長尾理論在國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲行業(yè)研究中的應用

董健鑫

摘要 ：作為計算機網(wǎng)絡技術高度發(fā)展背景下的產(chǎn)物，長尾理論的基本觀點是：在傳統(tǒng)的思維習慣中，我們總是關注熱門產(chǎn)品，關注需求曲線的“頭部”，可恰恰是被忽略的“尾部”蘊藏著極大的價值。而網(wǎng)絡游戲作為典型的數(shù)字產(chǎn)品，其市場需求特征滿足安德森所提出的長尾理論，即“尾部”的價值越來越大。本文將從國際化背景下國產(chǎn)網(wǎng)游的現(xiàn)狀；國內(nèi)市場中，國產(chǎn)網(wǎng)游的創(chuàng)意性開發(fā)；網(wǎng)游業(yè)具有巨大的產(chǎn)業(yè)帶動效應這三個方面來具體闡述長尾理論如何影響到國產(chǎn)網(wǎng)游行業(yè)發(fā)展。

關鍵詞 ：長尾理論 網(wǎng)絡游戲 出口 創(chuàng)意 帶動效應

一、長尾理論簡述

長尾理論由美國學者克里斯·安德森（Chris Anderson）最早在2004年提出。學界對這一概念至今沒有明確定義。安德森認為，只要存儲和流通的規(guī)模和渠道足夠大，在需求曲線上呈現(xiàn)在“尾部”的需求量不大的商品總量相加就可占據(jù)大額市場，與“頭部”熱銷產(chǎn)品銷量相當。

很多人在安德森提出長尾理論后對其準確性加以質(zhì)疑。安德森認為，正是由于人們的誤解，尤其是不能動態(tài)地看待“頭部”和“尾部”，導致他們的片面認識。在安德森看來，不能動態(tài)認識“頭部”就不能真正了解長尾理論。于是他提出轟動產(chǎn)品（Blockbuster）逐漸過渡為熱門產(chǎn)品（Hits）時，熱門產(chǎn)品進而變?yōu)椤岸填^”時，長尾可以在一定程度上覆蓋“短頭”。“頭”和“尾”的博弈此時體現(xiàn)在“寬”和“長”的關系。安德森強調(diào)，“頭”和“尾”不能一刀切，要動態(tài)地看待整個過程。

二、長尾理論在國際化背景下的中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)上的體現(xiàn)

中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲海外發(fā)展狀況日趨上升。2014年，我國自研發(fā)網(wǎng)絡游戲海外市場銷售收入達到30.76億美元，比2013年增長了69.02%，是2008年的44倍。2014年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲市場銷售收入達到726.6億元人民幣，比2013年增長了52.5%，是2008年的6.5倍。

據(jù)此，我們可以推算出，2014年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲海外市場銷售額約占中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲總銷售額的25.98%（以2014年12月1日匯率計算）。比2013年的23.42%提升2.56%。另一方面，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲的海外銷售額逐年增加，近七年來經(jīng)歷過兩次增長高峰，分別為2010年和2013年，尤其是2013年增長率達到219.30%的歷史新高。

長尾理論是對事物的一種結構化的描述和劃分方式，其本質(zhì)是一種認識事物本質(zhì)和真相的思維方式。它揭示了隨著科技的發(fā)展和人們思維觀念的更新，以前被人們忽略的東西會慢慢被發(fā)掘，最后甚至和流行的東西匹敵。在中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)領域，我們已經(jīng)可以看到“長尾”的影子了——海外網(wǎng)絡游戲市場。2013年以來，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲海外銷售額開始大增，這標志著國內(nèi)網(wǎng)絡游戲企業(yè)將發(fā)展重心向海外市場傾斜。要想擴大銷售額，依據(jù)長尾理論，應該做到保持國內(nèi)市場份額，即“短頭”，另一方面要重視“長尾”——海外市場的重要性。

三、 網(wǎng)絡游戲的創(chuàng)新性成為新時期的“長尾”

