基于SWOT分析的廣西大米品牌發(fā)展探討

賴安波　周保吉　林濤

摘要 大米是廣西居民的主要糧食產(chǎn)品，在廣西居民飲食結(jié)構(gòu)中占據(jù)著主導地位。針對大米品牌發(fā)展，廣西做出了有益的嘗試，取得了一定進展。然而，相比國內(nèi)外大米主產(chǎn)地差距很大，仍有諸多需改進的地方。該研究采用SWOT分析框架對廣西大米品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行全面梳理總結(jié)，并以此為依據(jù)，提出了廣西大米品牌發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞 廣西大米；品牌；發(fā)展；戰(zhàn)略

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-296-03

Abstract As the residents staple food in Guangxi， the rice exerts a leading role in their dietary structure. To date， though some progress has been achieved on the brand development of the rice in Guangxi， the gap is still large and many improvements need to be made when compared with other main producing areas in China. However， this paper， intends to tease out and summarize the strengths， weakness， opportunity and threats of the brand development of the rice in Guangxi on the basis of SWOT analytical framework， according to which， strategic choices of the brand development of the rice in Guangxi are also put forward.

Key words The rice in Guangxi； Brand； Development； Strategy

現(xiàn)代營銷學之父科特勒指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，品牌代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽[1]。然而，作為大米生產(chǎn)和消費大區(qū)的廣西，其本土大米品牌卻整體低迷。

廣西大米原糧品質(zhì)優(yōu)良，但市場上卻鮮有廣西大米品牌銷售，與東北“五?！贝竺?、湖北“仙桃”大米等全國知名大米品牌仍有較大差距。與此同時，國外大米加快了進入廣西大米市場的步伐，僅2014年前三季度，從廣西口岸進入廣西市場的東南亞大米就達到9.93萬t，較上年同期增長2倍。另外，中糧集團、益海嘉里糧油集團等國內(nèi)外糧油巨頭紛紛到廣西投資建廠，實現(xiàn)就地取材及加工，意在進一步擴大市場份額。這對廣西本土大米企業(yè)的沖擊是巨大的，如不升級生產(chǎn)設備，打響品牌知名度，小而散的廣西本土大米企業(yè)將難逃被淘汰的命運[2]。莊貴軍等研究表明，在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質(zhì)量和相對性價比越高，越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，就越傾向于購買本土品牌產(chǎn)品[3]。因此，打造一批知名本土大米品牌，對提高廣西大米產(chǎn)品附加值，提升市場競爭力，保障糧農(nóng)、糧企的效益十分必要。錢善勤等利用SWOT分析框架對廣西象州縣大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行了探討[4]，但還未見專門針對廣西大米品牌發(fā)展的文獻。筆者基于廣西大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀，運用SWOT分析框架對其自身優(yōu)勢、劣勢及所面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行全面的梳理總結(jié)，提出了廣西大米品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 廣西大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀

廣西是我國華南雙季秈稻的5個主產(chǎn)省份之一，大米是廣西居民傳統(tǒng)的首選谷物主食。2014年《廣西統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2013年廣西糧食播種面積為307.6萬hm2，占全區(qū)農(nóng)作物播種面積50.1%，糧食總產(chǎn)量為1 521.8萬t，居全國第15位。在糧食作物中，種植面積最大的是水稻，為204.66萬hm2，占糧食播種總面積的68.3%，產(chǎn)量為1 156.2萬t，排在全國第8位。廣西所產(chǎn)大米，大多數(shù)是供應本地市場，在市場上多以散裝形式出售，商品標簽有的用產(chǎn)地標識，如“上林大米”、“象州大米”等；有的則是用稻谷原糧“八桂香”、“玉晚粘”等；也存在諸如廣東等省外客商直接收購廣西優(yōu)質(zhì)稻回去加工貼牌銷售；更有一些打著“泰國香米”的品牌大米，其實是直接用廣西大米摻雜著一些泰國香米的擾市行為，這既是廣西大米品質(zhì)優(yōu)良的證明，也是自身品牌發(fā)展薄弱的表現(xiàn)。近年來，盡管廣西也涌現(xiàn)了一批具有較強實力的大米加工企業(yè)，形成了“永福香”、“福穗”、“桂井”、“力源”等有一定市場知名度的大米品牌，但廣西大米品牌在區(qū)外影響力有限，整體市場競爭力仍然很薄弱。

