無(wú)廣告不電影

恒河水

文化，認(rèn)為利用特效摧毀幾座中國(guó)人都認(rèn)識(shí)的標(biāo)志建筑就算囊括整個(gè)中國(guó)了。導(dǎo)演們對(duì)“中國(guó)元素”的生搬硬套，往往是觀影后廣大票房貢獻(xiàn)者吐槽的對(duì)象，比如正在熱映的《變形金剛4》，嘿！別把中國(guó)觀眾當(dāng)傻子好嗎，別以為擎天柱騎著機(jī)械恐龍就能瞬間穿梭到香港，導(dǎo)演你肯定不知道從武隆坐火車到香港至少得兩天啊！

當(dāng)然，把中國(guó)元素看成是文化入侵，還是能讓國(guó)人自豪一把的，起碼是中國(guó)國(guó)際影響力日益強(qiáng)大的象征……真的是這個(gè)原因嗎？答案是肯定的，但這只是原因之一，而最大一個(gè)原因是廣告！廣告是商業(yè)電影的促成劑，沒(méi)有廣告商的贊助，就沒(méi)有商業(yè)大片的繁榮?？纯础蹲冃谓饎?》中的廣告植入：伊利舒化奶、劍南春、安利紐崔萊等等，這些都是中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放?，因?yàn)橛辛怂鼈兊馁澲嫣熘拍茉凇蹲冃谓饎偂废盗兄兴懒擞只?，活了又死，死了又活……，五角大樓、香港?guó)際金融中心才能在價(jià)格高昂、技術(shù)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)特效下被崩壞無(wú)數(shù)次，現(xiàn)實(shí)世界依舊紋絲不動(dòng)，高高佇立。

廣告贊助促成了一部商業(yè)大片的出現(xiàn)，一部高人氣電影反之成就投放廣告的產(chǎn)品，在這種互惠互利雙贏的投資關(guān)系下，影片方跟廣告商都在尋找最佳合作伙伴。雖然不清楚以上提及的企業(yè)為《變形金剛4》贊助了多少資金，但能被如此高人氣的英雄電影相中，定是出手闊綽。在吐槽電影中廣告硬性植入太過(guò)的同時(shí)，很高興電影讓世界見(jiàn)證了中國(guó)企業(yè)的實(shí)力，仔細(xì)想想，中國(guó)為現(xiàn)在無(wú)處不在、形式不拘的廣告奠定了基礎(chǔ)，世界最早的廣告可是出自中國(guó)呢。

中國(guó)才是廣告開(kāi)山祖

我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一，但不是現(xiàn)代廣告?！对?shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣餳之人， 吹蕭以自表也?！笨梢?jiàn)西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意，世界上最早的廣告就是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式——“音響”廣告。

繼“音響”廣告之后出現(xiàn)的是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)》說(shuō)到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗”，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來(lái)沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水林山郭酒旋風(fēng)”等詩(shī)句?！端疂G傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡：‘三碗不過(guò)崗?！薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”，不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費(fèi)長(zhǎng)房》中說(shuō)“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺”給人以非常醒目的視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話說(shuō)，就是“招牌廣告”。

商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一，商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來(lái)的。

約翰·鮑爾斯

畢生發(fā)明活字印刷，開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元，印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針?shù)佊∷V告晚三、四百年。1622年英國(guó)尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版。在這一年中，有一則書籍廣告。1650年在有關(guān)“國(guó)會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。

中國(guó)近代廣告始于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，世界列強(qiáng)在瓜分中國(guó)的同時(shí)，也開(kāi)始在通商口岸創(chuàng)辦中文雜志和報(bào)紙，并且為外商刊登廣告，刊登的第一條廣告是美國(guó)的黑人牙膏，還帶有插圖。世界上第一位專業(yè)文案撰稿人是1880年美國(guó)人約翰·鮑爾斯。世界上第一條有史可查的廣告是3000多年前在古埃及首都，織布匠哈布為了尋找逃走的奴隸謝姆，散發(fā)了寫在古老的底比斯草紙上的廣告?zhèn)鲉?。傳單約有現(xiàn)代32開(kāi)紙大小，大致內(nèi)容是：

“奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)將其帶回。他身高5尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只，將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。落款：能按照您的愿望織出最好布料的織布師哈布”。

這張廣告紙至今仍保存在英國(guó)倫敦博物館。

現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場(chǎng)擴(kuò)展到世界范圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國(guó)家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此，各國(guó)制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，是一個(gè)國(guó)際性組織，有來(lái)自70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)2640名個(gè)人會(huì)員和大批企業(yè)會(huì)員。

第二次世界大戰(zhàn)后，由于競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄像機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報(bào)紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點(diǎn)廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。美國(guó)人說(shuō)：“你隨便拿起一份報(bào)紙或雜志，打開(kāi)電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個(gè)電話，都會(huì)受到廣告的疲勞轟炸”。僅1946到1959年，美國(guó)廣告業(yè)就增加了2倍，這個(gè)時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)國(guó)民收入增長(zhǎng)的速度，購(gòu)買廣告工具的資金有了明顯的增長(zhǎng)。七十年代以后發(fā)展更快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1977年在廣告上的費(fèi)用高達(dá)370億美元，在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費(fèi)用。目前，美國(guó)注冊(cè)的廣告公司有3800多家，工作人員20萬(wàn)，占全國(guó)人口的千分之一，總投資額153億美元。

如今，廣告幾乎無(wú)孔不入、無(wú)處不在的融入了我們的生活，數(shù)字時(shí)代也將廣告推上了一個(gè)前所未有的新紀(jì)元，使其更加動(dòng)感、炫彩、不拘一格。