傳統(tǒng)藝術(shù)品海外跨境營銷策略的探討①

楊昊 鞠朝希

[摘 ? ? ? ? ?要] ?本項目旨在通過對海外電商經(jīng)營者中成功的傳統(tǒng)工藝品銷售案例分析，探討出其銷售營銷策略，為學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展開拓出新的途徑，同時項目研究中也加強學(xué)生藝術(shù)專業(yè)素養(yǎng)的提高。因為研究對象均是海外電商平臺經(jīng)營者，全英文的工作語言環(huán)境也促進(jìn)學(xué)生實用英語能力提高，貫徹“雙融合”的教育理念。

[關(guān) ? 鍵 ? ?詞] ?研究目標(biāo);研究步驟;研究策略

[中圖分類號] ?J124 ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? [文章編號] ?2096-0603（2015）27-0006-02

全世界最大的在線購物網(wǎng)站之一Ebay是由皮埃爾.歐米迪亞在1995年9月創(chuàng)辦的，經(jīng)過多年的運營，Ebay已經(jīng)成為全世界廣受歡迎的購物網(wǎng)站。在全球電子商務(wù)中具有重要影響力，是目前最具國際化，國際買家最為活躍的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。截止2014年，Ebay在全世界擁有超過4億的注冊用戶，超過50個國家及地區(qū)的賣家提供超過五萬多種分類產(chǎn)品。隨著跨境電商蓬勃發(fā)展，越來越多中國藝術(shù)家將海外電商平臺Ebay作為一種新型銷售渠道，隨著中國傳統(tǒng)文化在全世界的影響力不斷提升，傳統(tǒng)中國工藝品在海外市場擁有潛在的消費市場。很多國外消費者非?？释徺I到具有中國特色的傳統(tǒng)藝術(shù)品，如中國傳統(tǒng)字畫、玉雕等。但在Ebay上銷售中國傳統(tǒng)藝術(shù)品需要銷售者前期精心的準(zhǔn)備。而探索出傳統(tǒng)工藝品在海外電商成功的銷售策略，是本次項目亟待解決的問題。

一、研究目標(biāo)及研究步驟

（一）研究目標(biāo)

從海外電商經(jīng)營者工藝品總體經(jīng)營策略、網(wǎng)站設(shè)計、售后維護、廣告營銷、語料庫等幾個方面進(jìn)行了探討，探索出如何能在競爭激烈的電商平臺上脫穎而出的銷售策略，同時如何能有效吸引海外購買者，傳播中國傳統(tǒng)文化，這都是本次項目研究的目標(biāo)。

（二）研究步驟

研究者首先對Ebay上銷售中國傳統(tǒng)藝術(shù)品的成功賣家進(jìn)行了市場調(diào)研。研究者首先輸入如“Chinese traditional painting，Chinese Sculpture，Chinese handcrafts” 等關(guān)鍵詞，根據(jù)商品的銷量來選擇銷售額靠前的賣家。通過分析其上架商品種類、網(wǎng)頁設(shè)計、商品文字說明及圖片分析，同時綜合考慮其營銷策略、促銷手段、售后策略等分析出成功藝術(shù)品賣家的銷售經(jīng)驗。研究者發(fā)現(xiàn)目前在Ebay網(wǎng)站內(nèi)，中國藝術(shù)品的銷售競爭已經(jīng)非常激烈，以關(guān)鍵詞Chinese traditional painting（中國傳統(tǒng)書畫）為例，目前Ebay上共有近1800位賣家銷售近20萬件同類商品，其中有830位來自中國的賣家。但是中國賣家銷售規(guī)模普遍較低。藝術(shù)品由于其特殊性，多數(shù)賣家選擇拍賣的銷售方式，但很多賣家設(shè)置的起始價較低，僅為0.1美元，但最后成交價很多達(dá)到了100美金以上。同時很多外國買家對商品要求較高，很多買家要求藝術(shù)品需純手工繪制、制作。購買前需要和買家仔細(xì)溝通，詳細(xì)介紹商品細(xì)節(jié)，避免以后的不良反饋。

很多成功銷售者提供較好的售后服務(wù)，由于海外電商營銷的特殊性，海外商品運輸周期較長，消費者獲得商品需要較長的運輸周期，這都要求賣家提供良好的售后保障。

二、銷售策略

通過對Ebay上成功銷售者的分析，研究者發(fā)現(xiàn)成功的銷售者通常采取一系列成功的銷售策略來吸引消費者，通過對銷售策略的綜合分析，發(fā)現(xiàn)以下四個因素對Ebay上的銷售起著至關(guān)重要的作用。

