企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中的角色分析

席慶高

摘要：在現(xiàn)代營(yíng)銷過程中，整合營(yíng)銷模式已經(jīng)成為一種較為認(rèn)可的營(yíng)銷模式，這其中整合營(yíng)銷傳播成為重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)文化也一直是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，本文所要研究的就是企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中的角色。具體本文是從企業(yè)文化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的意義入手，然后從管理角色、員工角色、銷售角色三個(gè)角度對(duì)企業(yè)文化的整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行角色分析，最后對(duì)如何發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)整合營(yíng)銷的作用提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 整合營(yíng)銷傳播 角色分析

1.引言

企業(yè)文化是一種價(jià)值觀念，屬于社會(huì)意識(shí)范疇。從國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐證明，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，它對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但是隨著形勢(shì)的發(fā)展，一些企業(yè)暴露出許多不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的問題，其中，最主要問題之一是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏企業(yè)文化建設(shè)，尤其影響企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略過程中的作用。

本文所指的整合營(yíng)銷傳播，其中心思想是以通過企業(yè)文化的傳播來滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

為此，如何正確認(rèn)識(shí)企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中的地位，如何充分發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的作用，這就成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)，也是本文的研究意義所在。

2.企業(yè)文化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的角色分析

企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中的作用是重要的，以下本文從企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中所起的管理角色、員工角色、銷售角色三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

2.1管理角色

管理角色是指優(yōu)秀的或者切合企業(yè)實(shí)際的企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中起到管理者的作用。本文主要從企業(yè)文化的功能對(duì)整合營(yíng)銷傳播的影響來論述。 從哲學(xué)的角度來說，企業(yè)文化是一種是生產(chǎn)關(guān)系。它改變的是人與人之間打交道的方式，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠促進(jìn)或推動(dòng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展，而落后的企業(yè)文化只能阻礙企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展。所以，企業(yè)文化起到整合營(yíng)銷傳播管理者角色作用。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）導(dǎo)向作用。一方面，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的全體員工的思想、行為起著導(dǎo)向作用，通俗地說，就是有什么樣的企業(yè)文化，就有什么樣的企業(yè)行為。另一方面，企業(yè)文化可以引導(dǎo)顧客的消費(fèi)文化趨向，領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚和潮流，最終影響物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展方向和社會(huì)文化觀念。

（2）規(guī)范約束作用。好的企業(yè)文化規(guī)范了企業(yè)行為，使之產(chǎn)生于社會(huì)之中，服務(wù)于社會(huì)，回報(bào)社會(huì)，按著可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)發(fā)展，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。同時(shí)，企業(yè)文化對(duì)員工心理、行為產(chǎn)生影響或約束力。不同的企業(yè)文化對(duì)員工的心理、行為產(chǎn)生的作用是各不相同的。這種作用主要通過制度文化和道德規(guī)范來實(shí)現(xiàn)。

（3）激勵(lì)作用。企業(yè)文化以人為中心，承認(rèn)人的價(jià)值，尊重人、愛護(hù)人、關(guān)心人。它在追求企業(yè)共同目標(biāo)的前提下，允許個(gè)性存在，對(duì)職工中各種不同的要求、興趣愛好不強(qiáng)求統(tǒng)一，起到傳統(tǒng)激勵(lì)方法所起不到的作用，它能夠激發(fā)和調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。①?gòu)囊陨蠋讉€(gè)方面可以看出，企業(yè)文化的功能的每個(gè)方面都直接或間接地影響著企業(yè)整合營(yíng)銷傳播，說是管理者角色一點(diǎn)不為過。

2.2 員工角色

員工角色是指企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中起到員工的作用，也就是說企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播需要通過企業(yè)文化這個(gè)“員工”來具體實(shí)施，或者說如果企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播能夠充分利用好企業(yè)文化，將起到事半功倍的作用。以下從企業(yè)文化的基本要素和企業(yè)文化的雙向溝通來闡述這個(gè)角色。

企業(yè)文化對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施有決定性的影響。一方面，企業(yè)文化作為企業(yè)組織靈魂的組織精神，反映了組織成員對(duì)本組織的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解和認(rèn)同，也蘊(yùn)涵著對(duì)本組織的發(fā)展、命運(yùn)和未來所抱有的理想與希望，折射出一個(gè)組織的整體素質(zhì)和精神風(fēng)格，成為凝聚組織成員的無形的共同信念和精神力量。這就是說，在企業(yè)的整合營(yíng)銷實(shí)施中，要能得到企業(yè)員工的認(rèn)識(shí)和支持，這就需要一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。另一方面， 企業(yè)文化有利于整合營(yíng)銷傳播的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。而企業(yè)文化正是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁，企業(yè)文化利用的好，能夠使消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)的營(yíng)銷傳播，同時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)文化也要求企業(yè)主動(dòng)地傳達(dá)和吸收消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的需求信息。這必然能促進(jìn)整合營(yíng)銷傳播。

