廣告史教學探析——困境、原因與方案

胡曉菲

（山東科技大學，山東 青島 271000）

眾所周知，作為新聞傳播學一個獨立分支的廣告學，是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的學科，廣告學學科體系主要包括三個方面，理論廣告學、應用廣告學、歷史廣告學。其中，歷史廣告學是揭示廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過程，探討不同社會歷史時期廣告發(fā)展演變的類型、特點、規(guī)律，總結不同歷史發(fā)展階段廣告發(fā)展對人類政治、經(jīng)濟、文化生活產(chǎn)生巨大影響等歷史經(jīng)驗的一門學科。[1]歷史廣告學作為廣告學的重要分支，其在大學廣告教育中的代表課程——廣告史卻沒有相對應的地位，在現(xiàn)實中，往往是困境重重。

1 廣告史教學困境

事實上，正如廣告學者陳剛教授所說“在任何學科中，“史”的研究都是非常重要的，史學的反思不僅是一個學科學術研究成長的基礎，更是該學科成熟的一個重要標志。廣告學科也不例外?！盵2]在廣告教育的主陣地——大學課堂中，廣告史是一門廣告學專業(yè)基礎課，自20世紀80年代，廣告史作為一門課程進入廣告專業(yè)的大學課堂，這不僅意味著廣告教育開始重視自身學科歷史本源，更帶動了廣告學的理論研究和實務研究，但是，隨著時代的發(fā)展，廣告史教育一直是廣告教育最薄弱的環(huán)節(jié)，廣告史教學陷入了一種尷尬的境地。首先，學生對非“實用性”的廣告史興趣不大，在“知乎”網(wǎng)站上，曾經(jīng)有學生這樣提問：“我有點困惑大學里面花48個課時學廣告史的必要性在哪里？我看那些業(yè)界牛人也沒人研究過廣告史吧。怎樣學廣告史能更有價值些[4]？”提出這樣的問題反應了學生對課程的不滿。其次，作為廣告史教學的動力——廣告史原創(chuàng)性研究也面臨著諸多困境，中國廣告學界曾經(jīng)對廣告史研究做出突出貢獻的學者大都在后來逐漸轉(zhuǎn)向廣告實務領域，與其他同類人文社科領域相比，例如，哲學、文學、美術學等，廣告學科的專門史研究顯得貧瘠而落寞。最后，廣告史教學備課量重，頭緒較多，資料偏少，加之前述的學生對這門課認識不足、興趣不高等現(xiàn)象導致教師教學熱情受到影響，使廣告史教學成為“冷門”，與其應有的地位不符。

2 廣告史教學困境原因分析

廣告史教學可謂內(nèi)憂外患，對教師而言，有內(nèi)因也有外因，此外還有教授對象——學生的原因。

2.1 受到實用性課程的沖擊，地位邊緣化

近年來，廣告學教育與廣告界實際相脫節(jié)的問題日益受到重視，在“產(chǎn)學研相結合”的思路指導下，廣告學課程：一是，增開了許多實踐類課程；二是，增大廣告創(chuàng)意、廣告策劃、營銷傳播等課程比重，在課時總量固定的前提下，勢必減少廣告史這類“非實用性”的課程的比重，有的學校將廣告史課程學時從48減少到36，有的學校在修改本科生培養(yǎng)方案時甚至將廣告史從專業(yè)必修課中移除，變?yōu)閷I(yè)選修課。試想一下，如果將“用”理解為“實用”，“價值”理解為“實用價值”的話，我們應該承認廣告史的實用性和立即回報的價值不高，而且，隨著時代進步，歷史經(jīng)驗在指導人們實踐時已經(jīng)不能像古代那樣保持長久的效用了。在這種“實用主義”思想的指導下，勢必帶來的是廣告史教學地位越來越被邊緣化。

