我國媒體融合發(fā)展要解決的難點

李愛玲

當前，傳統(tǒng)媒體正處于轉型發(fā)展的關鍵時刻。一方面，中央出臺了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略；另一方面，傳統(tǒng)媒體在轉型發(fā)展的道路上步履蹣跚，轉型的結果并不盡人意?？芍^：媒體融合，大勢所趨；媒體融合，步履艱難！

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展過程中面臨哪些難點？破解這些難點的方法是什么？眾多專家學者發(fā)表了各自的見解。綜合這些觀點可以發(fā)現，當前媒體融合發(fā)展的難點主要集中在五個方面。

機遇還是挑戰(zhàn)

數據最能說明近年來傳統(tǒng)媒體受到的沖擊。據不完全統(tǒng)計，僅2014年1年，我國就有包括《新聞晚報》《天天新報》《數字通訊》等十幾家紙媒?？蛐菘?。其中，報業(yè)更是遭遇“斷崖式”下滑，其廣告年增長率從2010年的18.5%下降到2014年的-15%。在美國，繼2009年《洛基山新聞報》《西雅圖郵訊報》《基督教科學箴言報》先后放棄出版紙質報紙之后，2014年《計算機世界》停刊又一次震驚業(yè)界。

與傳統(tǒng)媒體發(fā)行量、收視率下降形成鮮明對比的是，網絡等新興媒體的受眾數量大幅上升。截至2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，其中，手機網民規(guī)模達5.57億，網民中使用手機上網的人群占比提升至85.8%。網絡已經成為輿論宣傳的主陣地。

專家認為，互聯網等新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是包括用戶、商業(yè)模式、人才等在內的全方位的沖擊。在用戶方面，越來越多的用戶選擇通過互聯網、移動終端接收信息；在商業(yè)模式方面，與互聯網“免費+收費”的模式相比，傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”模式吸引用戶的能力明顯降低，出現了用戶量和廣告市場份額的雙雙下降；在人才方面，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才離開原有崗位，轉戰(zhàn)新媒體的現象屢有發(fā)生，人才流失開始顯現。事實證明，面對新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體“?！钡木謩菀炎兊貌豢赡孓D。

有“危”就有“機”。專家認為，新興媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了前所未有的機遇。

最大的機遇就是《指導意見》的出臺?！吨笇б庖姟氛驹趪业慕嵌葘γ襟w融合發(fā)展的目標、指導思想、任務等提出了要求，代表著國家最高決策層的意見，既為傳統(tǒng)媒體轉型指明了方向，又為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提供了機遇，媒體行業(yè)無論從政策上還是資金上，包括相應的配套措施都會有比較光明的前景。傳統(tǒng)媒體如果抓住這一機遇，大力發(fā)展新興媒體，走融合發(fā)展之路，完全有可能取得新一輪的大發(fā)展。

事實上，新媒體技術本身就是有效的傳播手段。借助于圖片、聲音、動畫等媒體形式，信息表達可以可視化、更加豐富；借助于網站、微博、微信、客戶端等媒體手段，內容傳播可以更廣、更遠；借助于交互和社交平臺，新聞分享可以更有溫度、熱度；借助于互聯網思維和新的管理運營模式，傳統(tǒng)媒體可以實現整體轉型和長遠發(fā)展。專家認為，傳統(tǒng)媒體和新興媒體并不是簡單的此消彼長、你死我亡的替代關系，而是互有優(yōu)缺、取長補短的互補關系，二者的結合能產生乘數效應，最終實現此長彼長。

內容為王還是技術為王

多年來傳統(tǒng)媒體一直秉承“內容為王”的辦刊理念，并引以為豪。表現在新聞實踐上，就是重內容生產，輕技術發(fā)展；重流程審核，輕渠道建設；重品牌質量，輕市場經營。這在互聯網尚不發(fā)達、人們接收信息渠道有限的情況下，是切實可行的。但隨著互聯網技術的發(fā)展，傳媒業(yè)已由“受眾時代”走向“用戶時代”，由內容生產走向產品和服務生產，僅僅做好內容已經很難滿足新的形勢需要了。近年來，傳統(tǒng)媒體業(yè)績的整體下滑，恰恰說明了堅持單一的“內容為王”已經不能完全適應新形勢下新聞傳播的規(guī)律。

