論民族文化產(chǎn)業(yè)背景下的文化品牌傳播
——以“多彩貴州”文化品牌傳為例

(貴州民族大學(xué) 民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，貴州 貴陽 550025)

論民族文化產(chǎn)業(yè)背景下的文化品牌傳播
——以“多彩貴州”文化品牌傳為例

喻健

(貴州民族大學(xué) 民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，貴州 貴陽 550025)

“多彩貴州”是一種獨(dú)具標(biāo)識(shí)的民族文化品牌，它的傳播定位是“多元、和諧、原生態(tài)”，其傳播的物化要素包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)與包裝等已形成基本的識(shí)別體系?！岸嗖寿F州”作為我國首個(gè)省級(jí)區(qū)域性文化品牌，既帶有公益性，又涵蓋廣泛的商業(yè)性，其傳播策略主要采取廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、營銷傳播、形象代言人傳播等形式。

文化產(chǎn)業(yè)；文化品牌；多彩貴州；傳播策略

民族文化品牌是一種具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的文化產(chǎn)品，它具有精神性、意識(shí)形態(tài)性、創(chuàng)意性、價(jià)值延伸性、多義性和增值性，它凝聚著國家和民族文化的精髓，是國家和民族文化形象的典型代表。“多彩貴州”文化品牌也正是這樣，它是貴州原生態(tài)文化和貴州文化形象的最佳展現(xiàn)。通過“多彩貴州”這一獨(dú)具個(gè)性的品牌樹立與傳播，集聚文化資源，凝聚貴州精神，打造貴州形象，讓廣大群眾能明確清晰地識(shí)別、記取和認(rèn)同，從而改變貴州形象，促進(jìn)貴州民族文化資源向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

一、“多彩貴州”文化品牌傳播的核心價(jià)值定位

“多彩貴州”文化品牌，源自全省多彩貴州歌唱大賽活動(dòng)和《多彩貴州風(fēng)》大型民族歌舞詩的演出，再到多彩貴州旅游商品“兩賽一會(huì)”、旅游形象大使選拔賽、舞蹈大賽、原生態(tài)國際攝影大展等活動(dòng)的開展?！岸嗖寿F州”文化品牌始終體現(xiàn)“多元、和諧、原生態(tài)”內(nèi)涵，因此，“多彩貴州”文化品牌傳播的定位是“多元、和諧、原生態(tài)”，其核心價(jià)值是“原生態(tài)”。所謂“多元”，是指貴州悠久、豐富、多樣、神奇的歷史文化，民族民間文化，紅色文化，生態(tài)文化等；“和諧”是指貴州49個(gè)民族“大雜居、小聚居”，人與自然、人與人、人與社會(huì)共榮共生的狀態(tài)；“原生態(tài)”是指貴州多民族文化古樸、本真、獨(dú)特，保持著多民族文化與自然山水的原生風(fēng)貌。

關(guān)于這個(gè)定位，貴州省多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心曾做過專門論證：“從文化視角分析，原生態(tài)文化現(xiàn)象遍布貴州全省，貴州多元的原生態(tài)文化和自然和諧交融、共生共榮。從市場(chǎng)視角分析，原生態(tài)切合世界后工業(yè)化的消費(fèi)趨勢(shì)，原生態(tài)文化的原生性和本真性符合現(xiàn)代人的精神需求，具有較大市場(chǎng)潛力。多彩貴州原生態(tài)的特性涵蓋貴州自然風(fēng)景、民族文化和物產(chǎn)，具有市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的價(jià)值，體現(xiàn)了多彩貴州品牌價(jià)值的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的根本基點(diǎn)?！盵1]P4尤其是“原生態(tài)”，基于它的核心價(jià)值地位，決定了“多彩貴州”這個(gè)文化品牌不同于其他區(qū)域文化特征，它具有傳統(tǒng)性、民族性、本土性、內(nèi)生性，與“巴蜀文化”、“湖湘文化”、“嶺南文化”有著明顯區(qū)別。

二、“多彩貴州”文化品牌傳播的物化要素

品牌傳播的物化要素，是指它要通過一定的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，以此區(qū)別于其他品牌，便于人們識(shí)別，吸引人們關(guān)注，并博得人們長(zhǎng)期依賴和產(chǎn)生偏好。文化品牌傳播的物化要素包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)與包裝等基本識(shí)別體系。