網(wǎng)絡游戲的根本特征就是休閑娛樂性，它能使人們在緊張繁忙的現(xiàn)實生活之外得到放松和新奇的體驗。玩家的自主性可以在網(wǎng)絡游戲中得到充分尊重，探索欲望也隨之增強。網(wǎng)絡游戲為玩家構建了一個充滿冒險、挑戰(zhàn)的虛擬世界。這也意味著，網(wǎng)絡游戲的受歡迎程度與它的趣味性、創(chuàng)造性、未知性成正比。對玩家而言，游戲的過程同時也是一個創(chuàng)造的過程，游戲中的不確定性激發(fā)了玩家的創(chuàng)新思維，使其可以嘗試不同玩法、不同成長路線或不同交流方式以達到更好的游戲體驗。

想要研發(fā)出受歡迎、銷量好的網(wǎng)絡游戲，就要了解玩家的需求和心理，對癥下藥。在現(xiàn)今國內(nèi)自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲市場上，游戲開發(fā)的盲目性、從眾性、短視性體現(xiàn)出了改良后長尾理論的變動性。當一類網(wǎng)絡游戲成為熱門游戲的時候，這一游戲類別便成為了“短頭”，短時間內(nèi)，大量游戲企業(yè)跟風照搬照抄，將資金、人才大量投向短暫的熱門，即安德森所說的“可信的熱門”“人為的熱門”“干杯的熱門”中的“人為的熱門”。短期內(nèi)靠復制模仿創(chuàng)造的劣質(zhì)產(chǎn)品因為某種轟動效應，很多人可能回去嘗試，但轟動過后就會快速衰落。此時，昔日的“短頭”變?yōu)椤伴L尾”，而原來的“長尾”可能因為某種原因變成現(xiàn)在的“短頭”。

在國內(nèi)自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲市場上，真正的“長尾”是網(wǎng)絡游戲的創(chuàng)新性。而現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡游戲公司關注的是“短頭”——短期的利潤。通過長尾理論的改良模型我們可以發(fā)現(xiàn)，長尾理論中“頭”與“尾”的博弈漸漸變成了“寬”和“長”的動態(tài)關系，“長尾”在一定程度上可以覆蓋“短頭”。也就是說，在長尾領域中，很多熱門會變小，但是更多的冷門會變大，這不是熱門的終結，而是新熱門的興起，體現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)就是：舊的熱門游戲類別會慢慢衰落，由創(chuàng)新思維帶動的游戲新型會快速崛起并成為熱門游戲產(chǎn)品。

四、 網(wǎng)絡游戲業(yè)的巨大帶動效應

關于網(wǎng)絡游戲對相關產(chǎn)業(yè)和領域的帶動效應，不同人有不同的解釋。就經(jīng)濟方面而言，沈明偉（2006）提出網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是孤立的，它的發(fā)展與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關。網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)可以與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結合，具體表現(xiàn)在（1）傳統(tǒng)的輕工業(yè)領域，其中包括游戲周邊產(chǎn)品制造和內(nèi)嵌入游戲。（2）網(wǎng)吧。隨著網(wǎng)絡游戲的發(fā)展，網(wǎng)吧的地位逐漸重要起來。網(wǎng)吧將通過增值服務的拓展和產(chǎn)業(yè)鏈的延長獲得更多利潤，朝連鎖化方向發(fā)展。（3）廣告產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡游戲具有很好的宣傳功效，可以通過在游戲中布置廣告主的廣告來獲利。賀司超（2007）提出網(wǎng)絡游戲也可以促使硬件基礎設備高速發(fā)展。

2009年我國網(wǎng)絡游戲市場的實際銷售收入達到256.2億元，同時帶動電信、IT、傳統(tǒng)出版等相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近550億元，網(wǎng)絡游戲對相關產(chǎn)業(yè)的貢獻已經(jīng)超過網(wǎng)游業(yè)本身收入的兩倍，其經(jīng)濟帶動效應十分顯著。

總結起來，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)對相關產(chǎn)業(yè)有明顯的經(jīng)濟帶動效應，而且這些價值已經(jīng)遠遠超過網(wǎng)絡游戲創(chuàng)造的價值本身。按照筆者對長尾理論的觀點——長尾理論是二八定律的補充，即仍然是20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤來看，從價值角度考慮，網(wǎng)絡游戲本身創(chuàng)造的價值此時就成為了“長尾”。網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)，尤其是中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)就成為了帶動其他相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進社會、文化進步的重要動力，其重要性可見一斑。

參考文獻：

[1]吳青劼，洪濤，馬駿.長尾理論綜述[J].周口師范學院學報，2010.

[2]尚慧.中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究[D].河南大學，15-18頁.