以中國為主題的“網(wǎng)紅”國際傳播現(xiàn)狀與態(tài)勢分析

李思明

【內(nèi)容提要】以發(fā)布中國主題內(nèi)容的“網(wǎng)紅”群體為研究對象，構(gòu)建“網(wǎng)紅”內(nèi)容傳播力指數(shù)評估模型，摸排境外網(wǎng)絡(luò)平臺“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容生態(tài)，發(fā)現(xiàn)當前內(nèi)容框架由生活體驗、觀念探討、視頻節(jié)目和推薦好物四個主要部分組成，經(jīng)評估與境外受眾收視需求相適配。對比分析2019年和2020年數(shù)據(jù)可知，“網(wǎng)紅”傳播模式憑借多元化的參與主體、數(shù)字文化的經(jīng)濟業(yè)態(tài)、強調(diào)受眾反饋的內(nèi)容生產(chǎn)流程，激發(fā)民間文化傳播活力，推動國際傳播方法論創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 “網(wǎng)紅”傳播 數(shù)字文化 傳播力評估

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體改變著文化傳播形態(tài)，越來越多的短視頻內(nèi)容成為面向國際受眾的窗口；李子柒、阿木爺爺、丁真，這些內(nèi)容背后的個人及IP構(gòu)成新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，成為大眾視野中的“網(wǎng)紅”。伴隨網(wǎng)絡(luò)視聽習慣的普及，“網(wǎng)紅”傳播成為新興的數(shù)字文化傳播模式，在跨文化領(lǐng)域嶄露頭角，預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)+文化”帶來文化交流融合的新機會。

為把握中國主題內(nèi)容“網(wǎng)紅”的國際傳播現(xiàn)狀，本文將2020年活躍于優(yōu)兔平臺的“網(wǎng)紅”群體作為研究對象，從搭建傳播力評估模型、摸排內(nèi)容傳播生態(tài)、分析數(shù)字文化傳播的路徑與特征等方面入手，圍繞“網(wǎng)紅”傳播模式展開調(diào)研。

一、以中國為主題的“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀

對于“網(wǎng)紅”這一網(wǎng)絡(luò)原生群體而言，網(wǎng)絡(luò)傳播影響力是衡量其價值和作用的關(guān)鍵指標?！熬W(wǎng)紅傳播力指數(shù)”基于優(yōu)兔、臉書、推特等國際互聯(lián)網(wǎng)平臺的公開數(shù)據(jù)構(gòu)建，以關(guān)注度、參與度和認同度為評估維度，①本文截取2020年的全年傳播數(shù)據(jù)進行運算，由此繪制“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容生態(tài)圖譜，綜合呈現(xiàn)內(nèi)容類別分布、國際傳播力差異和中外國籍群體劃分三個層面的傳播格局。

1. 四類內(nèi)容促進多元化傳播

中國主題“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容主要包含生活體驗、觀念探討、視頻節(jié)目和推薦好物4個類別（見圖1），體現(xiàn)出多元化的內(nèi)容傳播價值。超過半數(shù)的“網(wǎng)紅”集中在生活體驗類內(nèi)容，將“展示中國”作為吸引境外受眾的突破口；他們對美食、手作、旅行等強調(diào)文化體驗的內(nèi)容創(chuàng)作熱情高漲，開拓了中國特色文化的民間表達與交流渠道，李子柒和阿木爺爺是其中的典型樣本。超過四分之一的“網(wǎng)紅”活躍于觀念探討類內(nèi)容，以面向國際受眾“解釋中國”為己任；他們聚焦中國社會現(xiàn)象和涉華熱點事件，創(chuàng)作動力系通過個性化的解讀來消解中外信息不對稱，其中火鍋大王、郭杰瑞和歪果仁研究協(xié)會等“網(wǎng)紅”受到中外主流媒體關(guān)注。

視頻節(jié)目則匯集“網(wǎng)紅”運作模式下的成熟內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容往往帶有明顯的劇作色彩，通過某些話題或情景來“演繹中國”，papi醬和辦公室小野是這類內(nèi)容試水國際化傳播的代表。此外，推薦好物類“網(wǎng)紅”主要是來自東南亞的科技博主，他們以“黑科技”為看點測評中國數(shù)碼產(chǎn)品，從而在傳播中擦亮“中國智造”的名片。

總體而言，生活體驗和觀念探討兩類內(nèi)容人氣最盛，境外受眾對展示中國和解釋中國的內(nèi)容在線收視需求較大，這意味著當前對外傳播還處于“向世界說明中國”的階段，②而“網(wǎng)紅”逐漸成為豐富這一內(nèi)容供給的民間傳播主力。

