黃岡市紅色旅游目的地游客滿意度的模糊綜合評價

邵曉鋒 ，李春梅

（黃岡職業(yè)技術(shù)學院 公共課部，湖北 黃岡 438002）

黃岡市紅色旅游目的地游客滿意度的模糊綜合評價

邵曉鋒 ，李春梅

（黃岡職業(yè)技術(shù)學院 公共課部，湖北 黃岡 438002）

在已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合黃岡市實際情況，建立游客滿意度綜合評價指標體系。運用層次分析法算出各指標的權(quán)重，建立了兩層模糊綜合評價模型；并用該模型對黃岡市六個紅色旅游目的地進行了模糊綜合評價和結(jié)果分析。最后，結(jié)合綜合評價結(jié)果和實地調(diào)研、訪談，對提高黃岡市游客滿意度提出了相應(yīng)的對策建議。

黃岡市；紅色旅游目的地；游客滿意度；層次分析法；模糊綜合評價

黃岡地處湖北省東部、大別山南麓、長江中游北岸，京九鐵路中段。黃岡紅色旅游資源非常豐富，有大量的革命歷史故事，眾多的紅色景觀、革命活動舊址和遺址，還有大量的現(xiàn)代紀念性紅色歷史建筑。黃岡市紅色旅游目的地的建設(shè)和發(fā)展對于促進黃岡市地方經(jīng)濟發(fā)展，使更多的人接受革命傳統(tǒng)教育，促進精神文明建設(shè)都具有重要意義。顯然，顧客滿意度的高低直接影響著紅色旅游目的地發(fā)展的優(yōu)劣，對于顧客滿意度的調(diào)查和研究也顯得尤為必要。

1 已有的研究成果

已有多人對紅色旅游目的地的顧客滿意度進行了研究，如蔡燕賓，伍慧玲等［1］-［5］分別從不同的角度通過理論分析構(gòu)建了紅色旅游目的地顧客滿意度指標評價體系，并運用統(tǒng)計分析的方法進行可分析和評價。蔣蓉華，焦俊剛，劉曲華［6］運用績效棱柱和模糊綜合評價法，構(gòu)建了西部旅游地區(qū)游客滿意度評價模型，并以云南麗江地區(qū)為例進行實證研究，驗證評價模型的可行性。本文將在已有研究［1］的基礎(chǔ)上運用模糊綜合評價的方法對黃岡市紅色旅游目的地的顧客滿意度進行綜合評價。

2 顧客滿意度評價模型的建立

2.1 評價指標體系的建立

蔡燕賓在文［1］中在研究各種已有顧客滿意度理論基礎(chǔ)上，改進地提出了顧客滿意度測評結(jié)構(gòu)模型，并在該結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上進行了細致的理論分析、統(tǒng)計分析，再結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果分析得出了紅色旅游目的地顧客滿意度測評指標體系。本文將參考該評價指標體系，結(jié)合專家咨詢和黃岡市紅色旅游目的地的實際情況稍作修改，得到新的評價指標體系（見下頁表一）。

2.2 權(quán)重的確定

筆者采用層次分析法來確定各指標的權(quán)重。通過咨詢相關(guān)的專家和學者，依據(jù)層次分析法中成對比較陣建立的1～9尺度，建立各個層次的成對比較陣（13個），運用MATLAB軟件編程計算得到各層中相應(yīng)評價指標的權(quán)重，并進行一致性檢驗，以整個層次結(jié)構(gòu)通過組合一致性檢驗計算得到的各權(quán)重作為各指標的權(quán)重。主要結(jié)果如下：

表一 紅色旅游目的地顧客滿意度綜合評價指標體系

2.3 評價集的確定

2.4 評價指標的隸屬度取值

通過到目的地發(fā)放問卷，讓每一位游客根據(jù)已確定的評價等級對各個評價指標進行評價，并結(jié)合評語集賦值采用算術(shù)平均值計算每個目的地各指標隸屬度值，即

其中，n為目的地收回有效調(diào)查問卷的份數(shù)，r為每一位游客對各項指標的評價等級對應(yīng)的賦值（ i=1，2，…，n），ri為各項指標的隸屬度值（j=1，2，…m，m為指標的個數(shù)）。

如，某目的地收回的n份有效問卷中，對某項指標，有n1個人選擇“非常滿意”，n2個人選擇“滿意”， n3個人選擇“一般”，n4個人選擇“不滿意”， n5個人選擇“非常不滿意”，則該項指標的隸屬度值為 ，