就“多彩貴州”這個(gè)名稱來說，它寓意了貴州多姿多彩的歷史文化、民族文化、陽明文化、沙灘文化、紅色文化以及美麗的旅游風(fēng)光、純凈自然的生態(tài)和馳名中外的名優(yōu)特產(chǎn)。當(dāng)代貴州已不再是“夜郎自大”，“黔驢技窮”，“天無三日晴、地?zé)o三尺平、人無三分銀”的貧窮落后形象，而是“多彩綻放”，被外國友人稱為“文化之州、生態(tài)之州、歌舞之州、美酒之州”。因此以“多彩貴州”作為文化品牌名稱，能夠展示貴州文化特色，彰顯多彩貴州魅力，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，其傳播價(jià)值無比巨大。

“多彩貴州”標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)系統(tǒng)由基本符號(hào)和組合符號(hào)構(gòu)成?；痉?hào)有兩個(gè)，一個(gè)是由漢字“貴州”設(shè)計(jì)的符號(hào)，另一個(gè)是用貴州的簡(jiǎn)稱“黔”字進(jìn)行創(chuàng)意的符號(hào)。(如圖1、圖2)

圖1 “貴州”形象標(biāo)識(shí)

圖2 多彩貴州標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)符號(hào)“黔”

據(jù)貴州省委宣傳部副部長(zhǎng)周曉云介紹，新的標(biāo)識(shí)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，以漢字“貴州”作為設(shè)計(jì)的雛形，融入象形的理念，直觀明了；貴州的酒、貴州的山、貴州的民族風(fēng)情、貴州的名勝古跡都大寫意地融合進(jìn)“貴州”這兩個(gè)漢字當(dāng)中，讓“貴州”的標(biāo)識(shí)在成為一幅書法作品的同時(shí)，也成為了一幅山水、一幅飲酒器皿和一幅民族風(fēng)情的畫卷，蘊(yùn)含了貴州豐富多彩的民族民間文化，是展示貴州形象的上佳符號(hào)，使貴州不僅僅是一個(gè)地方、一個(gè)省份，而是將其打造成了一個(gè)具有獨(dú)特形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的品牌。[2]

而“黔”字的寫意化設(shè)計(jì)，則充分體現(xiàn)貴州山之巍峨起伏、水之清麗靈動(dòng)、文化之神秘多彩，象征著貴州各民族人民載歌載舞、團(tuán)結(jié)和諧、闊步前進(jìn)的精神面貌，彰顯出貴州后發(fā)趕超的生機(jī)與活力，在給人強(qiáng)烈視角沖擊的同時(shí)，留下了深刻難忘的印象，具有很強(qiáng)的品牌識(shí)別效果。

“多彩貴州”的組合符號(hào)是在基本符號(hào)的基礎(chǔ)上組合其他相關(guān)元素構(gòu)成的，使其內(nèi)容產(chǎn)生延伸，內(nèi)涵更加豐富，涵蓋面更寬，功能價(jià)值更廣泛。如“多彩貴州”標(biāo)識(shí)，由前述“黔”字的陰刻圖章形狀加彩色背景處理，再配上中、英文名稱，形成具有獨(dú)特視覺效果的“多彩貴州”品牌標(biāo)識(shí)。(如圖3)

圖3 “多彩貴州”形象標(biāo)識(shí)

“多彩貴州”標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)系統(tǒng)中還有一個(gè)要素是宣傳口號(hào)，它也是品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中的重要內(nèi)容?！捌放瓶谔?hào)是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語?！彼膫鞑r(jià)值在于為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能在受眾中樹立良好口碑，更易傳播和溝通，能保持長(zhǎng)久的記憶和美好的印象，久而久之成為一種具有文化底蘊(yùn)的特殊“商標(biāo)”。[3]P77“多彩貴州”標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)系統(tǒng)中的宣傳口號(hào)是“走遍大地神州，醉美多彩貴州?！彼c圖像標(biāo)識(shí)組合運(yùn)用。(如圖4)

圖4 “多彩貴州”品牌口號(hào)

“走遍大地神州，醉美多彩貴州”這個(gè)口號(hào)出自喜馬拉雅廣告公司，主題內(nèi)容體現(xiàn)出貴州的自信和多姿多彩。在中國大陸各省市當(dāng)中，貴州雖然知名度欠缺，但卻是一個(gè)將自然、人文、民族、風(fēng)