2. 中外“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容差異化

中國主題“網(wǎng)紅”群體的國籍分布頗為廣泛，覆蓋中國、美國、英國、印度等十余個國家，其中中外“網(wǎng)紅”的比例為四比六。中外“網(wǎng)紅”不同的創(chuàng)作優(yōu)勢導致了兩者內(nèi)容類別上的分野，其國際傳播價值亦呈現(xiàn)差異化局面。

中國籍“網(wǎng)紅”的創(chuàng)作內(nèi)容集中于生活體驗和視頻節(jié)目領(lǐng)域，為降低對外交流的語言壁壘，主要依靠畫面語言進行表達。在生活體驗內(nèi)容中，中國“網(wǎng)紅”充分占有文化貼近性優(yōu)勢，主打還原理念和傳統(tǒng)元素，放大中國傳統(tǒng)文化的象征意義；其內(nèi)容制作精良，具備較高審美價值，滿足了受眾的東方想象。以中文情景會話為主體內(nèi)容的視頻節(jié)目則受眾局限性較大。

外國籍“網(wǎng)紅”廣泛分布于生活體驗、觀念探討和推薦好物領(lǐng)域，其憑借自身語言優(yōu)勢，向受眾提供更多話語交流。在生活體驗內(nèi)容中，外國“網(wǎng)紅”善于發(fā)掘中外差異中的亮點，以嘗試和發(fā)現(xiàn)的姿態(tài)做出對外普及，通常聚焦典型文化符號和當代生活圖景，對提升中國文化通識和現(xiàn)代化形象認知有所貢獻。在觀念探討內(nèi)容中，外國“網(wǎng)紅”關(guān)心涉華國際事務(wù)、中國社會熱點和青年文化現(xiàn)象，構(gòu)成了解當代中國的新型信源。例如，疫情期間部分外國“網(wǎng)紅”為外界洞悉中國抗疫舉措與成果打開窗口。

二、以中國為主題的“網(wǎng)紅”傳播態(tài)勢

通過近兩年來的追蹤分析，發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”傳播逐漸從網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象沉淀為一種文化傳播模式，助推中外民間交流踏上信息化、全球化的道路。中國主題“網(wǎng)紅”在內(nèi)容收視水平、中外傳播者參與情況、傳播模式的穩(wěn)定性等方面，表現(xiàn)出穩(wěn)健、可持續(xù)的特征。

1. 內(nèi)容供需水平平衡、發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健

境外受眾對中國主題“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容的收視供需水平較為平衡，凸顯內(nèi)容框架頗為健全。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各數(shù)據(jù)維度的TOP20內(nèi)容類別分布與全樣本分布比例基本一致。例如，內(nèi)容傳播生態(tài)中生活體驗類內(nèi)容占比最多，且是觀念探討類內(nèi)容的兩倍，這一數(shù)據(jù)比例在TOP20中仍然成立。說明當前“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容在一定程度上反映了境外受眾關(guān)切，“網(wǎng)紅”傳播過程是自然傳播、符合國際傳播規(guī)律。

中國“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容土壤具有可持續(xù)發(fā)展性，內(nèi)容生態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)健局面。數(shù)據(jù)顯示，觀念探討類內(nèi)容的傳播力處于第二梯隊，并非境外受眾收看中國主題內(nèi)容的首選，但較高的認同度數(shù)據(jù)表明，隨著受眾求知欲和交流欲增強，聽“網(wǎng)紅”解讀涉華事務(wù)的認知進一步普及，這一內(nèi)容的傳播效果或會實現(xiàn)提升。同時，以中文會話為主的視頻節(jié)目類內(nèi)容和面向科技垂直領(lǐng)域窄眾傳播的推薦好物類內(nèi)容，傳播數(shù)據(jù)表現(xiàn)可圈可點，存在擴大受眾范圍、開拓境外市場的發(fā)展空間。

2. 中外“網(wǎng)紅”傳播“雙線并行”態(tài)勢向好

盡管中國籍“網(wǎng)紅”的量級較小，但原汁原味的中國內(nèi)容更受歡迎。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在參與度和傳播力總分維度的TOP20排名中，中外“網(wǎng)紅”比例與4：6的全樣本量級基數(shù)相一致，說明中國“網(wǎng)紅”的國際傳播力處于上游水平；在關(guān)注度TOP20中中外“網(wǎng)紅”甚至平分秋色，這意味著中國“網(wǎng)紅”傳播的內(nèi)容被視為中國最直觀的窗口，作為第一手資料取得了境外受眾信任。