2.2 學術研究不足，難以促進教學

與其他人文社會科學的學科史相比，中國廣告史研究顯得貧瘠而寂寞，學術專著較少，近5年來出版的專著類廣告史研究成果只有《當代中國廣告史》、《中國廣告學術史》、《中國近代廣告史》等寥寥可數(shù)的幾本；翻看《廣告研究》、《中國廣告》等專業(yè)期刊雜志，鮮有廣告史研究的文章；作為本科教學重要的基礎材料—教材，多來源于二手文獻且錯誤較多。經(jīng)調(diào)查，各高校選用最多的教材是陳培愛最早寫于20世紀90年代的《中外廣告史》，這是改革開放以來最早具有影響力的廣告史教材，它的出版使得廣告史登上了專業(yè)教育的殿堂，不可否認這部教材對于廣告教育和廣告研究的雙重意義，這種貫通中外的通史性寫作體例深刻影響了廣告史的課堂教學，但是，受限于當時的研究條件和語言障礙，《中外廣告史》外國部分的寫作多依靠二手文獻翻譯，而中國部分則是以解放前的某些專著作為參考，且近年來陳培愛沒有繼續(xù)廣告史的研究，當代史部分的缺少不能不說是一種遺憾，而編年通史體例之下，個案研究卻不足，使得采用該教材的課堂教學缺少深度和活力，影響了教學效果。進入新世紀后，楊海軍提出了歷史廣告學作為廣告學研究一個新分支的觀點，著有《21世紀廣告史研究從書》系列專著，對廣告史學科建設做出了重要貢獻，其針對本科生的教材《中外廣告通史》被選用較多。盡管如此，廣告學研究成果的匱乏并沒有因為某一本學術著作的出版而改變，市面上能看到的廣告史教材雖多，但大多是對原有教材的復制、稍加改進和再版，鮮有基于一手文件資料的原創(chuàng)作品。黃升民等主編的《中國廣告圖史》是中國廣告史的權威、詳盡之作，大量的圖片有助于更加直觀地了解歷史，但336元的價格令許多學生望而卻步，只能作為考研指導用書。此外，市面上能見到的其他教材，多為內(nèi)容重復之作。綜上所述，研究專著、前沿文章匱乏，課本教材良莠不齊，導致了教學內(nèi)容受到限制，給廣告史備課增加了難度，想要上好這門課，就要親自與大量的“老古董”、“老資料”打交道，準備大量的資料，耗時費力，很多教師不愿教。即便是有教師承擔這門課程，也往往念念課本、看看圖片，流于形式，乏味枯燥，課堂效果不好。

2.3 學生重實用，輕文史

學生是教師教授知識的對象，如何集中學生的注意力，提高課堂參與度和活躍度，是教師需要面對和思考的問題。傳統(tǒng)的廣告史教學方法多為教師灌輸，學生被動接受，而沒有考慮學生的狀態(tài)、心理、接受度。首先，“實用主義”對學生的學術態(tài)度影響深刻，學生偏重于廣告策劃創(chuàng)意、制作設計等技術類課程的學習，忽視廣告史等學術類課程的學習，歸根結底還是期望所學技能能給畢業(yè)求職增加砝碼，廣告史這種在職業(yè)生涯中起長期作用的知識由于不能讓學生立即看到現(xiàn)實的“好處”而受到冷落。其次，學生時間精力“碎片化”導致課堂注意力不集中，手機不離手是如今大學生常見的狀態(tài)，即便是在課堂上“低頭族”也屢見不鮮，因此，難以收到良好的教學效果。再次，如今是信息爆炸的時代，在互聯(lián)網(wǎng)上，學生能夠接觸到的教學資源并不比教師少，學生可以通過慕課、公開課、甚至微信訂閱號等學習到大量的專業(yè)知識，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來更是讓學生可以隨時隨地獲取信息。假如教師還是沿用被動的教學方法，講授陳舊的知識，學生不愛聽也是常理之事。

3 廣告史教學創(chuàng)新舉措

綜上所述，廣告史教學不僅面臨著廣告實踐技能要求帶來的邊緣化沖擊，又缺乏學科自身研究帶動教學的源動力，而且還需面對新時期學生的更高要求。盡管面對諸多的困境，筆者認為，首當其沖是教師教學及研究的內(nèi)在原因，根據(jù)近年來在中外廣告史課堂上的教學經(jīng)驗，筆者總結出一些解決的辦法：