與“內容為王”相對，還有一部分人堅持“技術為王”。這種觀點認為，近年來互聯網等新興媒體迅猛發(fā)展，根本原因就在于新興媒體掌握著比較先進的互聯網技術，比如數字出版、云計算、物聯網、大數據等，“技術上的先進帶來了產業(yè)的騰飛”。因此，媒體融合的關鍵在于技術的先進，要堅持“技術為王”。但是，囿于體制、資金、人才等方面的限制，傳統(tǒng)媒體研發(fā)新技術困難重重。

專家指出，從媒體融合的角度來看，單純的“內容為王”或“技術為王”都是一種誤解，是缺乏互聯網思維和系統(tǒng)思維的一種表現。作為第三次科技革命的代表性技術，互聯網帶給人類的是顛覆式的革命，是對人類生產和生活方方面面的基礎性的影響和改革，而不僅僅是一個渠道。對現代傳媒業(yè)而言，“互聯網+”正在推動著傳媒業(yè)的深度轉型。互聯網邏輯已經成為現代傳媒業(yè)基本的“操作系統(tǒng)”，給傳媒業(yè)帶來的是深刻的、平臺級的變化，涉及內容定位、用戶、生產流程、產品形式、管理模式、運營模式等各個方面。傳統(tǒng)媒體應該樹立互通、開放、用戶至上的互聯網思維和系統(tǒng)思維，在內容、技術、平臺等方面綜合下力，推進與新興媒體的深度融合。

補齊短板還是發(fā)揮長處

管理學上的“木桶效應”和“新木桶效應”，非常適合當前媒體融合面臨的困境與探索。

“木桶效應”也稱短板效應，是指一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊。為了防止那塊短板“拖后腿”，每一個組織和個人都要努力去補足短板。近年來，有不少傳統(tǒng)媒體是這樣做的。因為意識到自己在數字化技術和互聯網終端方面的短板，所以努力想在技術方面有所進步——網絡一出來馬上辦網站，移動互聯時代到來馬上開發(fā)APP、客戶端。但是，除少數轉型較為成功外，大部分都收效甚微，沒有值得稱道的建樹。究其原因，一方面是認識上的不到位，沒有真正按照互聯網邏輯辦事；另一方面則是因為與以技術出身的商業(yè)網站、互聯網企業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體在資金投入、技術開發(fā)、技術更新等方面都遠遠落后。

鑒于傳統(tǒng)媒體在運用“木桶效應”推進媒體轉型發(fā)展中面臨的困境，有學者提出了“新木桶效應”。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，在今天，很大程度上用傳統(tǒng)的“木桶效應”去提升傳統(tǒng)媒體的競爭力已不能產生任何效用，正確的解決之道是構筑媒體融合轉型的“新木桶”。要走出自己的一畝三分地，善于借力，做各種資源的整合。在策略上，不是要把所有的短板都修齊，而是要把自己的長處發(fā)揮到極致，利用自己的所長，匹配適合的外部強勢資源，如技術平臺、用戶洞察能力與模式等，強強聯手，迅速構造起一個跨越市場平均強度要求的產品和服務，形成新的“木桶”。

較之于“舊木桶”，“新木桶”更多地考慮了互聯網時代的開放、合作等特征，強調的是分工和精細化的意識，具有較強的互聯網因素，對于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略轉型有一定的參考價值。近幾年來傳統(tǒng)媒體的集團化運作，傳媒領域頻頻出現的并購、跨界等動作，在某種程度上就是對“新木桶”原理的應用。當然，“新木桶”和“舊木桶”并無截然的好壞之分，傳統(tǒng)媒體要根據自己的實際情況，確定自己的核心價值，采取合理的發(fā)展戰(zhàn)略和實現途徑。

