“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下商業(yè)銀行的輿情管理

李輝

在電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)輿論場，輿情傳播的通道單一，輿論引導(dǎo)權(quán)掌握在少數(shù)人手中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代初期，網(wǎng)上信息大多出自傳統(tǒng)媒體，受眾以單向瀏覽信息為主，輿論話語權(quán)仍掌握在少數(shù)媒體手中，這一時期負(fù)面輿情管理方式與傳統(tǒng)媒體差別不大。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，論壇、貼吧、博客、播客、微博、微信等自媒體及各類新聞信息類APP廣泛運用，減弱了電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體的影響力，呈現(xiàn)出“信息脫媒”的特點。以微信、微博為代表的社會化媒體正深刻改變輿論場中心，具有全天候、廣覆蓋、易擴散的特點，商業(yè)銀行一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，其傳播不但速度快，而且是“裂變式”或“克隆式”擴散，可以說消除原始信息并不能有效控制危機的蔓延，以往“消息封鎖”、“硬性刪除”等處理手段難以奏效，這為商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

正確認(rèn)識商業(yè)銀行負(fù)面輿情的本質(zhì)

一般而言，負(fù)面輿情是在商業(yè)銀行經(jīng)營、管理中由外部事件或行為導(dǎo)致的利益相關(guān)方的負(fù)面評價。本質(zhì)上，負(fù)面輿情是一家商業(yè)銀行經(jīng)營管理存在問題的“外溢”。大到金融案件反映出的操作風(fēng)險、管理問題，小到窗口對外服務(wù)的態(tài)度，細(xì)到IT技術(shù)水平、作業(yè)流程給客戶帶來的感受，都是負(fù)面輿情的發(fā)生源。巴塞爾新資本協(xié)議將聲譽風(fēng)險作為市場約束的組成部分，亦是商業(yè)銀行全面風(fēng)險管理體系的重要一環(huán)，而負(fù)面輿情是聲譽風(fēng)險的主要誘因。

從輿情發(fā)生機理上看，負(fù)面輿情可分為突發(fā)性輿情與累積性輿情。前者指事發(fā)前無任何征兆，突然發(fā)生的事件，往往為非銀行業(yè)務(wù)條線引發(fā)的危機事件，如網(wǎng)點盜搶案件、安全責(zé)任事故、IT系統(tǒng)癱瘓等。其傳播規(guī)律是從客戶或圍觀群眾通過微博、微信等自媒體發(fā)布圖文資料時就已形成輿情，其后媒體陸續(xù)跟蹤報道，往往影響大、傳播快。這一類輿情應(yīng)對的側(cè)重點是危機事件發(fā)生后的化解。后者是指事前曾出現(xiàn)輿情苗頭，由小到大，由點到面，累積到一定程度集中爆發(fā)，往往為業(yè)務(wù)違規(guī)引發(fā)的危機事件。此類輿情的傳播規(guī)律往往是由客戶投訴引發(fā)，且投訴內(nèi)容較為敏感，并在一定時間、空間上集聚，集中爆發(fā)。這一類輿情的應(yīng)對，除危機事件發(fā)生后的化解之外，主要是在事前通過及時監(jiān)測、分析、研判進行及時處置。

從輿情發(fā)生源看，商業(yè)銀行負(fù)面輿情主要有金融案件、安全事故、系統(tǒng)故障、收費問題、窗口服務(wù)、理財銷售、違規(guī)放貸、違規(guī)吸儲、賬戶安全、網(wǎng)銀功能、信用卡冒名辦理、冒名貸款、民事訴訟等。如上述負(fù)面輿情事件頻頻發(fā)生，會讓社會公眾逐步形成銀行責(zé)任感不強、管理水平不高、誠信缺失等印象；也會使客戶對銀行產(chǎn)生不信任感；對已上市的商業(yè)銀行，最直接的影響是股價下跌、市值縮水。

準(zhǔn)確把握商業(yè)銀行負(fù)面輿情管理中的問題

重效益，輕管理。在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中，市、縣、營業(yè)網(wǎng)點三級經(jīng)營層面，過度重視經(jīng)濟效益指標(biāo)，更看重短期效益，而缺乏新形勢下公共關(guān)系、危機管理意識。從根源上，這一思想來源于國有銀行依賴的國家信用，普遍重視操作風(fēng)險、市場風(fēng)險、流動性風(fēng)險，對聲譽風(fēng)險管理重視程度不夠，向負(fù)面輿情管理方面配備的資源缺乏。

重治標(biāo)，“兩張皮”。在具體實務(wù)中，慣性思維認(rèn)為商業(yè)銀行負(fù)面輿情管理就是公共關(guān)系管理，或者就是應(yīng)對媒體。而在社會化媒體盛行的當(dāng)下，已不合時宜。負(fù)面輿情管理與業(yè)務(wù)發(fā)展、風(fēng)險管理脫節(jié)，沒有真正融入銀行經(jīng)營管理中。

