產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)產(chǎn)品策略研究

劉雪

摘要 ：當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)逐步平息后，企業(yè)管理層工作重心需要從危機(jī)管理轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是消除消費(fèi)者心目中的懷疑，重建市場(chǎng)信心。本文認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略存在調(diào)節(jié)作用?？赊q解型產(chǎn)品傷害危機(jī)后，企業(yè)可優(yōu)先考慮產(chǎn)品維持策略和價(jià)值增加策略。不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)后，企業(yè)優(yōu)先考慮產(chǎn)品缺陷改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞 ：產(chǎn)品傷害 危機(jī)類(lèi)型 產(chǎn)品策略 購(gòu)買(mǎi)意愿

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型及應(yīng)對(duì)

近日，農(nóng)夫山泉繼“砒霜事件”后，又深陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”，再次被卷入產(chǎn)品安全風(fēng)波。當(dāng)危機(jī)最初的負(fù)面影響過(guò)去后，有的企業(yè)繼續(xù)銷(xiāo)售原產(chǎn)品，有的企業(yè)改進(jìn)缺陷，推出新產(chǎn)品（新康泰克，不含PPA）重新占領(lǐng)市場(chǎng)，而有的產(chǎn)品卻在苦苦支撐后黯然退場(chǎng)。究其原因，除與產(chǎn)品在危機(jī)前的品牌聲譽(yù)，危機(jī)中的企業(yè)應(yīng)對(duì)，危害程度有關(guān)外，與危機(jī)類(lèi)型和危機(jī)后企業(yè)的產(chǎn)品策略也有極大的關(guān)系。

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型

產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product harm Crisis）被界定為偶爾發(fā)生，被廣泛宣傳的有關(guān)某產(chǎn)品是有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險(xiǎn)的事件（Siomko和Kurzbard1994）。方正（2007）把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型和不可辯解型兩類(lèi)。其中，不可辯解型是指公司無(wú)法澄清并證明其產(chǎn)品是沒(méi)有缺陷的，產(chǎn)品會(huì)面臨召回或退出市場(chǎng)。典型的事件是“中美史克PPA”、“南京冠生園陳年餡”；可辯解型危機(jī)是指公司可以在媒體或法庭上澄清并證明其產(chǎn)品是無(wú)害的，沒(méi)有缺陷的。典型事件是“統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉砒霜”和“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”。

（二）危機(jī)中的應(yīng)對(duì)方式

危機(jī)后的產(chǎn)品策略向顧客傳遞的線索信息，應(yīng)該與危機(jī)中的及時(shí)應(yīng)對(duì)方式向消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品線索信息保持一致。Siomkos和Kurzbard（1994）將公司對(duì)不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的及時(shí)應(yīng)對(duì)方式，細(xì)分為四類(lèi)：堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回和積極承擔(dān)責(zé)任。主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品、積極承擔(dān)責(zé)任是最優(yōu)的及時(shí)應(yīng)對(duì)方式，堅(jiān)決否認(rèn)和被強(qiáng)制召回則會(huì)進(jìn)一步激怒消費(fèi)者，最終失去消費(fèi)者的信任。在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)采用糾正措施，積極澄清方式，向媒體和大眾提供真實(shí)的產(chǎn)品安全性證據(jù)或保持沉默。

（三）危機(jī)后的市場(chǎng)分析

危機(jī)后市場(chǎng)表現(xiàn)為：企業(yè)品牌形象受到負(fù)面影響。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿降低，感知風(fēng)險(xiǎn)度提高。企業(yè)市場(chǎng)份額萎縮，很多企業(yè)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生范圍越廣，對(duì)市場(chǎng)造成的負(fù)面影響越嚴(yán)重。危機(jī)后，企業(yè)首要任務(wù)是盡快地贏回消費(fèi)者，恢復(fù)市場(chǎng)。

（四）危機(jī)后的產(chǎn)品策略

董亞妮（2006）把危機(jī)后企業(yè)產(chǎn)品策略歸為三類(lèi)，產(chǎn)品維持策略：不改變產(chǎn)品內(nèi)容，繼續(xù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售原產(chǎn)品；產(chǎn)品缺陷改進(jìn)策略：在改變可能引起產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)因素之后，不再進(jìn)行其它改變的策略；產(chǎn)品價(jià)值增加策略，增加產(chǎn)品價(jià)值。

二、危機(jī)類(lèi)型對(duì)產(chǎn)品策略的調(diào)節(jié)作用

（一）歸因理論與危機(jī)類(lèi)型

歸因理論（Folkers，1988），揭示了在事情出人意料或產(chǎn)生消極作用時(shí)，人們會(huì)傾向于尋找原因來(lái)解釋這件事情，根據(jù)原因作出相應(yīng)行動(dòng)。對(duì)于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者傾向把責(zé)任歸因于企業(yè)之外的市場(chǎng)主體，作出產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較低或無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的判斷；對(duì)不可辯解型危機(jī)，消費(fèi)者通常會(huì)把責(zé)任歸因于企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。

（二）線索利用理論與產(chǎn)品策略

線索利用理論是指消費(fèi)者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的工具，并且定義線索為“信息”（Cox，1962；Olson和Jacoby，1972）。Wheatley （1981）將線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索是產(chǎn)品本身的物理特征。外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理部分，包括營(yíng)銷(xiāo)組合。

顧客根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)部和外部線索信息，對(duì)產(chǎn)品作出正向或負(fù)面評(píng)價(jià)。危機(jī)后產(chǎn)品維持策略未改變產(chǎn)品內(nèi)外部線索，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依賴于對(duì)原產(chǎn)品質(zhì)量的感知；產(chǎn)品缺陷改進(jìn)策略剔除與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素，產(chǎn)品價(jià)值增加策略附加新的產(chǎn)品內(nèi)容，都改變了產(chǎn)品內(nèi)外部線索。