廣西大米品牌發(fā)展滯后的原因是多方面的，一是品牌意識差，廣西糧食產(chǎn)銷基本平衡，在傳統(tǒng)思維下，無需進行過多的營銷售賣。二是廣西水稻生產(chǎn)規(guī)模小而分散，難以形成大型大米加工企業(yè)，在品牌打造方面缺乏投入。三是市場宣傳營銷力度太弱，市場只知道“廣西產(chǎn)大米”，而不知道“廣西有好米”。

2 廣西大米品牌發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析是美國管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出的競爭態(tài)勢分析方法，通過分析研究對象自身的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）及其所面臨的機遇（Opportunity）和挑戰(zhàn)（Threat），再將這4種因素進行相對有效匹配，形成相應的應對戰(zhàn)略或策略。

2.1 優(yōu)勢（Strength）

2.1.1 自然條件優(yōu)越，水稻生產(chǎn)歷史悠久。

廣西地處我國華南沿海地區(qū)，位于104°26′～112°04′ E、20°54′～26°24′N，北回歸線橫貫全區(qū)中部，處在低緯度地區(qū)，屬亞熱帶季風氣候區(qū)。年平均氣溫在16.5～23.1 ℃，全區(qū)大部分地區(qū)氣候溫暖，熱量豐富，雨水充沛，各地年降水量均在1 070 mm以上，大部分地區(qū)為1 500～2 000 mm，干濕分明，日照適中。全區(qū)耕地面積443.1萬hm2，主要分布在灌溉條件較好的河網(wǎng)地區(qū)。境內(nèi)河流眾多，水資源豐富，河流總長約3.4萬km，主要有南盤江、西江、左江、右江、南流江、漓江等。優(yōu)越的自然條件為水稻生產(chǎn)提供了良好的生長環(huán)境，廣西先民很早以前就有種植水稻的歷史，積累了大量的水稻生產(chǎn)經(jīng)驗。優(yōu)越的自然條件加上精耕細作的生產(chǎn)經(jīng)驗，使得廣西所產(chǎn)大米質(zhì)量較好，這為大米品牌發(fā)展提供了糧源保證。

2.1.2 優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基礎較好，富硒、有機大米規(guī)模擴大。

廣西作為我國水稻生產(chǎn)傳統(tǒng)大省之一，有著良好的優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基礎，優(yōu)質(zhì)稻比重一度占水稻總產(chǎn)的80%左右，隨著近年雜交水稻推廣面積增加，優(yōu)質(zhì)稻種植面積有所下降，但仍維持著主要水稻品種的主導地位。同時，廣西土地富含硒元素，生產(chǎn)的大米富硒含量較高，富硒大米正是人們追求的健康、長壽、綠色的高端大米。近年來，廣西有機大米認證規(guī)模也在迅速擴大，有機大米品牌數(shù)量不斷增加。優(yōu)質(zhì)稻、富硒稻、有機稻是品牌大米原糧的重要來源，其規(guī)模的穩(wěn)定和擴大是做大做強品牌大米的重要保障。

2.1.3 大米企業(yè)日益增多，品牌意識增強。

最新數(shù)據(jù)顯示，廣西大米企業(yè)達到445家，占全國2.8%。近年來，廣西也創(chuàng)建了一些在區(qū)內(nèi)具有一定知名度的品牌，諸如“國泰”、“力源”、“永福香”等。另外，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)家們的共識，品牌更是成為消費者購物意愿的主要影響因素之一?，F(xiàn)有的企業(yè)和品牌基礎，為廣西大米品牌知名度進一步提升奠定了良好基礎。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 農(nóng)業(yè)基礎設施薄弱，規(guī)模化程度不高。

廣西多為丘陵地貌，素有“八山一水一分田”之稱，沒有面積廣闊、連片平坦的地塊，水稻種植基本上是以分散的家庭農(nóng)戶經(jīng)營為主，規(guī)?；潭鹊?，難以適應大型農(nóng)業(yè)機械作業(yè)。耕地分散細碎增加了農(nóng)田基礎設施建設難度，尤其是灌溉水利網(wǎng)絡建設和田間機械作業(yè)道路網(wǎng)絡建設。農(nóng)業(yè)基礎設施薄弱，規(guī)?；潭炔桓唠y以確保水稻原糧產(chǎn)量，對打造大米品牌不利。