重數(shù)量，輕風(fēng)險。輿情數(shù)量規(guī)模雖然一定程度上反映出一家商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的情況，但直觀認(rèn)為輿情數(shù)量增長就會帶來聲譽風(fēng)險壓力加大，不夠科學(xué)。負(fù)面輿情是否造成聲譽風(fēng)險事件，需要更多地分析其在時間、區(qū)域上的演變趨勢，評估內(nèi)容敏感性，進行適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險等級劃分，依據(jù)輿情風(fēng)險等級評判輿論形勢。

切實做好商業(yè)銀行負(fù)面輿情的管理

合理定位負(fù)面輿情管理。商業(yè)銀行負(fù)面輿情管理從本質(zhì)上講是一項經(jīng)營活動，屬于無形資產(chǎn)經(jīng)營，具有長期性，其經(jīng)營成果同樣應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表中反映。例如，早在1998年通用汽車公司的年銷售額就已達到1660億美元，資產(chǎn)2290億美元，而同期可口可樂公司年銷售190億美元，資產(chǎn)170億美元，然而當(dāng)期可口可樂的市值四倍于通用汽車。因此，在國內(nèi)外眾多知名企業(yè)都將品牌管理等無形資產(chǎn)管理視為一項經(jīng)營活動，管理品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建強勢品牌成為一項長期戰(zhàn)略性任務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)不例外。商業(yè)銀行只有把握這一實質(zhì)，才能更好地做好負(fù)面輿情管理工作。

建立健全輿情管理體系。在制度層面上，商業(yè)銀行應(yīng)建立一套由輿情監(jiān)測、排查、分析、報告、處理、整改、新聞紀(jì)律、責(zé)任追究等環(huán)節(jié)組成的工作體系，夯實輿情基礎(chǔ)管理水平。應(yīng)當(dāng)明確重大突發(fā)事件應(yīng)急程序，實現(xiàn)事前有辦法、有程序、有規(guī)定；事中有處置指揮領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)、部門分工、處置流程、報告等；事后有善后事宜與總結(jié)評估等。在隊伍建設(shè)上，由于新聞與輿情管理是一項具有較高專業(yè)性的工作，無論新聞策劃、媒體公關(guān)還是新聞發(fā)言人，都需要熟悉掌握媒體行業(yè)規(guī)律，諸多商業(yè)銀行聘請具有媒體從業(yè)經(jīng)驗的人士從事品牌管理工作。商業(yè)銀行可通過外部引進或內(nèi)部培訓(xùn)的方式，加快提升輿情應(yīng)對能力。此外，可建設(shè)網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，積極引導(dǎo)外部輿論，形成有利的外部輿論氛圍。

實現(xiàn)輿情管理部門聯(lián)動。從商業(yè)銀行部門履職上看，客戶投訴主管部門應(yīng)建立高效的投訴處理機制，確保及時有效地化解客戶投訴，并應(yīng)建立統(tǒng)計、分析制度，對于客戶投訴較多的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或產(chǎn)品，應(yīng)適時進行改進；服務(wù)質(zhì)量主管部門應(yīng)通過培訓(xùn)、演練、檢查、考評等多種管理手段，切實提高對外服務(wù)水平；信訪主管部門應(yīng)妥善化解各類信訪事件，防范信訪事件轉(zhuǎn)化為負(fù)面輿情；對于輿情風(fēng)險點引起的負(fù)面輿情，商業(yè)銀行各職能部門應(yīng)當(dāng)定期開展聲譽風(fēng)險點排查，分析在產(chǎn)品、服務(wù)、流程與內(nèi)部管理中存在的聲譽風(fēng)險因素并提出改進方案，從源頭上防范各類負(fù)面輿情發(fā)生。通過全面提升經(jīng)營管理能力，從根本上解決內(nèi)外部矛盾，達到防控聲譽風(fēng)險的目標(biāo)。

提高輿情監(jiān)測分析能力。商業(yè)銀行應(yīng)將輿情監(jiān)測與分析工作融入經(jīng)營管理中，加大各類媒體以及論壇、貼吧、博客、微博、微信等自媒體的監(jiān)測力度，做到“第一時間甄別危機源頭，第一時間掌握事實真相，第一時間做出反應(yīng)”。著重分析研判負(fù)面輿情在時間、空間上的演變趨勢，評估其內(nèi)容敏感性，引導(dǎo)分支機構(gòu)、相關(guān)部門盡早介入化解。在風(fēng)險提示上，按照輿情風(fēng)險等級向不同級別管理層發(fā)出風(fēng)險提示，以期得到應(yīng)有的重視，提高風(fēng)險提示力度與效果。

（作者單位：中國郵政儲蓄銀行江蘇省分行）

責(zé)任編輯：高 莉