中外“網(wǎng)紅”分庭抗禮的態(tài)勢或?qū)⑦M一步清晰，共同助力中國文化在網(wǎng)絡(luò)世界的文化圖譜中占據(jù)一席之地。一方面，伴隨國際涉華議題增多，2020年觀念探討類的外籍“網(wǎng)紅”相較2019年增加了14%，其中部分“網(wǎng)紅”由生活體驗類內(nèi)容轉(zhuǎn)型而來，他們越來越多地承擔起對外答疑解惑的角色，步入中國主題傳播的“深水區(qū)”。另一方面，中國“網(wǎng)紅”內(nèi)容出現(xiàn)現(xiàn)實主義轉(zhuǎn)向，更好地在文化傳播中處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代的二元關(guān)系；相較2019年，中國“網(wǎng)紅”的傳播力整體抬升，其中美食作家王剛和饞小漆等現(xiàn)代生活“網(wǎng)紅”的傳播力增速顯著高于傳統(tǒng)文化“網(wǎng)紅”，有助于傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化傳播相得益彰。

3. 中國主題“網(wǎng)紅”“第一梯隊”或已成型

多位中國主題“網(wǎng)紅”連續(xù)兩年盤踞TOP10席位，或可宣告“網(wǎng)紅”國際傳播“第一梯隊”初步成型。李子柒、滇西小哥、小馬在紐約、Jabiertzo、美食作家王剛、The Food Ranger、宇哥講電影、火鍋大王等8位“網(wǎng)紅”，在2019年和2020年的年度傳播力評估中均位列TOP10，說明其經(jīng)過境外受眾的審視和檢驗，展現(xiàn)了出色的國際傳播能力，也形成了相對穩(wěn)定的傳播渠道。此外，2019年TOP10中的阿木爺爺和辦公室小野，2020年TOP10中的Tech Burner和信誓蛋蛋也保持著良好的傳播態(tài)勢。

“網(wǎng)紅”內(nèi)容傳播生態(tài)走向成熟，將引起“網(wǎng)紅”形象認知的轉(zhuǎn)變，推動“網(wǎng)紅”傳播模式進一步確立。近兩年來，中國主題“網(wǎng)紅”傳播力出現(xiàn)明顯分層，呈階梯狀分布，第一梯隊的傳播力數(shù)據(jù)穩(wěn)定在75分以上，覆蓋TOP12的“網(wǎng)紅”樣本；第二梯隊的數(shù)據(jù)在65至75分，2020年該得分區(qū)間的“網(wǎng)紅”數(shù)量擴充了兩倍以上，充分彰顯“網(wǎng)紅”傳播的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诖嘶A(chǔ)上，以往國際輿論對“網(wǎng)紅”形象及其生命周期的看法，將從“博眼球”和“曇花一現(xiàn)”向“網(wǎng)紅”傳播模式的系統(tǒng)性認知實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

4. “網(wǎng)紅”傳播模式促文化交流可持續(xù)發(fā)展

“網(wǎng)紅”業(yè)態(tài)帶有商業(yè)價值與文化價值的雙重屬性，促進數(shù)字化交流的內(nèi)生動力充沛?！熬W(wǎng)紅”是數(shù)字文化經(jīng)濟的一種形態(tài)，其內(nèi)容生態(tài)具有較大商業(yè)運作空間，其背后的商業(yè)模式探索和傳播模式發(fā)展是同時進行的?！熬W(wǎng)紅”并不具備對外傳播的天然使命，而是作為多元文化的線上映射而存在，其基于國際受眾的內(nèi)容需求、網(wǎng)絡(luò)平臺的社交傳播能力和充沛的商業(yè)驅(qū)動力，向“網(wǎng)紅”傳播模式注入了強大的內(nèi)生動力，使之成為可持續(xù)的中外交流形式。

即使在全球疫情期間，中國主題“網(wǎng)紅”的內(nèi)容生命力仍保持在較高水平。相較2019年，2020年超過半數(shù)的中國主題“網(wǎng)紅”的創(chuàng)作量呈現(xiàn)上升態(tài)勢，其中更有20%的“網(wǎng)紅”以超過兩倍的內(nèi)容增長速度活躍在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺；“網(wǎng)紅”傳播依靠市場化的運作方式，克服了全球疫情所帶來的負面影響，為中外民間交流與文化傳播增添了活力。

三、“網(wǎng)紅”傳播模式的優(yōu)勢與意義

“網(wǎng)紅”群體以尋求共鳴的樸素初衷，探索國際互聯(lián)網(wǎng)傳播中的共同語言。根據(jù)英國文化理論家斯圖爾特·霍爾的見解，“文化”也被定義為“共享的意義或共享的概念圖”，而所謂“共享的概念圖”必須被翻譯成某種“通用語言”。④“網(wǎng)紅”以國際互聯(lián)網(wǎng)為平臺，發(fā)掘不同文化成員之間共享的概念圖，在跨文化交流中借助通用的語言來解釋和理解世界，由此在國際傳播中實現(xiàn)從獨白到對話的轉(zhuǎn)變，追求從共識到共情的交流。分析認為，“網(wǎng)紅”傳播模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是參與主體多元化，靈活運用中外民間力量，激發(fā)文化交流活力。當前網(wǎng)絡(luò)空間的民間交流日益增多，有效降低了文化交流的參與門檻；“網(wǎng)紅”傳播的參與主體是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的民間創(chuàng)作者，他們通過打造個人品牌IP與受眾建立聯(lián)系，以內(nèi)容更新和社交互動作為紐帶，憑借個性化、人性化的內(nèi)容形成深層次的情感聯(lián)結(jié)。這一傳播模式在數(shù)字文化浪潮中應(yīng)運而生，“近悅遠來”促進文化交流融合，從而真正做到走近受眾。