（一）消費者購買習(xí)慣分析

不同類型消費群體上線購物時間是不一樣的，因此，在刊登物品時應(yīng)選擇在買家集中上線的時間。購買藝術(shù)品的買家通常在工作日的晚上和周末，所以銷售物品的上架時間應(yīng)集中在這個時間段，增加商品的曝光率。在制定銷售策略前，仔細(xì)分析購買者的年齡層次、購買習(xí)慣、購買需要、有的放矢地開發(fā)出滿足不同消費者需求的商品。根據(jù)買家的年齡層次和類別，制定相應(yīng)銷售策略。參考成功賣家的銷售設(shè)定商品的關(guān)鍵詞;大部分買家購買產(chǎn)品時都會使用自己熟知的關(guān)鍵詞，如“Chinese painting”“Chinese sculpture”。關(guān)鍵詞選擇正確與否，對Ebay上產(chǎn)品的銷售起到非常大的作用。

（二）商品營銷策略

優(yōu)秀的商品銷售策略應(yīng)包括高質(zhì)量的題目、詳盡的描述及符合Ebay規(guī)范的圖片。

高質(zhì)量的標(biāo)題：在Ebay產(chǎn)品描述頁面時輸入產(chǎn)品標(biāo)題時務(wù)必確保產(chǎn)品的標(biāo)題與產(chǎn)品的特性及產(chǎn)品的圖片保持一致。如一件關(guān)于中國傳統(tǒng)人物畫像商品的標(biāo)題可以命名為“Vintage Chinese Hanging Scroll Handmade Painting People and Landscape Picture”。產(chǎn)品的標(biāo)題中需包含多個關(guān)鍵詞，“Chinese Hanging Scroll”“People and Landscape Picture”這些關(guān)鍵詞能讓消費者迅速搜索到該商品。 而一件中國龍鳳玉雕擺件商品的標(biāo)題被描述為“Exquisite Chinese old jade hand carved hollow out Dragon & Phoenix pendant”，其中“Jade”“carved”“Dragon & Phoenix”都帶有鮮明藝術(shù)品特色。

詳盡的描述：在產(chǎn)品描述頁面需盡可能詳細(xì)地描述商品的基本信息。如上述的中國傳統(tǒng)人物畫像商品是如此描述：Project description：SIZE：290 cm×29 cm. Age： POST-1940S. Material：Silver copper nickel alloy（Note： Tibet silver is not pure silver， it is a kind of mixed silver and copper nickel metal）. Region of Origin： China.銷售者對商品的尺寸、材質(zhì)、年代、產(chǎn)地進(jìn)行了詳盡描述。同時商品圖片應(yīng)與產(chǎn)品描述頁面中關(guān)于產(chǎn)品的描述高度一致，圖片可滿足消費者的放大需求。

（三）關(guān)聯(lián)營銷

目前在Ebay上銷售藝術(shù)品總數(shù)達(dá)到1.3億種，每個單件商品都有多個賣家在競爭。如果沒有合理的銷售策略，多數(shù)上線新產(chǎn)品曝光率極低，購買者寥寥無幾。目前Ebay為鼓勵新賣家增加銷售，提出了關(guān)聯(lián)營銷策略。即消費者在瀏商品網(wǎng)頁時，本商品的類似商品將出現(xiàn)在瀏覽商品頁面的廣告頁面中，鼓勵消費者購買。這既增加了商品的曝光率和點擊率，當(dāng)消費者對瀏覽商品購買欲望不強時，廣告商品將會吸引消費者。通過關(guān)聯(lián)營銷，單一消費者有可能一次購買多個商品，為賣家節(jié)省了郵費，降低了銷售成本。通過關(guān)聯(lián)營銷的銷售策略，消費者可以短時間之內(nèi)購買到心儀的商品，節(jié)省了消費時間和成本，也為日后消費者的良好評價奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（四）合理的促銷策略

為了刺激消費者的購買欲望，Ebay允許銷售者在銷售頁面上可以增加促銷設(shè)置界面，通常位于銷售商品的正下方。如當(dāng)消費者瀏覽一幅中國傳統(tǒng)書畫作品時，下方可以出現(xiàn)同一個賣家其他的書畫作品，這拓寬了顧客選擇的范圍，增加了消費者的購買機率。

目前在國內(nèi)開網(wǎng)店已經(jīng)成為一種潮流，省去門面的成本而專注于商品的質(zhì)量，符合在校大學(xué)生接受新鮮事物快、前期資本少的特點。但接觸海外電商，并在海外電商上傳播中國文化的同時創(chuàng)造經(jīng)濟效益，目前在我國當(dāng)代大學(xué)生里還很少。本次研究為今后大學(xué)生相關(guān)創(chuàng)業(yè)方向提供藍(lán)本，通過對成功銷售案例的分析，研究其相關(guān)商品資料、營銷手段、銷售策略，將為廣大大學(xué)生提供參考，為學(xué)生日后走向社會的創(chuàng)業(yè)開拓了眼界，豐富實踐經(jīng)驗。本研究探索出一條符合藝術(shù)專業(yè)院校大學(xué)生的新型創(chuàng)業(yè)道路。而通過本次研究，也為中國傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的弘揚與傳承開拓新的途徑。

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