2.5 綜合評價模型

各紅色旅游目的地游客滿意度綜合評價均采用兩層模糊綜合評價法，具體步驟如下：

（1）求出目的地一級指標隸屬度值，計算公式為：

其中aj表示第j個一級指標的隸屬度值，R表示該目的地最低級指標對應(yīng)的隸屬度值矩陣。

（2）得到目的地游客滿意度綜合評價值，計算模型為：

3 黃岡市紅色旅游目的地綜合評價及分析

3.1 黃岡市紅色旅游目的地綜合評價

黃岡市紅色旅游資源豐富，根據(jù)黃岡旅游區(qū)域分布圖，主要紅色旅游目的地分布于紅安、麻城一帶，筆者選擇了幾個著名的紅色旅游目的地進行了問卷調(diào)查。主要調(diào)查的紅色旅游景點有：李先念故居（H）、黃麻起義暨鄂豫皖革命烈士陵園（I）、七里坪（J）、麻城烈士陵園（K）、陳潭秋故居（L）、聞一多紀念館（M）。每個目的地最少發(fā)放問卷20份，共發(fā)放問卷150份，收回142份，其中無效問卷6份，有效問卷136份。被調(diào)查者男、女比例近似為1：1， 87.5%的被調(diào)查者年齡都在18歲以上，最小年齡也在15歲以上，85%的人員具有初中以上學歷，職業(yè)涵蓋各個領(lǐng)域，57%的人參加過兩次以上紅色旅游。因此，被調(diào)查者的層次結(jié)構(gòu)應(yīng)是合理的，調(diào)查結(jié)果應(yīng)具有可信性。

由公式（1）計算出各紅色旅游目的地單因素評價矩陣見表二。再由公式（2）（3）求得各目的地的一級指標隸屬度值和滿意度綜合評價值（P）見表三。

表二 各紅色旅游目的地單因素評價矩陣

表三 一級指標評價值和綜合評價值

選擇的六個紅色旅游目的地游客滿意度的評價值依次為：4.0011， 3.8887，3.686， 3.4409，3.4063，3.0736. 根據(jù)最大隸屬度原則可以看出，游客對李先念故居、黃麻起義暨鄂豫皖革命烈士陵園、七里坪、麻城烈士陵園、陳潭秋故居滿意度的評語是“滿意”，游客對聞一多紀念館滿意度的評語是“一般”，但對麻城烈士陵園、陳潭秋故居的滿意度評語已經(jīng)瀕臨“一般”了。

3.2 評價結(jié)果分析

從以上計算結(jié)果可以看出，游客對目的地的整體形象（A1）的評價中，李先念故居最高，接近“非常滿意”了，其次是鄂豫皖革命烈士陵園，對七里坪和麻城烈士陵園的整體形象的評價一致，陳潭秋故居和聞一多紀念館的整體形象次之。

在滿意程度（A2）、游客投訴（A3）、游客滿意度（A5）指標中，游客的評價都很一致，依次是李先念故居、黃麻起義暨鄂豫皖革命烈士陵園、七里坪、麻城烈士陵園、陳潭秋故居、聞一多紀念館。

在感知價值（A4）中，各項指標隸屬度值都不是很高，七里坪和麻城烈士陵園基本持平。在游客忠誠（A6）指標中，七里坪反超鄂豫皖烈士陵園，筆者認為電視劇《鐵血紅安》的影響應(yīng)是其中的一個因素，當年的紅四方面軍指揮部就在七里坪。

從單因素評價矩陣可以看出，調(diào)查的幾個紅色旅游目的地中，紅安的幾個目的地的單因素評價基本都為“滿意”，而麻城烈士陵園大部分單因素評價為“滿意”，其他的因素評價均接近“一般”，陳潭秋故居和李先念故居的單因素評價均在“滿意”和“一般”之間。在所有的單因素評分中，有部分指標的總體評分都較低，如C7，C10，C13，B10，B11等。

上述評價結(jié)果總體是可信的，少數(shù)指標有些游客可能并未親身經(jīng)歷，比如游客投訴，只是感知，但這些對總體評價的影響很小，因為這些指標在總體評價中所占的權(quán)重較小。當然，這些指標對于總體評價也是不可缺少的。

4 提高黃岡市紅色旅游目的地游客滿意度的對策建議

通過上面評價結(jié)果的分析，結(jié)合黃岡市紅色旅游的實際情況，筆者對提高黃岡市紅色旅游目的地游客滿意度提出如下對策建議：

4.1 提升目的地整體形象

紅色旅游目的地形象是旅游者感知滿意度的一種直接因源，是旅游者目的地選擇的一種關(guān)鍵因素。紅色旅游目的地的管理者應(yīng)著力提高和改善旅游目的地形象，以吸引更多的游客并提高游客的滿意度和忠誠度。［1］從調(diào)查結(jié)果看，對目的地形象非常滿意的游客很少。因此，各旅游目的地還需加強目的地形象的建設(shè)。