3.1 創(chuàng)新教學范式

廣告史是一門信息涵蓋量大、時間跨度大的課程?；诂F(xiàn)有的廣告史教材和研究專著，廣告史的課堂教學范式往往有以下幾種：編年史、通史和專題史。編年史側重于在時間軸上講授具體史實；通史往往涉及廣告產(chǎn)業(yè)的方方面面；專題史針對某一具體廣告門類進行深究。廣告史教學不能僅僅停留在簡單粗陋的描述和敘事階段，廣告史教育要重在培養(yǎng)學生的歷史感，強化對專業(yè)的敬畏，改變對廣告的認識停留在靜態(tài)分析的現(xiàn)狀，強調(diào)用全面、歷史、普遍聯(lián)系的觀點來看待問題。[3]因此在課堂教學的范式創(chuàng)新上，采用“合縱連橫”的教學范式，“縱”是指在歷史分期的基礎上，分別按照時間順序講授外國廣告史和中國廣告史，“橫”是在每段歷史分期中，將課堂教學分為時代背景、廣告主、廣告公司及廣告人、廣告媒體、廣告監(jiān)管與行業(yè)自律、廣告學術與教育六大板塊，除時代背景外，其余五個板塊，應在外國廣告史和中國廣告史講授結束時，以小組作業(yè)的形式要求學生分別梳理為廣告主發(fā)展史、廣告公司及廣告人發(fā)展史、廣告媒體發(fā)展史、廣告監(jiān)管與行業(yè)自律史、廣告學術與教育史這五個專題史，這不僅能讓學生從縱向橫向兩個維度梳理所學知識，而且還支撐了廣告理論的學習和思考的深入。

3.2 以古觀今的教學思路

如前所述，廣告史教育重在培養(yǎng)學生的歷史感，而強調(diào)歷史感，正是把現(xiàn)狀與現(xiàn)象放在一個整體歷史發(fā)展背景之中去觀察，強調(diào)歷史感和現(xiàn)實意義的密不可分的邏輯聯(lián)系。只有具備歷史感的廣告人才能用一種歷史、全面、普遍聯(lián)系的觀點來看待現(xiàn)象，對問題的思考才能更全面和深刻，這種思維方式的訓練有賴于學生在本科期間廣告史課堂的學習。按照“以古觀今”的教學思路，筆者安排每堂課的案例引入時，選擇一古一今兩個案例，一個是該段歷史中有代表性的廣告案例，引發(fā)學生對該段歷史的興趣，另一個是與歷史案例存在某種關聯(lián)的現(xiàn)實案例，引起學生對現(xiàn)狀的思考；在課堂講授的過程中，教師也注意歷史聯(lián)系現(xiàn)狀的方法運用，例如將歷史上提出的廣告理論用于解決當下一些問題，并給學生以啟發(fā)，讓學生在歷史與現(xiàn)實之間“穿越”，以起到訓練思維方式的作用。

3.3 豐富教學手段

在“圖片化”、“碎片化”、“娛樂化”信息傳播的今天，想要在50分鐘內(nèi)牢牢抓住學生注意力已經(jīng)成為許多教師上課時面臨的難題。廣告史課程信息涵蓋量大，單純用文字語言講授課本知識，顯然已經(jīng)不能滿足學生的需求，也不能引起學生的興趣。為了保證課堂效果，使學生注意力留在課堂，教師需要豐富教學手段，將現(xiàn)有的灌輸式教學轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮浇虒W。首先，課前準備大量的圖片、視頻資料，這樣做一是能夠真實再現(xiàn)歷史，增強直觀性和可信度，二是比文字表述、圖片視頻等更能吸引學生的興趣；其次創(chuàng)新課堂教學形式，選取一部分內(nèi)容讓學生課下自學后以情景模擬、人物訪談等形式在課堂上表演，進一步增強學生的印象；最后，鼓勵學生大膽質(zhì)疑，培養(yǎng)求真意識。例如，世界上第一家廣告公司是由帕爾默在美國費城成立，而關于建立的年份這一問題，有些教材上指出是1841年，另一本教材指出是1840-1842年間，將這一問題布置給學生后，學生經(jīng)過查找發(fā)現(xiàn)英文資料中大多數(shù)說法是“1840-1842年間”，并沒有“1841”的說法；這樣通過大膽質(zhì)疑，學生對于歷史知識不再是被動接受，而逐漸養(yǎng)成了主動學習、主動求真的習慣。

總之，廣告學科史與其他人文社科學科史相比，還處于探索發(fā)展階段，由于廣告學的多學科交叉特性，廣告史的原創(chuàng)性研究仍然面臨不少復雜的問題。廣告史教學不僅要依賴學術研究和教學資料的豐富與發(fā)展，也有賴于教師對于課程正確的認識、掌握和教學藝術的運用，只有這樣才能充分調(diào)動學生學習的主動性、積極性，搞好廣告學教學。

［1］楊海軍.世界商業(yè)廣告史[M].河南大學出版社,2006.

［2］陳剛.當代中國廣告史[M].北京大學出版社,2010.

［3］陳剛.當代中國廣告史[M].北京大學出版社,2010.

［4］知乎網(wǎng).地址：http：//m.zhihu.com/question/22336180[OL].