǎng)絡(luò)賣家、購(gòu)物網(wǎng)站、商品、電子商務(wù)環(huán)境和消費(fèi)者五個(gè)方面探討了C2C交易模式下影響賣家信用的11個(gè)因素,并通過實(shí)證研究方法對(duì)合肥市230位在C2C網(wǎng)站有過購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,研究這些因素對(duì)賣家信用的影響程度。問卷數(shù)據(jù)的實(shí)證分析結(jié)果顯示,賣家的信譽(yù)與知名度以及賣家提供的服務(wù)、配送兩個(gè)因素的影響程度最高,是決定賣家信用水平高低的重要因素。電子商務(wù)環(huán)境、商品質(zhì)量、網(wǎng)站的安全性也是比較重要的影響因素。緊隨其后的影響因素是商品價(jià)格、網(wǎng)站的易用性、有用性、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信任傾向?qū)u家信用的影響程度最小。

    根據(jù)研究結(jié)論,作為網(wǎng)絡(luò)賣家,應(yīng)從影響其信用的方面改進(jìn)以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其信任。要提高賣家聲譽(yù),做好網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷,完善電子商務(wù)環(huán)境尤其是與電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī),重視并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù),提高在線交易的安全性、方便性,增強(qiáng)網(wǎng)站的功能,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

    [1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].(2015-02-03).http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

    [2]艾瑞咨詢.2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)研報(bào)告[R/OL].(2015-04-23).http://www.iresearch.com.cn/report/2360.html.

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