體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)學(xué)方法論初探

趙鑫

摘要：查閱國(guó)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料，通過面地面的訪談方式收集了體育市場(chǎng)銷售的面上數(shù)據(jù)，對(duì)于每個(gè)品牌，只能選擇五個(gè)詞匯，因?yàn)槊總€(gè)體育作品的意義對(duì)于消費(fèi)者都變狹窄了。進(jìn)一步對(duì)體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)學(xué)方法論進(jìn)行了初探，以期引入社會(huì)學(xué)研究方法對(duì)體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)方法論

1.研究對(duì)象與方法

通過面地面的訪談方式收集了體育市場(chǎng)銷售的面上數(shù)據(jù)。采取Verges（2007）的方法，選擇了后面一種方法。本研究共有45名面試官，都是大學(xué)生，并接受過基礎(chǔ)的街頭訪問培訓(xùn)。每位學(xué)生需要采訪大概15個(gè)人，這些訪談對(duì)象需要包括以下的類型：男人和女人；少年，青年和老年；城市和農(nóng)村。本研究采取了653份方便樣本-“真實(shí)”的消費(fèi)者，其中39%為女人，61%為男人，55%為城市人，45%為農(nóng)村人，41%年齡少于25歲（青少年），33%介于25到45歲之間（青壯年），26%年齡超過45（中老年）。

2.數(shù)據(jù)來源背景分析

數(shù)據(jù)收集和調(diào)查設(shè)計(jì)。本調(diào)查于2012年在中國(guó)唐山地區(qū)進(jìn)行。通過面對(duì)面的訪談收集數(shù)據(jù)，一共有40名面試官。本研究所采用的面試官為大學(xué)生，他們接受過基礎(chǔ)的街頭訪談培訓(xùn)。和第一個(gè)研究項(xiàng)目一樣，本研究使用了598名“真實(shí)”消費(fèi)者這種方便樣本（50%為女性，50%為男性；56%為城市人，44%為農(nóng)村人；44%年齡低于25，31%介于25到45歲之間，超過45歲的占25%（表1）。120個(gè)人把阿迪達(dá)斯作為感應(yīng)詞，180人選擇耐克，116人選擇銳步，182人選擇彪馬）。問卷調(diào)查包括兩個(gè)部分。第一個(gè)部分包括對(duì)詞匯的自由聯(lián)想，消費(fèi)者需要根據(jù)被提議的詞匯進(jìn)行五個(gè)聯(lián)想。被提議的詞被稱為感應(yīng)詞。對(duì)于體育作品，選擇10個(gè)詞匯，因?yàn)楦袘?yīng)非常大。對(duì)于每個(gè)品牌，只能選擇五個(gè)詞匯，因?yàn)槊總€(gè)體育作品的意義對(duì)于消費(fèi)者都變狹窄了。第二個(gè)部分收集了人口信息，諸如年齡，性別和地理位置。表1調(diào)查對(duì)象的背景 性別年齡所在地女性男性總和<2525-45>45總和城市農(nóng)村總和體育閱讀62581204938331206852120體育經(jīng)濟(jì)928818082564218010179180體育品牌57591164836321166353116體育媒體889418284554318210379182綜合性299299598263185150598335263598比率505044312556443.一個(gè)初步的分析

數(shù)據(jù)分析。一共收集了2485份訪談稿。做了三份互補(bǔ)的分析。第一個(gè)分析運(yùn)用第一個(gè)研究項(xiàng)目中的5個(gè)方面（D2到D6）說明每個(gè)體育市場(chǎng)品牌如何定位。換句話說，這種方法可以揭示是否每種品牌大概符合人們對(duì)體育市場(chǎng)品牌的表述。第二個(gè)分析研究根據(jù)每個(gè)方面的具體因素，分析每個(gè)體育作品是如何自我定位的。第三，用不屬于體育市場(chǎng)品牌表述常見系統(tǒng)的因素來分析，目的在于描述品牌在體育市場(chǎng)市場(chǎng)外的定位。每種體育作品的合理和差異定位顯示在分析的每個(gè)階段。尤其是本研究視角和公司管理者的戰(zhàn)略有關(guān)。兩個(gè)研究都關(guān)注與品牌標(biāo)識(shí)有關(guān)的問題。體育作品標(biāo)識(shí)是品牌管理的一個(gè)分析單元。表述的社會(huì)性質(zhì)由這些詞出現(xiàn)的頻率決定。對(duì)于某些研究者，如果一個(gè)詞被超過2個(gè)人提及了，這個(gè)詞就可以被視為社會(huì)表征的一部分。對(duì)于其他研究者，如果一個(gè)詞要被視為社會(huì)表征，該詞必須要被10%的人提及；還有些其他研究者認(rèn)為詞匯計(jì)量分析要依賴的規(guī)律。對(duì)于某些研究者，如果一個(gè)詞被超過2個(gè)人提及了，這個(gè)詞就可以被視為社會(huì)表征的一部分。他的規(guī)律規(guī)定最常見的單詞（譬如單詞中的5%到10%）必須代表所列詞匯的40%到60%，而另外一半被喚醒的詞匯由超過90%的詞匯組成。

4.小結(jié)

查閱國(guó)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料，通過面地面的訪談方式收集了體育市場(chǎng)銷售的面上數(shù)據(jù)，對(duì)于每個(gè)品牌，只能選擇五個(gè)詞匯，因?yàn)槊總€(gè)體育作品的意義對(duì)于消費(fèi)者都變狹窄了。進(jìn)一步對(duì)體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)學(xué)方法論進(jìn)行了初探，以期引入社會(huì)學(xué)研究方法對(duì)體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論發(fā)展有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃璐.中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維陷阱——李寧品牌困局的啟示[J].體育與科學(xué)，2014，35（1）：97-103.

[2]馬成順，鐘秉樞.經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下體育競(jìng)賽產(chǎn)品論[J].經(jīng)濟(jì)師，2008（6）.

[3]黃璐.NBA停擺與資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)[J].體育成人教育學(xué)刊，2012，28（1）：1-5.

[4]黃璐.高校體育產(chǎn)業(yè)化的社會(huì)責(zé)任[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社科版，2008，8（1）：135-140.

[5]董小龍，郭春玲，鄭璐.運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展及其法律規(guī)制[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（01）.

[6]程杰，宋全征，王永，徐娜，俞華.我國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員人力資本收益管理研究[J].沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（03）.

[7]黃璐.體育品牌市場(chǎng)營(yíng)銷路徑研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2014，（8）：115-118.

[8]樊道明，王子樸.中外體育財(cái)政問題比較研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（12）.

[9]黃璐.奧運(yùn)會(huì)與青奧會(huì)的戰(zhàn)略營(yíng)銷關(guān)系[J].體育與科學(xué)，2010，31（6）：33-37.