二是憑借視聽社交傳播擴大文化影響力，構(gòu)建輕量化的傳播形態(tài)。后疫情時代，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)強弱對比將增添新的變量，非官方的、內(nèi)容輕量化的“網(wǎng)紅”媒介與獲得更多網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的網(wǎng)民話語體系相適配；“網(wǎng)紅”傳播借助短視頻和音樂等形式，放大內(nèi)容創(chuàng)作空間和社交延展性，有助于進一步提高內(nèi)容感知度，甚至構(gòu)成新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，由此自主實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、受眾反饋以及產(chǎn)生傳播影響力的閉環(huán)，打通中國文化傳播的國際化路徑。

三是以數(shù)字體驗詮釋中國文化符號，實現(xiàn)中國語境的場景化表達。中國是語境階梯上的高語境極端，⑤具有豐富內(nèi)涵的中國符號運用在跨文化傳播中容易引發(fā)歧義或誤讀；以往為了避免這一問題，往往對視覺符號和語言符號精細挑選，卻苦于沒有明確標準?！熬W(wǎng)紅”傳播的內(nèi)容則提供數(shù)字化的中國體驗，對中國語境的展現(xiàn)是場景化和體驗式的，能夠?qū)⒅袊栕匀欢坏厝谌肫渲?，保證了符號意義傳達的完整性，利于與不同語境國家的受眾實現(xiàn)有意義的交流。

四是促進受眾反饋與內(nèi)容生產(chǎn)形成良性循環(huán)，推動傳播流程“精耕細作”?！熬W(wǎng)紅”傳播的內(nèi)容以調(diào)動受眾好奇心、分享共同興趣和傳遞體驗和思考為創(chuàng)作基礎(chǔ)，能否引發(fā)共鳴是檢驗內(nèi)容質(zhì)量的重要標準。因此“網(wǎng)紅”傳播模式強調(diào)受眾反饋，通過一系列可量化的評估指標集中體現(xiàn)受眾訴求、倒逼內(nèi)容優(yōu)化，以此規(guī)避內(nèi)容發(fā)布與受眾反饋相“脫節(jié)”的問題，消除內(nèi)容生產(chǎn)不計成本、不計傳播效果、不計受眾接受度的弊端，有利于對外傳播流程從粗放生產(chǎn)轉(zhuǎn)向精耕細作。

整體觀之，“網(wǎng)紅”傳播在國際話語影響力、數(shù)字文化經(jīng)濟效益和促進世界文化多樣性等層面上都具有積極意義，因而無須以單一標準定義“網(wǎng)紅”傳播的成功，而是需要不斷加強評估的科學性和全面性，把握全球文化交流互鑒的利好契機，助其更好地發(fā)揮傳播優(yōu)勢與文化價值。

作者：騰訊政務(wù)輿情部高級研究員

「注釋」

①網(wǎng)紅傳播力指數(shù)模型中，評估維度包括關(guān)注度、參與度和認同度三個方面，其中關(guān)注度由發(fā)布、粉絲、觀看等數(shù)據(jù)指標組成，以衡量內(nèi)容吸引力；參與度由評論和表情符號等數(shù)據(jù)指標組成，以評估受眾互動水平；認同度由點贊與“不喜歡”等數(shù)據(jù)指標組成，反映受眾美譽及口碑情況。

②Gary D. Rawnsley， “To Know Us is to Love Us： Public Diplomacy and International Broadcasting in Contemporary Russia and China，” Politics， Vol. 35， No. 3-4 （Nov.， 2015）， pp. 273-286.

③在網(wǎng)紅傳播內(nèi)容類別評估中，由于部分網(wǎng)紅樣本同屬于生活體驗和觀念探討兩類內(nèi)容，故在統(tǒng)計時采用重復計數(shù)的方法，導致出現(xiàn)TOP20總數(shù)大于20的情況。

④[英]斯圖爾特·霍爾編：《表征：文化表象與意指實踐》，徐亮、陸興華譯，北京：商務(wù)印書館，2003年版，第18頁。

⑤[美]愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京：北京大學出版社，2016年版，第82頁。

責編：譚震