2.2.2 大米加工企業(yè)小而散，品牌知名度低。

大多數(shù)廣西本土大米加工企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、分布散，大部分設備陳舊、工藝簡單、管理粗放。因為企業(yè)小，資金實力有限，難以在品牌打造上加大投入，制約了廣西大米市場的開拓。廣西雖已創(chuàng)建了一定數(shù)量的品牌，如“國泰”、“力源”、“金象”等，但因為品牌投入不足、宣傳力度不夠等原因，這些品牌的市場影響力十分有限，基本上只在區(qū)內(nèi)市場銷售。

2.3 機會（Opportunity）

2.3.1 區(qū)位優(yōu)勢更加凸顯，交通設施日益完善。

廣西與云南、貴州、湖南、廣東4個省份相鄰，與越南接壤，南臨北部灣，位于西南、中南與華南結(jié)合部，背靠大西南，面向東南亞、港澳臺地區(qū)，是國家中南、西南開放開發(fā)的戰(zhàn)略新支點的主要支撐地，地理區(qū)位十分優(yōu)越。區(qū)內(nèi)交通也在不斷的完善之中，高速公路網(wǎng)絡、高速鐵路網(wǎng)絡和現(xiàn)代航空體系正以日新月異的速度加快形成有序的交通運輸網(wǎng)絡。同時，廣西加快通向越南的公路、鐵路建設，加快北部灣港口和珠江—西江黃金水道建設，形成了便捷的出境、出海通道。優(yōu)越的區(qū)位條件、完善的交通設施既有利于形成更大的品牌大米消費市場，也有利于品牌大米的流通。

2.3.2 一系列國家重大戰(zhàn)略先后在廣西實施。

中國-東盟博覽會永久落戶廣西南寧、廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)開放開發(fā)、珠江—西江經(jīng)濟帶的大力打造等一系列的國家戰(zhàn)略先后在廣西實施，足見國家對廣西經(jīng)濟社會發(fā)展的重視。一方面，經(jīng)濟的發(fā)展，市場的擴大必然拉動消費尤其是高端消費的增長，對品牌大米是一個重大利好；另一方面，大米產(chǎn)業(yè)作為廣西經(jīng)濟的有機組成部分，必將受益于整個經(jīng)濟大環(huán)境的優(yōu)化，表現(xiàn)出更好的發(fā)展勢頭。

2.3.3 國家高度重視糧食安全問題。

“無農(nóng)不穩(wěn)，無糧不安”。中央歷來重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，特別是糧食安全保障問題，出臺了一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策。自2004年始，中央一號文件已經(jīng)連續(xù)12年聚焦“三農(nóng)”，而糧食安全問題又是“三農(nóng)”問題中的重中之重，被作為國家戰(zhàn)略長期關(guān)注。2015年中央一號文件更是直接提出要“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”。廣西自身也在不斷加強糧食主產(chǎn)區(qū)建設，重點扶持桂北、桂東南等糧食主產(chǎn)區(qū)的商品糧縣（市、區(qū)），組織實施了“廣西優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)業(yè)工程”等項目，較好地保障了糧食安全?？梢灶A見，保障糧食安全將面臨城鎮(zhèn)化爭地、經(jīng)濟作物爭地等嚴峻考驗，糧食安全問題將受到各級政府一如既往的重視。大米品牌建設作為糧食質(zhì)量安全的重要內(nèi)容，亦會得到政府的重視和支持。

2.3.4 安全、健康的食品消費觀念深入人心。

近年來，一系列食品安全事件爆發(fā)，通過媒體密集曝光，食品安全成為消費者談論最頻繁的詞匯之一，食品安全也成為消費者最為關(guān)注的問題之一。消費者對于食品的質(zhì)量要求也日益提高，由原來的溫飽優(yōu)先變成對質(zhì)量、品質(zhì)的要求，不僅僅要求吃得飽，更要吃得好，吃得健康。隨著居民收入增長和生活水平提高，消費者具備了追求高質(zhì)量食品消費的能力。品牌大米是良好質(zhì)量的保證，可以滿足人們的安全和健康訴求。

