鐵路客運售票營銷策略的探討

徐爐姣

【摘 要】隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟建設(shè)的不斷發(fā)展，我國逐漸形成了一套較為完善的綜合交通運輸體系，在現(xiàn)代靈活的市場經(jīng)濟體制下，各種形式的運輸方式應(yīng)運而生，并展開了激烈的市場競爭。在這種情況下，我國傳統(tǒng)的鐵路客運售票的營銷工作則在一定程度上受到了阻礙，制約了我國傳統(tǒng)鐵路客運運營的經(jīng)濟效益。因此我們有必要針對現(xiàn)代社會鐵路客運售票中出現(xiàn)的問題，分析和探討其根本的制約因素，進(jìn)而合理運用現(xiàn)代先進(jìn)的市場營銷理論，有針對性的提出相關(guān)的鐵路客運售票營銷策略。

【關(guān)鍵詞】鐵路客運；渠道策略；促銷策略

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟建設(shè)的不斷發(fā)展和市場經(jīng)濟體制改革的靈活和開放，國內(nèi)各行各業(yè)在經(jīng)濟全球化的大趨勢下呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢，不斷發(fā)展和改革的交通運輸體制也處于激烈的市場競爭中。鐵路旅客運輸作為傳統(tǒng)的交通運輸體系，在國民經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮著巨大的作用，然而近年來，在日趨激烈的市場競爭中，鐵路客運營銷工作或多或少存在一些問題。我們應(yīng)該在保持鐵路客運傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分運用各種現(xiàn)代化營銷理論，加強鐵路客運的競爭力，促進(jìn)鐵路客運的可持續(xù)發(fā)展。本文就鐵路客運售票中存在的問題，分析了其產(chǎn)生這些問題的制約因素，并在此基礎(chǔ)上對相關(guān)的營銷策略進(jìn)行了簡單的探討。

1.鐵路客運售票存在問題

隨著我國鐵路客票系統(tǒng)的不斷改善和提升，鐵路售票計算機網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全路。鐵路售票系統(tǒng)可以采取更加合理的集中管理方式處理無坐席票額，席位共用與席位復(fù)用也成為現(xiàn)代鐵路售票的一個重要手段。然而我國客運售票目前還在很大程度上受到傳統(tǒng)觀念和模式的影響，鐵路客運售票的市場化運作程度相對較低。例如，高鐵動車班次冷熱不均，熱門車次車票仍然存在難買的現(xiàn)象，冷門車次空馳空運，造成能力浪費，未能很好地迎合市場需求；普速列車客運售票票價調(diào)整比較死板，均按照全國統(tǒng)一售價進(jìn)行銷售，缺少靈活性；客票雜費過多，異地票手續(xù)費收費缺少統(tǒng)一的口徑；客票銷售主要依賴于旅客自行購票，主動營銷的意識不強，對團(tuán)體旅客的優(yōu)惠及旅游專列的開行申請手續(xù)過多且死板；另外，時效性也比較差，旅客獲得列車及車票信息的途徑有限。

2.鐵路客運售票制約因素

2.1傳統(tǒng)觀念和制度根深蒂固

鐵路運輸一直以來都是我國的國民經(jīng)濟命脈，是我國國民經(jīng)濟中一項重要的傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制，自從鐵路運輸體制在我國形成以來，就自始至終受到國家政府的統(tǒng)一調(diào)度和指令，鐵路運營始終實行統(tǒng)一指揮的管理和運營機制，具有高度的路網(wǎng)統(tǒng)一性。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟體制的不斷改革，各種新生交通運輸體系應(yīng)運而生，進(jìn)而不斷積極投身到激烈的市場競爭中，然而我國的鐵路客運卻缺少變革的活力，還在沿用傳統(tǒng)的售票模式和觀念，已經(jīng)與現(xiàn)代旅客的多樣性需求逐漸出現(xiàn)了不和諧的聲音。許多鐵路運輸工作人員在心理上并未重視現(xiàn)代旅客對各項運輸服務(wù)的需求，沒有一套系統(tǒng)的、深入的現(xiàn)代鐵路售票營銷理念和模式，導(dǎo)致客源大量流失。

2.2缺少健全的鐵路售票定價體制

我國目前的鐵路售票還是沿用傳統(tǒng)的國家統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)控的體制，鐵路客運售票價格在國家宏觀調(diào)控指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，并不能適當(dāng)進(jìn)行差別定價，不能根據(jù)市場實時發(fā)展和需求適當(dāng)靈活采取折扣策略。目前鐵路出臺了臥鋪票折扣及高鐵折扣，但這樣的階段性的折扣并不靈活。在我國現(xiàn)在鐵路售票運營系統(tǒng)中，并沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品對象實行不同的產(chǎn)品推行策略。沒能充分挖掘其市場經(jīng)濟競爭的潛力。我國的鐵路售票缺少一套系統(tǒng)的健全的售票體制。

2.3營銷工作不到位

我國的鐵路客運運輸在市場競爭中缺乏超前性與積極性，其沿用的營銷手段尚未走出傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟手段，無論是從鐵路售票的票價定位、促銷手段、信息決策，還是從客票的營銷渠道來說，比起同期多樣化市場體制的其他運輸營運機制，都存在很大的提升空間。鐵路客運售票運營中，只是坐等旅客上門，沒有進(jìn)行足夠的市場調(diào)研，相關(guān)的工作人員和領(lǐng)導(dǎo)雖然意識到產(chǎn)品宣傳、旅客服務(wù)的重要性，但依舊安于現(xiàn)狀，缺乏在現(xiàn)代市場中的競爭意識，導(dǎo)致鐵路運輸服務(wù)質(zhì)量在全民心目中的認(rèn)可度越來越低，旅客滿意度不高，嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷售。

