我最喜歡的工作是溝通

孫先紅

6年間，我與蒙牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起，共同策劃了中國(guó)乳都、申奧助威、中國(guó)航天員專用產(chǎn)品、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品、超級(jí)女聲等活動(dòng)，成為我營(yíng)銷生涯中最暢快的日子。我和同事張治國(guó)所寫的《蒙牛內(nèi)幕》，盜版比正版印得要多。我最喜歡的工作就是溝通，如何與消費(fèi)者進(jìn)行友好而富有成效的溝通是我最愛琢磨的事兒。無(wú)論在什么場(chǎng)合發(fā)言，我最后都會(huì)把“蒙牛愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康，希望大家都喝牛奶”這句話作為我的結(jié)束語(yǔ)。

6年間，我與蒙牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起，共同策劃了中國(guó)乳都、申奧助威、中國(guó)航天員專用產(chǎn)品、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品、超級(jí)女聲等活動(dòng)，成為我營(yíng)銷生涯中最暢快的日子。我和同事張治國(guó)所寫的《蒙牛內(nèi)幕》，盜版比正版印得要多。我最喜歡的工作就是溝通，如何與消費(fèi)者進(jìn)行友好而富有成效的溝通是我最愛琢磨的事兒。無(wú)論在什么場(chǎng)合發(fā)言，我最后都會(huì)把“蒙牛愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康，希望大家都喝牛奶”這句話作為我的結(jié)束語(yǔ)。

燒掉畢業(yè)證

1993年的夏天，中央電視臺(tái)的同事委托我在內(nèi)蒙古做采訪，拍攝系列片《當(dāng)代企業(yè)家三十記》，我通過(guò)采訪確定了拍攝伊利和大唐藥業(yè)。也就是這次我第一次見到了為伊利電視報(bào)道而奔前跑后的牛根生，同是內(nèi)蒙古人，這位比我大四歲的老大哥讓我覺(jué)得格外親切。雖然?？偸钱?dāng)時(shí)伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁，但整個(gè)片子拍下來(lái)，竟然沒(méi)有上自己一個(gè)鏡頭，光在后臺(tái)忙活去了。我想電視采訪他，他說(shuō)，你采訪我們老板鄭大哥吧。最后我覺(jué)得過(guò)意不去還特地剪了一個(gè)全景的鏡頭給牛總。從那時(shí)起，我就覺(jué)得牛根生跟別的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不一樣，既務(wù)實(shí)又謙遜。

正是這次接觸，成為我人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此后沒(méi)多久，我在跟一個(gè)私企老板吃飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)這位老板手中的愛立信手機(jī)，竟然價(jià)值2700多元。我當(dāng)時(shí)就懵了，自己一個(gè)月才106元的工資，巨大的失落感讓我輾轉(zhuǎn)反側(cè)、徹夜難眠。第二年，我便毅然決然地選擇了下海，還把自己的畢業(yè)證給燒掉了，發(fā)誓再也不找工作，也絕不給自己留后路，就這樣，以“企業(yè)要發(fā)展，廣告要先行”為典故的先行廣告公司正式成立。

因?yàn)楣亲永镉兄瞄L(zhǎng)策劃的特質(zhì)，我還找來(lái)幾個(gè)媒體記者，把自己燒畢業(yè)證的事給報(bào)了出去，策劃了一個(gè)“大學(xué)教師辭職創(chuàng)業(yè)，燒毀畢業(yè)證以示決心”的新聞事件，免費(fèi)為自己的廣告公司做了宣傳。

昭君歸故里

一天，我打電話給牛總，很坦白地說(shuō)：“我成立了一個(gè)廣告公司，公司很小，你也不用去辦公室里看，我們雖然不是大公司，但我們有點(diǎn)思想，能夠做一些策劃，如果伊利有策劃方面的需求，請(qǐng)給我們一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓我們參與招標(biāo)?！碑?dāng)時(shí)在內(nèi)蒙古并沒(méi)有“招標(biāo)”這個(gè)概念，也許正是我的這番話打動(dòng)了?？偂Ｔ俅我姷脚？倳r(shí)，?？傔€特地請(qǐng)我吃了一頓飯，沒(méi)有跟我談業(yè)務(wù)。