2.4 挑戰(zhàn)（Threat）

2.4.1 國內(nèi)外大米品牌對廣西大米市場的占領(lǐng)。

市場經(jīng)濟是資源自由配置的經(jīng)濟。社會主義市場經(jīng)濟下商品、生產(chǎn)要素也是自由流動的。在國內(nèi)，一些成名已久的大米品牌占據(jù)著廣西的大米市場，如東北大米、湖北大米等。國際方面，由于中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立與深化，廣西作為連接東南亞的橋頭堡，最先受到來自東南亞的越南、泰國、柬埔寨、緬甸等國大米的沖擊。近年來，廣西轄區(qū)口岸進口東南亞大米大幅增長就是最好的例證。另外，中糧集團、益海嘉里等國內(nèi)外糧油巨頭先后進入廣西大米市場，從廣西大米市場中分一杯羹。上述現(xiàn)象對廣西大米品牌發(fā)展是一種巨大的壓力和嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.4.2 大米市場違法亂市銷售行為大量存在。市場既能成就一個品牌也能毀掉一個品牌。打著廣西大米品牌的次質(zhì)米銷售行為，會給消費者造成廣西大米品質(zhì)低劣的印象，損害廣西大米品牌形象。另一種亂市行為是外地商客直接收購廣西本地稻谷進行加工、掛牌、銷售；甚至存在往知名品牌大米中摻雜廣西大米銷售的現(xiàn)象。

3 廣西大米品牌發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

發(fā)展廣西大米品牌，須把握自身的優(yōu)勢，減少內(nèi)部劣勢，利用好外部機會，合理規(guī)避外部威脅。通過對優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn)進行組合選擇相應的應對策略?；谏鲜龇治?，建立了廣西大米品牌的SWOT分析矩陣，從而提出相應策略。

3.1 S-O策略

3.1.1 發(fā)揮資源與區(qū)位優(yōu)勢，保障品牌米源供應。

依托良好的自然資源、獨特的區(qū)位條件、豐富的水稻生產(chǎn)經(jīng)驗等優(yōu)勢，構(gòu)建特色鮮明、效益高、競爭力強的大米品種結(jié)構(gòu)。在適度推廣超級稻以確保糧食數(shù)量安全的同時，大力發(fā)展以優(yōu)質(zhì)稻、有機稻、富硒稻等優(yōu)勢特色品種，為廣西大米品牌發(fā)展提供充足、優(yōu)質(zhì)的米源保障。

3.1.2 利用國家扶持政策，助力大米品牌發(fā)展。

農(nóng)業(yè)作為一項弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)并具有一定的公共產(chǎn)品特性，需要長期的政策性支持。廣西大米品牌的樹立和成長離不開國家政策的扶持，應抓住國家重視“三農(nóng)”的機遇，找到政策著力點，爭取在投入資金、人才引進、品牌推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得政府扶持。

3.1.3 強化質(zhì)量安全和生態(tài)安全，維護品牌形象。

良好的品牌形象源于過硬的安全意識和質(zhì)量保障。廣西大米品牌的成長要牢牢樹立和堅持質(zhì)量安全和生態(tài)安全的理念，確保品牌做實、做大、做強。制定大米質(zhì)量安全標準，加快建立米源質(zhì)量可追溯制度，從生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)榷喾矫姹O(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量。同時，要堅持生態(tài)安全的理念，遵守人與自然的和諧法則，促進大米生產(chǎn)可持續(xù)。

3.2 W-O策略

3.2.1 加大投入，完善農(nóng)業(yè)基礎設施。

進一步加大對農(nóng)業(yè)基礎設施的投入，重點完善農(nóng)田水利、道路建設，建立一批高標準農(nóng)田。進一步落實種糧直補、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)具補貼等一系列支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策措施，逐步提高農(nóng)業(yè)機械化、電氣化、水利化水平，有效實現(xiàn)科技興農(nóng)、科技惠農(nóng)。

3.2.2 壯大龍頭企業(yè)，提高帶動能力。

龍頭企業(yè)對整個大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有強大的拉動作用，是大米品牌發(fā)展的重要載體。政府應在政策、資金等方面對龍頭企業(yè)予以支持。如協(xié)調(diào)金融等相關(guān)部門，幫助企業(yè)融資；積極引導有實力的本地大米企業(yè)并購、重組小散企業(yè)；每年在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專項扶貧資金中安排一定額度的資金扶持大米加工龍頭企業(yè)。與此同時，發(fā)揮龍頭企業(yè)的核心作用，實行“企業(yè)+科研機構(gòu)+農(nóng)戶+基地”或“公司+農(nóng)戶+基地”等多種農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)產(chǎn)供銷、產(chǎn)學研、農(nóng)工貿(mào)的有機結(jié)合，為廣西大米品牌發(fā)展奠定堅實的基礎。

