試談廣告“成語(yǔ)”的語(yǔ)音諧變與語(yǔ)義流變

丁靜

摘要：廣告是當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中商家宣傳自己商品或服務(wù)的一種重要手段。廣告語(yǔ)體現(xiàn)了語(yǔ)言的語(yǔ)用特點(diǎn)。有的商家經(jīng)常利用語(yǔ)音的諧音效果，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，更換成語(yǔ)文字以改變成語(yǔ)本身的意義，達(dá)到更好的宣傳效果，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

關(guān)鍵詞：廣告 語(yǔ)音諧變 語(yǔ)義流變 用語(yǔ)規(guī)范

一.漢語(yǔ)的語(yǔ)義與語(yǔ)音

（一）漢語(yǔ)的語(yǔ)義

人們使用語(yǔ)言，主要目的在于交流思想，抒發(fā)感情和傳遞信息，而這“思想”、“感情”、“信息”就構(gòu)成了語(yǔ)言的語(yǔ)義層面。在語(yǔ)言符號(hào)即語(yǔ)形在創(chuàng)制階段，語(yǔ)音及其記錄符號(hào)與語(yǔ)義的聯(lián)系是任意的。但符號(hào)一旦被語(yǔ)言系統(tǒng)固定，就帶有強(qiáng)大的強(qiáng)制性。

（二）漢語(yǔ)的語(yǔ)音

如果說(shuō)語(yǔ)言是一種分層裝置那么語(yǔ)音就處在這個(gè)裝置的最表層。它是語(yǔ)義的載體，是事物、關(guān)系、情感和思維的聲音符號(hào)。既然語(yǔ)音與語(yǔ)義形影相伴，那么人們?cè)诮浑H中就不能只考慮表達(dá)的準(zhǔn)確鮮明，而且還要兼顧聲音的流轉(zhuǎn)與和諧。

二.廣告“成語(yǔ)”中的語(yǔ)音諧變現(xiàn)象

（一）諧音異變

漢語(yǔ)中同音近音詞特別多，同一組聲音組合，可以負(fù)載不同的語(yǔ)義內(nèi)容。廣告在一些耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)基礎(chǔ)上，利用諧音效果，更改成語(yǔ)，已達(dá)到宣傳效果。例如：一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語(yǔ)） 一見(jiàn)鐘情，騎樂(lè)無(wú)窮（某摩托車(chē)廣告語(yǔ)） 其樂(lè)無(wú)窮 ，一明驚人（某眼病治療儀廣告語(yǔ)） 一鳴驚人，飲以為榮（某飲品廣告語(yǔ)） 引以為榮。

（二）一般換字法

廣告“成語(yǔ)”直接根據(jù)商品特點(diǎn)，更換成語(yǔ)組成文字，構(gòu)建成語(yǔ)。例如，“對(duì)‘痘下藥”（換膚霜）對(duì)癥下藥，“飲‘乳思源（牛奶）飲水思源，“以‘球會(huì)友”（乒乓用品）以酒會(huì)友，引人入店（某高級(jí)飯店橫額） 引人入勝。

三.廣告“成語(yǔ)”中的語(yǔ)義流變現(xiàn)象

（一）“物理變化”現(xiàn)象

廣告“成語(yǔ)”在使用過(guò)程中，必然會(huì)改變成語(yǔ)的固有原意，只是變化的程度不一樣。我們把沒(méi)發(fā)生質(zhì)變的語(yǔ)義變化成為“物理變化”，把超越靜態(tài)語(yǔ)義的語(yǔ)義變化稱(chēng)為“化學(xué)變化”對(duì)于大多數(shù)廣告成語(yǔ)，雖然改變了成語(yǔ)固有的正確的語(yǔ)形，但是成語(yǔ)最基本的語(yǔ)義沒(méi)有改變，即只是發(fā)生了“物理變化”。例如，一見(jiàn)鐘情，意為：舊指男女之間一見(jiàn)面就產(chǎn)生愛(ài)情。也指對(duì)事物一見(jiàn)就產(chǎn)生了感情。對(duì)于一箭鐘情，是指對(duì)箭牌口香糖一見(jiàn)就產(chǎn)生了感情，原意沒(méi)有改變，只是把成語(yǔ)語(yǔ)義的范圍縮小了，還有一些廣告“成語(yǔ)”把語(yǔ)義的范圍擴(kuò)大了。

（二）“化學(xué)變化”現(xiàn)象

許多成語(yǔ)由于出處或來(lái)源的緣故，便不是取表面意思，然而，廣告“成語(yǔ)”大多是利用成語(yǔ)的表面意思加以修改，所以，雖然只是改變了成語(yǔ)的個(gè)別字，就會(huì)引起整個(gè)成語(yǔ)的語(yǔ)義完全不一樣。例如，步步為贏（運(yùn)動(dòng)鞋）步步為營(yíng)，默默無(wú)蚊（某殺蚊劑廣告語(yǔ)） 默默無(wú)聞。

（三）增加幽默效果

利用耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)做宣傳的廣告語(yǔ)，改變了語(yǔ)義，加入宣傳目的，同時(shí)給增加成語(yǔ)添加了幽默感，令人印象深刻。

（四）商業(yè)化

成語(yǔ)有很大一部分是從古代相承沿用下來(lái)的，在用詞方面往往不同于現(xiàn)代漢語(yǔ)它代表了一個(gè)故事或者典故。而廣告“成語(yǔ)”是利用成語(yǔ)進(jìn)行宣傳，只是一種商業(yè)宣傳手段，這就將“成語(yǔ)”商業(yè)化。

四.廣告“成語(yǔ)”影響

廣告“成語(yǔ)”的變式是一種人為的更改，是生造，它不同于一般詞語(yǔ)的流變。近日，國(guó)家新聞出版廣電總局要求嚴(yán)格規(guī)范使用國(guó)家通用語(yǔ)言文字，一些廣播電視節(jié)目和廣告中存在語(yǔ)言文字不規(guī)范的問(wèn)題，如隨意篡改、亂用成語(yǔ)，把“刻不容緩”改為“咳不容緩”等。這些做法與傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神相違背，對(duì)社會(huì)公眾尤其是未成年人會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，必須堅(jiān)決予以糾正。

五.參考文獻(xiàn)

[1]高萬(wàn)云. 《大學(xué)漢語(yǔ)言教材》[Z].山東：山東大學(xué)（威海）

[2]王堅(jiān)定. 《廣告成語(yǔ)的改造及其負(fù)面影響》[J].江蘇常州幼兒師范學(xué)校，課外語(yǔ)文，2013，7

[3]張雨，王舒雅.《廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用特點(diǎn)》[J].河北大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 安徽文學(xué)，2009， 6