隔了兩個(gè)月，在幾家廣告公司的競(jìng)標(biāo)中，先行廣告公司中標(biāo)，獲得了伊利進(jìn)軍武漢市場(chǎng)的策劃任務(wù)。這也是伊利牛奶跨過(guò)長(zhǎng)江，進(jìn)軍全中國(guó)的第一個(gè)戰(zhàn)役。經(jīng)過(guò)調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)，武漢和呼市兩地當(dāng)時(shí)的廣告差價(jià)達(dá)十倍，呼市25萬(wàn)元能做的事，武漢要250萬(wàn)元。

打硬廣告顯然不行，在翻查了兩地的歷史資料后，我和我的團(tuán)隊(duì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，“胡漢和親”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最終敲定了策劃思路：“昭君歸故里，伊利送深情”，“百萬(wàn)雪糕送武漢”。

送雪糕的日子定在9月18日。

兼職部長(zhǎng)

從9月10日起，伊利便每天在《武漢晚報(bào)》的整個(gè)中縫上發(fā)布“懸念廣告”直到最后一天，人們才知道撥動(dòng)他們注意之弦的“伊利”是食品。

就這樣，先行廣告公司與伊利的合作一發(fā)不可收拾，一單接一單地做了下去。后來(lái)有一天?？倢?shí)在忍不住了，對(duì)我說(shuō)：“要不你來(lái)伊利兼職吧，你擔(dān)任我們廣告部的部長(zhǎng)，但你可以不坐班。”

我已經(jīng)習(xí)慣了自由散漫的生活，不喜歡被拘束，喜歡到處跟人接觸，這種“兼職”的工作很吸引我。?？傄荒杲o我五萬(wàn)元工資，其實(shí)就等于交給先行廣告公司的服務(wù)費(fèi)，分?jǐn)傁聛?lái)一個(gè)月四千多塊的兼職工資，我覺(jué)得跟著?？偢煽隙ㄓ斜碱^。

回想起我四年兼職的歲月，自己幫牛總花了很多的廣告費(fèi)，但是自己竟然連一根煙也沒(méi)有請(qǐng)?？偝檫^(guò)，不免有些愧疚。雖然伊利是國(guó)有企業(yè)，但牛根生向來(lái)都是很摳門，每次簽合同價(jià)格都?jí)旱煤艿汀?/p>

第二品牌

1998年到來(lái)的那一場(chǎng)伊利內(nèi)部的風(fēng)波讓所有人感到震驚，?？傄?yàn)榕c鄭俊懷的沖突離開了伊利，我也受到了“牽連”，被迫與?？傄黄饎?chuàng)辦“蒙?！薄?/p>

原來(lái)自己創(chuàng)業(yè)的我甘愿當(dāng)?？偟摹皡⒅\”，我很敬重這位比自己大四歲的老大哥，“不是每個(gè)人都可以當(dāng)將軍的，如果每個(gè)人都當(dāng)將軍，誰(shuí)來(lái)當(dāng)士兵”。我覺(jué)得“參謀”這個(gè)角色很適合自己，就像諸葛亮，只有借助更大的平臺(tái)，自己的能量才能越來(lái)越大。創(chuàng)業(yè)初期，?？偨o了我100萬(wàn)廣告費(fèi)，讓我在最短的時(shí)間把“蒙牛”的知名度打出去。

我“臨危受命”，自己原來(lái)是做電視廣告策劃的，深諳電視傳播之道，我明白區(qū)區(qū)100萬(wàn)根本無(wú)法承擔(dān)電視廣告的巨額費(fèi)用，我決定暫時(shí)放棄電視廣告這種形式，但是哪種形式才能達(dá)到最好的效果呢，我每天都在琢磨著這件事。

1999年3月的一天，我剛下飛機(jī)，忽然發(fā)現(xiàn)呼和浩特市內(nèi)機(jī)動(dòng)車和人行道之間的廣告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平視的區(qū)間，我還專門借了一輛自行車，騎在大街上，看看這些戶外廣告牌對(duì)于騎車人的感覺(jué)怎么樣。一打聽，300多塊廣告牌就可以覆蓋整個(gè)呼市。

我的直覺(jué)告訴我，這些戶外廣告效果既好，成本還很低。蒙牛很快與這個(gè)戶外廣告商簽了三個(gè)月的合同，還規(guī)定使用期結(jié)束后沒(méi)有客戶就不能把廣告撤下來(lái)。很多廣告牌一做便做了一年多的時(shí)間。

1994年4月1日凌晨，三百多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。等到呼市市民一上班，便有一種“天降神兵”的強(qiáng)烈震撼。所有主街道都戴上了“紅帽子”廣告牌，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌?！薄懊膳！边@個(gè)名字一下子家喻戶曉。