3.鐵路客運售票營銷策略

高鐵快速發(fā)展的今天，傳的統(tǒng)鐵路售票運營在日趨激烈的市場競爭中逐漸處于劣勢，為了扭轉(zhuǎn)這種局面，加強對我國鐵路運輸傳統(tǒng)國民經(jīng)濟體制的建設(shè)和改進(jìn)，應(yīng)該首先改變我國傳統(tǒng)的鐵路售票觀念和模式，充分運用各種現(xiàn)代化的先進(jìn)營銷理念，增加我國鐵路運營的經(jīng)濟效益，為我國的現(xiàn)代經(jīng)濟建設(shè)作貢獻(xiàn)。

3.1樹立全新營銷理念

只有從思想上重視并加強全新的鐵路客運售票營銷理念，才能在實際營銷工作中有效開展并指導(dǎo)相關(guān)事務(wù)的順利進(jìn)行。鐵路客運應(yīng)該加強市場競爭意識，充分調(diào)研市場，了解最新市場動態(tài)發(fā)展和人們的多樣化市場需求，應(yīng)該加強以人為本的思想觀念，重視對旅客的人性化關(guān)懷，增強自身的市場競爭力。鐵路客運部門應(yīng)該明確自身的定位，應(yīng)該時刻保有對旅客的服務(wù)心態(tài)和意識，將旅客的需求作為今后客運體系發(fā)展的方向和目標(biāo)。同時，鐵路客運部門還應(yīng)該放寬視界，多加關(guān)注同期其他形式的交通運輸體系所采取的各種先進(jìn)有效的營銷策略，積極進(jìn)行借鑒和改進(jìn)?？傊?，應(yīng)該從思想上樹立一套全新的、與時俱進(jìn)的鐵路營運理念。

3.2差別定價政策

鐵路客運售票價格應(yīng)該在接受國家宏觀調(diào)控指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行差別定價，根據(jù)市場實時發(fā)展和需求適當(dāng)靈活采取折扣策略。雖然目前鐵路已針對客運淡季采取適當(dāng)?shù)恼劭鄄呗?，出臺了臥鋪票折扣及高鐵折扣，但這樣的階段性的折扣并不靈活。鐵路還可以學(xué)習(xí)民航，在一天不同的班次間采取不等的票價，合理調(diào)劑運能，提高票額利用率。又如，對于旅客提前購買的車票，可以給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠折扣；對于“團(tuán)體”旅客的優(yōu)惠可以不是20免1，而是免下一次出行的車票。總之，鐵路客運應(yīng)該根據(jù)市場的實時動態(tài)發(fā)展，靈活調(diào)整售票價格，激勵旅客的購買力，提升自身在多種交通運輸體系中的競爭力。

3.3產(chǎn)品區(qū)別推行政策

在鐵路售票運營系統(tǒng)中，應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品對象實行不同的產(chǎn)品推行策略。鐵路運營應(yīng)該在鞏固和保留核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強對產(chǎn)品的區(qū)別推行策略，在保有鐵路運營傳統(tǒng)優(yōu)勢的條件下，充分拓寬鐵路運營的市場力，挖掘其市場經(jīng)濟競爭的潛力。鐵路運營應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品對象實行不同的策略。比如，對于家庭集體出游的旅客可以推出家庭組合套餐票，對于經(jīng)常穿梭于各大城市間的商務(wù)人士可以推出聯(lián)城票，對于經(jīng)常往返與兩地間的上班族可以推出具有一定性價比的類似于公交卡的月票等。鐵路客運運輸同其他運輸體系相比，其中長途旅程的優(yōu)勢較為明顯，鐵路運營部門應(yīng)該重視保留該優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上力求開發(fā)尋求更多的鐵路運輸優(yōu)勢。

3.4增加銷售渠道，加強促銷推廣

原來我國的鐵路運輸售票渠道主要是車站售票廳與車票代售點。近幾年隨著聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)售票已經(jīng)越來越普及，今年春運期間，互聯(lián)網(wǎng)售票比例更是超過了50%，已經(jīng)被廣大年輕人群體接受。另外還有手機APP訂票的方式。但是網(wǎng)絡(luò)訂票和手機訂票并不適用于廣大的務(wù)工人員和對電腦、手機等形式的訂票流程缺乏一定了解的人員。我國的鐵路客運運輸應(yīng)該廣泛開發(fā)多種售票渠道，從根本上解決買票難、取票難的現(xiàn)狀。應(yīng)該借鑒我國其他交通運輸體制中的先進(jìn)模式，可以在普通單程票的基礎(chǔ)上，推出往返票、月票、定額票等，根據(jù)不同的客戶需求提供因地制宜的服務(wù)項目，滿足客戶的多樣化需求，提升鐵路運營的競爭力。另外，應(yīng)該大力普及網(wǎng)絡(luò)訂票的宣傳和推廣，與多家網(wǎng)絡(luò)合作開展和研發(fā)更加便捷易操作的遠(yuǎn)程實時購票渠道。同時，還應(yīng)該加大實體購票點的建設(shè)，在各大超市、學(xué)校增設(shè)自動售票機，可以通過各種廣告形式等向旅客推出特色服務(wù)項目，加強媒體宣傳，與客戶進(jìn)行良好的溝通。在較大范圍內(nèi)增加客戶的購銷渠道和手段，方便旅客購票，同時也不斷提升自身運營的經(jīng)濟效益。

4.結(jié)語

鐵路客運運輸在日益激烈的交通運輸市場經(jīng)濟競爭中，逐漸顯露出一些不足之處。為了彌補這些不足，保留我國鐵路運輸機制的傳統(tǒng)優(yōu)勢，需要積極開展各種有效的營銷手段。 [科]

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