3.2.3 樹立優(yōu)勢品牌，加大宣傳力度。

品牌創(chuàng)建是一項艱苦而漫長的工程。首先，企業(yè)要做好戰(zhàn)略策劃，確定品牌發(fā)展的目標、步驟及策略。其次，做好產(chǎn)品定位，細分好市場；再者，做好渠道建設，根據(jù)自身的情況選擇區(qū)域代理或者區(qū)域直銷；此外，要做好銷售終端的建設，組建一支素質(zhì)過硬的營銷隊伍；最后要選擇合適的營銷策略，加強宣傳推介，企業(yè)應根據(jù)自身的實力，靈活選取宣傳方式，特別是利用好中國—東盟博覽會的推廣平臺，積極實施品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品推介活動。通過系統(tǒng)化地對品牌進行宣傳，在占領(lǐng)區(qū)內(nèi)市場的同時，積極開拓區(qū)外市場乃至國際市場。

3.3 S-T策略

3.3.1 挖掘自身特色，增強市場競爭力。

近年來，國內(nèi)外其他大米品牌加快了進入廣西大米市場的步伐。面臨激烈的競爭環(huán)境，廣西唯有打特色牌，大力挖掘自身特色，才能在大米市場中立于不敗之地。廣西大米最大的自身特色就是原生態(tài)、品質(zhì)好，目前“上林大米”、“象州大米”等品牌已經(jīng)具備一定知名度，廣西有機大米、富硒大米也初具規(guī)模，并呈現(xiàn)出較強的增長勢頭。廣西應該在現(xiàn)有品牌基礎上，大打優(yōu)質(zhì)米、有機米、富硒米品牌，提升市場競爭力。

3.3.2 完善法律法規(guī)，加強對大米品牌的保護。

一個有序、成熟的市場，應具有完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。作為市場經(jīng)濟的裁判員，政府應當出臺、完善一系列關(guān)于品牌等保護的法規(guī)，規(guī)范市場秩序，為品牌發(fā)展提供良好的競爭秩序保障。對于生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品和擾亂市場秩序的行為，要堅決打擊、嚴厲處罰。

3.4 W-T策略

3.4.1 統(tǒng)一規(guī)劃，實行標準化生產(chǎn)。

要保證大米品牌的知名度，首先要保證所產(chǎn)水稻的優(yōu)質(zhì)性。針對小散戶經(jīng)營的生產(chǎn)現(xiàn)狀，要通過組建稻米生產(chǎn)合作社等形式，將以戶為單位的小農(nóng)模式轉(zhuǎn)變成集約化的大農(nóng)業(yè)管理模式。通過合作社的企業(yè)化運作，銜接好生產(chǎn)-加工-銷售環(huán)節(jié)，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一品種，統(tǒng)一耕作技術(shù)，統(tǒng)一收購加工，統(tǒng)一質(zhì)量管理，統(tǒng)一品牌推介，實行標準化生產(chǎn)，為品牌發(fā)展提供高質(zhì)量的糧源保障。

3.4.2 構(gòu)建組織保障體系，增強發(fā)展后勁。

廣西本土的大米品牌成長，需要建立、健全組織保障機制，凝聚企業(yè)、政府、社會力量。除了企業(yè)自身的謀劃、運作和政府的引導、扶持外，最重要的是行業(yè)協(xié)會、消費者等主體的配合。通過行業(yè)協(xié)會，既可以為政府出臺相關(guān)支持政策及企業(yè)反映其訴求提供良好的通道，也可以協(xié)調(diào)企業(yè)間的關(guān)系，為共享信息、提升品牌知名度、打擊違法違規(guī)行為提供便利。

參考文獻

[1] 科特勒.市場營銷[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2003.

[2] 李維.淺析糧油巨頭環(huán)視下的廣西大米品牌發(fā)展之路[J/OL].教育研究與實驗，2012（2） http：www.chinaqking.com/content/PrintArticle uspx？newsid=243578.

[3] 莊貴軍，周南，周連喜.國貨意識、品牌特性與消費者本土品牌偏好——一個跨行業(yè)產(chǎn)品的實證檢驗[J].管理世界，2006（7）：85-94，114，172.

[4] 錢善勤，覃逸明.基于SWOT分析的象州縣大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探討[J].廣西農(nóng)學報，2013，28（4）：43-45.