神舟五號(hào)

很多市場(chǎng)人員策劃市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，總是站在自己的角度去考慮問(wèn)題，其實(shí)廣告營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，就是要站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題，如果沒(méi)有自己騎著自行車去親自體驗(yàn)這次戶外廣告的效果的話，這次“天降神兵”的廣告戰(zhàn)一定會(huì)流產(chǎn)，因?yàn)槟愀緹o(wú)法了解消費(fèi)者到底看到了什么。

這種“簡(jiǎn)單”的思維方式不是我首創(chuàng)，但我可能運(yùn)用得比較好一些。優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：離市場(chǎng)越近的經(jīng)理人越杰出。

2003年10月，“神舟五號(hào)”順利返回，蒙牛借勢(shì)成為“中國(guó)航天員專員牛奶”。按照傳統(tǒng)的思維，這應(yīng)該是宣傳所有蒙牛產(chǎn)品的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)，應(yīng)該把所有蒙牛的產(chǎn)品都冠上“航天員專用”，更應(yīng)該有“航天員專用冰激凌”、“航天員專用早餐奶”、“航天員專用奶粉”、“航天員專用奶片”。但我覺(jué)得如果所有的產(chǎn)品都冠上“航天員專員”之名，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)效果可能適得其反，因?yàn)檎l(shuí)會(huì)相信“航天員還有專用冰激凌”，我果斷決定只有蒙牛純牛奶冠上“航天員專用”字樣。

我每天琢磨得最多的事就是消費(fèi)者心理對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷事件的反應(yīng)。很多時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷事件如果溝通不好，就成假的了，到時(shí)無(wú)論你怎么解釋也沒(méi)有機(jī)會(huì)。

一次，澳大利亞學(xué)術(shù)代表團(tuán)來(lái)蒙牛講學(xué)，我要把這件事也包裝了一下，并傳播出去，蒙牛的形象又得到了提升，在消費(fèi)者眼里，蒙牛成了與國(guó)際接軌，學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織。

痛哭流涕

在中央電視臺(tái)廣而告之的一次客戶會(huì)上，我發(fā)言的題目是——《到底誰(shuí)圍著誰(shuí)轉(zhuǎn)》，我的答案是企業(yè)應(yīng)該圍著廣告公司轉(zhuǎn)！一時(shí)間，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，我說(shuō)：“我知道你們?cè)诮o我鼓倒掌，但是我想說(shuō)的是蒙牛的確是在圍繞著廣告公司轉(zhuǎn)而且得到了許多好處”。

我經(jīng)歷了一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，也經(jīng)歷了企業(yè)與廣告公司關(guān)系的變化過(guò)程。很多企業(yè)做大了，跟合作公司的關(guān)系變得非常微妙，企業(yè)開始在態(tài)度上敷衍廣告公司，廣告公司再也見不著企業(yè)老總，更有甚者，什么之乎者也就出來(lái)了，拒絕的態(tài)度把很多關(guān)鍵信息拒之門外，這也是企業(yè)失敗的先兆。

對(duì)于很多媒體的朋友，我有種說(shuō)不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇著最大的一次公關(guān)危機(jī)，全國(guó)幾十個(gè)省會(huì)城市近100家報(bào)紙及大約170個(gè)網(wǎng)站，相繼出現(xiàn)數(shù)百篇詆毀蒙牛形象的負(fù)面報(bào)道，而且勢(shì)頭愈演愈烈。我是具體負(fù)責(zé)處理這個(gè)危機(jī)事件的，壓力非常大，當(dāng)時(shí)的蒙牛真是到了生死存亡的關(guān)口。在最困難的時(shí)候，中央電視臺(tái)廣告部的郭主任給我發(fā)了一條短信：無(wú)論風(fēng)浪再大，央視與蒙牛一起向前！收到這條短信時(shí)，我的眼淚就一直在眼眶里打轉(zhuǎn)了，當(dāng)時(shí)屋時(shí)只有我和?？們扇?，?？偨o我拿了一條毛巾，我就再也控制不住，痛哭了一場(chǎng)。

這是我有生以來(lái)少有的也是哭得最厲害的一次。因?yàn)檫@是中國(guó)最大的主流媒體在支持一個(gè)民營(yíng)企業(yè)。我至今還保存著這條短信，并把它拍了下來(lái)，我要讓所有的蒙牛人都記住這個(gè)特殊的情感符號(hào)，記住蒙牛曾經(jīng)遭遇過(guò)的巨大風(fēng)浪。