2.3 銷售角色

整合營(yíng)銷傳播其主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，銷售角色就是指企業(yè)文化能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，是整合營(yíng)銷傳播的直接作用表現(xiàn)，所以說企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中起到銷售角色的作用。企業(yè)文化在整合營(yíng)銷傳播中的銷售角色主要是指企業(yè)文化有助于營(yíng)銷傳播工具的整合， 重點(diǎn)是兩方面。

第一，媒體廣告和終端促銷相整合。眾所周知，盡管非價(jià)格促銷難以產(chǎn)生與價(jià)格促銷等同的短期效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能鞏固和強(qiáng)化品牌形象。應(yīng)使用與品牌核心價(jià)值清晰聯(lián)系的非價(jià)格促銷以增強(qiáng)品牌形象。二是利用多種媒體進(jìn)行促銷活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的打折、贈(zèng)券、返款、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)之外，還利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)、手機(jī)短信等傳播促銷信息，將促銷與現(xiàn)場(chǎng)演示、支持公益事業(yè)相結(jié)合、顯現(xiàn)出直接、參與、互動(dòng)、時(shí)效的特點(diǎn)。以上兩點(diǎn)顯然離不開優(yōu)秀的企業(yè)文化，無論是促銷手段還是促銷行為，沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化根本得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，媒體廣告與公共關(guān)系相整合。公共關(guān)系不直接宣傳產(chǎn)品或品牌，而是通過對(duì)企業(yè)形象策劃與傳播、公益活動(dòng)、危機(jī)處理、良好的媒介關(guān)系等來樹立良好的企業(yè)與品牌形象，從而建立與利益相關(guān)者包括政府、股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、媒體、內(nèi)部員工等的正面關(guān)系，具有可信度高、成本較低的優(yōu)點(diǎn)。

3.企業(yè)文化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的對(duì)策分析

前文已經(jīng)論述了企業(yè)文化對(duì)于整合營(yíng)銷策略的重要作用。于是，如何加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，體現(xiàn)對(duì)于整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮更大的作用，是值得研究的。本文從以下幾個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策建議，需要提醒的是，本文所提的企業(yè)文化建設(shè)建議，是針對(duì)企業(yè)更好地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，不是廣義的企業(yè)文化建設(shè)。

（1）企業(yè)首先要有明確的、易被人接受的企業(yè)文化核心理念

把自己的企業(yè)發(fā)展成什么樣的企業(yè)？如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？對(duì)此企業(yè)首先要有清晰的理念。有的企業(yè)提出的企業(yè)理念、目標(biāo)空洞無物，脫離實(shí)際，針對(duì)性不強(qiáng)，不能得到員工的認(rèn)同。也有的企業(yè)缺乏創(chuàng)新，沿襲傳統(tǒng)的思想政治工作套路和做法，缺乏時(shí)代氣息，體現(xiàn)不出文化建設(shè)的內(nèi)涵。這就需要企業(yè)在提出企業(yè)文化核心理念時(shí)，要進(jìn)行充分的調(diào)查和分析，尤其是企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)情況，包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府等。同時(shí)借鑒國(guó)際上先進(jìn)的企業(yè)文化理念，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際加以提煉，才能提出對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播有實(shí)際作用的企業(yè)文化核心理念。

（2）針對(duì)不同企業(yè)的特點(diǎn)，逐步建立和發(fā)展企業(yè)文化。

企業(yè)文化是一個(gè)系統(tǒng)，不同的企業(yè)由于傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)不同，擔(dān)負(fù)的社會(huì)職能也不同，處于不同的地區(qū)，有著不同的發(fā)展過程、不同的“人”的組成，不能強(qiáng)求統(tǒng)一。有條件的企業(yè)，企業(yè)文化的發(fā)展可以快一些，更完善一些，條件差的企業(yè)，也不要操之過急，要逐步建立和完善。這樣，在全社會(huì)范圍內(nèi)，企業(yè)文化的總體水平才能逐步提高。只有每一個(gè)企業(yè)做好工作，每一個(gè)“人”充分發(fā)揮自己的才能，我國(guó)的企業(yè)文化建設(shè)上能上一個(gè)臺(tái)階。在實(shí)踐中錘煉企業(yè)文化 以文化力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）企業(yè)文化需要長(zhǎng)期的維護(hù)

再優(yōu)秀的企業(yè)文化，如果不能進(jìn)行正當(dāng)?shù)木S護(hù)，也必然不能體現(xiàn)其作用。有些企業(yè)的員工懷疑企業(yè)的文化建立只不過是在作秀，是為了應(yīng)付主管部門的檢查，或者是給消費(fèi)者一個(gè)較好的企業(yè)形象。這種表面性的企業(yè)文化建設(shè)是不正確的。消費(fèi)者對(duì)這種企業(yè)文化反而反感，大大有損于企業(yè)整合營(yíng)銷傳播。企業(yè)應(yīng)當(dāng)使員工發(fā)生符合企業(yè)理念與價(jià)值觀的行為，在建立企業(yè)文化的過程中，企業(yè)理念與價(jià)值觀不斷得到內(nèi)化，最終變成員工自己的理念與價(jià)值觀。

注釋：

①文顯娟，《淺論企業(yè)文化及我國(guó)的企業(yè)文化建設(shè)》，中國(guó)商貿(mào)，2010（26）.

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