（三）危機(jī)類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

危機(jī)類(lèi)型和企業(yè)產(chǎn)品策略，傳遞的產(chǎn)品線索信息具有混合性。對(duì)不同的危機(jī)類(lèi)型，產(chǎn)品策略各有優(yōu)缺點(diǎn)。產(chǎn)品策略影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量，共同影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，其中產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型起調(diào)節(jié)作用。

三、不同危機(jī)類(lèi)型后的產(chǎn)品策略分析

（一）可辯解型危機(jī)后產(chǎn)品策略

對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)能澄清產(chǎn)品是沒(méi)有缺陷的。危機(jī)中一般采用沉默或辯解的應(yīng)對(duì) 方式，不承認(rèn)主要責(zé)任在于企業(yè)。根據(jù)歸因理論，消費(fèi)者更少地把危機(jī)責(zé)任歸因于企業(yè)，不會(huì)顯著提高產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)。

1.維持策略。企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)售原產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)第一，產(chǎn)品維持策略與企業(yè)危機(jī)中的沉默或辯解策略相一致，顯示出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的信心。第二，消費(fèi)者利用產(chǎn)品內(nèi)外部線索，通常會(huì)作出“產(chǎn)品質(zhì)量可靠、無(wú)害的”的正面判斷，對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量較高。

2.缺陷改進(jìn)策略。企業(yè)采用缺陷改進(jìn)策略，推出新產(chǎn)品，稱(chēng)新產(chǎn)品更加安全可靠。與維持策略相比，其顯著缺點(diǎn)第一，這與危機(jī)時(shí)的辯解或者沉默策略傳遞的信息不一致，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)誠(chéng)信產(chǎn)生質(zhì)疑。第二，消費(fèi)者把這種新產(chǎn)品線索，做為原產(chǎn)品質(zhì)量不可靠的證據(jù)，作出“原產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，存在危害”的風(fēng)險(xiǎn)判斷。

3.價(jià)值增加策略。企業(yè)提高原產(chǎn)品的附加價(jià)值，與維持策略相比較，其顯著優(yōu)點(diǎn)第一，價(jià)值增加策略明顯地改善了產(chǎn)品的物理特征，使消費(fèi)者作出產(chǎn)品質(zhì)量更高的判斷。第二，傳遞出企業(yè)不斷創(chuàng)新進(jìn)取的正面信息，有助于恢復(fù)企業(yè)形象。因此，產(chǎn)品價(jià)值增加策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效果優(yōu)于產(chǎn)品維持策略。

針對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，產(chǎn)品價(jià)值增加策略、維持策略效果較優(yōu)，缺陷改進(jìn)策略效果較差。

（二）不可辯解型危機(jī)后產(chǎn)品策略

對(duì)不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)不能證明產(chǎn)品是無(wú)害的，危機(jī)中一般采用“和解”的應(yīng)對(duì)方式，道歉，承認(rèn)企業(yè)的錯(cuò)誤。根據(jù)歸因理論，消費(fèi)者對(duì)不可辯解型傷害，傾向把危機(jī)責(zé)任歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著提高，產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)降低。

1.維持策略。原產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成傷害，企業(yè)維持生產(chǎn)銷(xiāo)售。缺點(diǎn)是第一，這與危機(jī)時(shí)企業(yè)和解策略傳遞出的信息不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)誠(chéng)信產(chǎn)生質(zhì)疑。第二，根據(jù)線索利用理論，產(chǎn)品維持策略使消費(fèi)者作出“目前出售的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，仍是有傷害危險(xiǎn)”的判斷。

2.缺陷改進(jìn)策略。企業(yè)剔除了產(chǎn)品危險(xiǎn)相關(guān)因素，改變了產(chǎn)品內(nèi)外部線索。與維持策略相比較，顯著優(yōu)點(diǎn)是：第一，與企業(yè)在危機(jī)中和解策略相一致，積極的產(chǎn)品策略突顯出企業(yè)改正錯(cuò)誤的努力和誠(chéng)意。第二，剔除了危險(xiǎn)相關(guān)因素，根據(jù)線索利用理論，消費(fèi)者傾向作出“改進(jìn)后的新產(chǎn)品質(zhì)量可靠，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的判斷。因此，根據(jù)維持策略和缺陷改進(jìn)策略對(duì)感知質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的影響，產(chǎn)品缺陷改進(jìn)策略效果優(yōu)于產(chǎn)品維持策略。

3.價(jià)值增加策略。企業(yè)在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品附加值或功能。與產(chǎn)品維持策略相比，顯著優(yōu)點(diǎn)是：價(jià)值增加策略更加積極，與企業(yè)在危機(jī)中的和解策略相一致，傳遞出企業(yè)友善的信息。與缺陷改進(jìn)策略相比，缺點(diǎn)是：缺陷改進(jìn)策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“無(wú)危險(xiǎn)”，價(jià)值增加策略強(qiáng)調(diào)“附加價(jià)值（功能）高”。但是，危機(jī)后的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感，對(duì)附加的功能不敏感。因此，產(chǎn)品缺陷改進(jìn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響效果優(yōu)于產(chǎn)品價(jià)值增加策略、維持策略的效果。不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，缺陷改進(jìn)策略效果較優(yōu)，價(jià)值增加策略效果次之，維持策略較差。

產(chǎn)品危機(jī)后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)工作重心是先辨明危機(jī)類(lèi)型，然后選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略。前者應(yīng)選擇維持策略或者價(jià)值增加策略；后者選擇缺陷改進(jìn)策略。

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