物理反應還是化學反應

對于媒體融合，傳統(tǒng)媒體慣用的做法是做加法，即做增量的調整，在原有業(yè)務體系、工作流程、人員體制基本不變的基礎上拓展和擴大業(yè)務，創(chuàng)辦一些網站、微博、微信、客戶端等，形成新媒體集群。這在媒體融合初期是必要的，解決了新媒體從無到有的問題，但在新媒體發(fā)展到一定程度的時候，如果還沿用這種做法，就會嚴重地影響新媒體發(fā)展的進程，導致新舊媒體兩張皮，“合”而不“融”。因此，傳統(tǒng)媒體要改變慣用做法，變單純的增量改革為深刻的存量調整，實現從流程再造、渠道融合、再到管理一體化的全方位變革，實現媒體融合的“化學效應”。

流程再造。要重構新聞采編生產流程，建立統(tǒng)一指揮調度的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集，新聞產品多種生成、多平臺發(fā)布和立體化傳播。目前，全國各大傳媒集團紛紛布局中央信息廚房，如人民日報社的全媒體新聞平臺、浙江日報報業(yè)集團的數字采編中心、溫州日報報業(yè)集團的“溫都全媒體中央控制室”等，都是在流程再造方面的有益嘗試，成為媒體融合的重要載體和技術基礎。

渠道和平臺融合。專家認為，當前傳統(tǒng)媒體用戶的流失，很大程度上在于渠道的流失，原有的傳播渠道不再為用戶所青睞。因此，轉型成功的關鍵是重建適應互聯網時代的用戶信息服務平臺。2014年6月，新華社發(fā)布客戶端和人民日報客戶端相繼上線，這是兩大中央級主流媒體在打造聚合性移動終端平臺方面的探索；2014年7月，澎湃新聞網上線，這是地方媒體打造時政思想類全新互聯網平臺的嘗試?？梢灶A見，隨著媒體融合的深入發(fā)展，不同媒體之間的平臺競爭會更加激烈。

管理融合。媒體融合落到實處的關鍵還是在人。專家認為，要轉變用人機制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內容生產、技術研發(fā)、資本運作和經營管理人才的培養(yǎng)引進力度，優(yōu)化人才結構、統(tǒng)一調配使用；完善績效考核機制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

體制內還是體制外

體制內與體制外之爭由來已久。一些人認為，當前，我國新聞事業(yè)的管理體制，特別是條塊分割的管理體制造成區(qū)域化和行業(yè)化分割，導致全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場難以形成；“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的動作模式，導致運營性主體難以成為真正的市場主體。這些體制性問題是制約我國傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體科學發(fā)展的重大因素，因此，傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是體制問題。

這種看法有一定的合理性，但是很片面。道理很簡單，西方發(fā)達國家的傳媒業(yè)不存在我國的這些體制機制問題，但是同樣處于快速衰落的通道。事實上，傳統(tǒng)媒體的衰落既有大環(huán)境的影響，也有自身的原因，最根本的則在于國內外互聯網媒體的迅速增長，正在快速瓜分傳媒業(yè)的用戶和市場份額。

針對傳統(tǒng)媒體的轉型困境，當前要做的是進行積極的體制機制創(chuàng)新，而不是簡單地爭論體制的好壞。要重組媒體內部組織結構，破除事業(yè)單位管理層級多、部門“大而全、小而全”等痼疾，按照融合發(fā)展要求重構組織架構、設立工作部門，減少管理層級，提高決策效率；要構建現代化的立體傳播體系，從各自實際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，構建立體化、廣覆蓋的傳播格局；要探索新的經營體系，具備條件的可以引進股權激勵等制度，并通過上市、并購、跨界等形成真正的市場主體，努力擴大媒體的實力和競爭力。通過體制機制上的創(chuàng)新，解開長期以來附加在傳統(tǒng)媒體人思想上的束縛，把思想、技術、管理、資本、人才的活力解放出來。