加強目的地紅色資源形象建設(shè)。黃岡市紅色旅游資源非常豐富。著名的“黃麻起義”，從第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭到解放戰(zhàn)爭，黃岡共有44萬優(yōu)秀兒女血沃中原，有5. 5萬人被追認為革命烈士，在這里誕生了100多位將軍，紅安縣也被稱為“將軍縣”。但整體紅色旅游資源豐富，并不等于各目的地紅色旅游資源形象好。各目的地應(yīng)精心提煉和策劃，提高景點、景觀的品位，通過獨特的手段（如恰當?shù)目谔?，革命歌曲，宣傳片等）把旅游地的整體形象表達出來，讓游客深深記住并希望親自體驗，提升目的地品牌形象。

加強從業(yè)人員的服務(wù)水平，提升景區(qū)的服務(wù)形象。從調(diào)研過程和結(jié)果來看，各目的地的居民整體還是非常友好的，但景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)水平還需加強。旅游管理部門應(yīng)加強目的地從業(yè)人員的培訓，提高服務(wù)意識和服務(wù)水平，提高游客滿意度。

4.2 加強目的地紅色資源和紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)

從筆者實地調(diào)查和游客訪談結(jié)果了解到，目前大部分目的地已實現(xiàn)紅色文物靜態(tài)和動態(tài)的展示，表現(xiàn)手段更加科學化和現(xiàn)代化。但在紅色資源開發(fā)上還應(yīng)注意以下幾點：

（1）解說服務(wù)還需加強個性化，解說詞以對象來確定，盡量生動有趣。

（2）增加革命精神的體驗活動。目前目的地的革命精神體驗活動普遍欠缺，目的地多以文物的展現(xiàn)和導(dǎo)游的解說為主，游客只是在革命博物館或者紀念地走一遍，很難感受到目的地所反映的革命精神。精心打造適當?shù)母锩耋w驗活動，讓游客切身感受，可提高對游客的感染力。當然，體驗式活動應(yīng)具有革命性、豐富性、娛樂性和趣味性，還可與各種主題性節(jié)慶活動、特色化和個性化的餐飲或服務(wù)結(jié)合起來，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，在紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)上評價最好的是七里坪，而且定價也較合理。目的地既可開發(fā)具有紅色文化特色的旅游產(chǎn)品，又可開發(fā)具有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品市場。

4.3 加強目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好環(huán)境保護

部分目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如交通、住宿、餐飲服務(wù)的特色上還需加強，紅色文化特色沒有顯現(xiàn)。環(huán)境保護是永恒的主題，部分目的地的衛(wèi)生條件還有待改善，環(huán)境需要加強保護。

4.4可將紅色旅游和綠色旅游以及生態(tài)旅游整合起來，開發(fā)新的旅游線路

不少目的地的游客數(shù)量有限，主要旅游對象是政府機關(guān)、事業(yè)單位、學生等，如果將三種旅游整合起來，開發(fā)新的旅游線路，既可以讓游客可以有更多的體驗，又可以讓更多的人接受傳統(tǒng)的革命教育，同時還加強了對目的地宣傳。

［1］蔡燕賓.紅色旅游目的地游客滿意度測評研究［D］，浙江大學，2006.

［2］伍慧玲.紅色旅游景區(qū)游客滿意度研究——以湖南韶山為例［D］，湖南師范大學，2010.

［3］江寧.紅色旅游目的地游客滿意度研究——以韶山風景名勝區(qū)為例［D］，中南林業(yè)科技大學，2007.

［4］焦世泰.紅色旅游景區(qū)游客滿意度研究［J］，資源開發(fā)與市場，2012（3）：277—281.

［5］陳志軍.黃細嘉，范桂辰，旅游感知視角下紅色旅游地滿意度評價——以井岡山為例［J］，企業(yè)經(jīng)濟， 2014（11）：97-101.

［6］蔣蓉華.焦俊剛，劉曲華，基于績效棱柱和模糊綜合評價法的西部旅游地區(qū)游客滿意度評價模型的構(gòu)建——以云南麗江為例［J］，安徽農(nóng)業(yè)科學，2010，38（13）：6950-6953.

［責任編輯：張克新］

F224.9

A

1672-1047（2015）06-01 7-05

10.3969/j.issn.1672-1047.2015.06.34

2015-10-24

黃岡職業(yè)技術(shù)學院教研課題“黃岡市紅色旅游目的地綜合評價研究”（2012C2012108）作者簡介：邵曉鋒，女，湖北英山人，理學碩士，副教授。研究方向：應(yīng)用數(shù)學。