俗、歷史熔于一爐、百花齊放的地方。另外，貴州名聞天下的一樣最重要的東西就是貴州茅臺(tái)酒，一個(gè)“醉”字足以說明一切，強(qiáng)化貴州與中國酒文化之間天然的血緣關(guān)系。在貴州，既有美酒的醉人，也有美景的醉人，還有貴州多彩文化的感染力也讓人陶醉，可謂一字多義、回味悠長(zhǎng)?！岸嗖寿F州”反映了貴州文化的豐富性和多樣性，人們到貴州的每一個(gè)地方，都會(huì)體會(huì)到不同的民族風(fēng)俗、民族風(fēng)情、民族文化、民族藝術(shù)，民族建筑；在貴州，可讓人放松身心，情不自禁地陶醉于貴州的山川美景和民族文化。[4]因此，好的品牌口號(hào)，能切合品牌的內(nèi)容定位，是品牌內(nèi)容的高度概括；好的品牌口號(hào)能抓住廣大受眾的消費(fèi)心理和利益訴求；好的品牌口號(hào)具有沖擊力和感染力，能在情感上產(chǎn)生共鳴，在文化上產(chǎn)生認(rèn)同；好的品牌口號(hào)易讀、易記、易傳播。

“多彩貴州”標(biāo)識(shí)的應(yīng)用系統(tǒng)都是由組合符號(hào)構(gòu)成，常用于電視廣告、宣傳畫冊(cè)、舞臺(tái)文化活動(dòng)、會(huì)展、產(chǎn)品包裝、辦公設(shè)備和用品等。這類組合符號(hào)系統(tǒng)，有的是名稱加口號(hào)，有的只用名稱，有的是將基本符號(hào)融入相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容中去，根據(jù)包裝的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)志。(如圖5)

圖5 文化活動(dòng)微標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)中的“多彩貴州”標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)具有很強(qiáng)的傳播價(jià)值。品牌研究專家認(rèn)為，品牌標(biāo)識(shí)在品牌傳播和建立品牌資產(chǎn)的過程中往往起著更為關(guān)鍵的作用。大量研究表明：在人們所感覺接受到的外界信息中，83%的印象來自視覺，因此標(biāo)識(shí)正是對(duì)人的視覺的滿足，可以讓人們獲得更多的信息。另外，標(biāo)識(shí)比語言信息更容易記憶和再認(rèn)，比語言信息保持記憶時(shí)間更長(zhǎng)，比語言信息更能引人注目和激發(fā)聯(lián)想，更容易順利地進(jìn)行跨文化傳播。因此，設(shè)計(jì)具有良好視覺效果的品牌標(biāo)識(shí)，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要內(nèi)容。[5]P74

從以上看來，“多彩貴州”文化品牌在名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)上十分清晰，在功能定位與受眾定位、文化屬性與價(jià)值意義的明確上十分準(zhǔn)確，使“多彩貴州”文化品牌呈現(xiàn)鮮明特征，具有唯一性、壟斷性和不可替代性。同時(shí)，根據(jù)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)理論，“多彩貴州”文化品牌在理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別方面，注重通過統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計(jì)來提升公眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，形成形象策劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理等形象個(gè)性的一體化，并實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，提升“多彩貴州”這一文化品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，增強(qiáng)“多彩貴州”文化品牌的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“多彩貴州”文化品牌的增值效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。

三、“多彩貴州”文化品牌傳播的主要手段

“多彩貴州”作為我國首個(gè)省級(jí)區(qū)域性文化品牌，既帶有公益性，又涵蓋廣泛的商業(yè)性。因此，“多彩貴州”文化品牌的傳播，采用“黨政傳播、媒體傳播、機(jī)構(gòu)傳播、企業(yè)傳播”相結(jié)合的特殊傳播策略。其傳播目的是要將一個(gè)“宜游、宜居、宜業(yè)”的多彩貴州新形象深入人心，其傳播路徑是采取新聞傳播、經(jīng)貿(mào)傳播、文化傳播、體育傳播、旅游傳播等，讓“多彩貴州”文化品牌日益被外界知曉和認(rèn)可，并不斷提升“多彩貴州”文化品牌影響力和品牌價(jià)值。就具體傳播手段來說，主要采取廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、營銷傳播、形象代言人傳播等形式。

廣告?zhèn)鞑ナ且源蟊妭髅綖橹饕d體，以策劃和創(chuàng)意為主要形式，針對(duì)不同傳媒的目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑タ梢蕴岣咂放浦取⑵焚|(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度所構(gòu)成的品牌資產(chǎn)。[6]P121“多彩貴州”文化品牌之所以在全國廣為知曉，其廣告?zhèn)鞑サ氖侄呜S富而有力。除了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上以圖文廣泛宣傳以外，還通過電視、LED廣告屏、戶外廣告、車體廣告等形式宣傳這一品牌。2011年8月1日起，貴州省多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心還以“走遍大地神州，醉美多彩貴州”為主題，分別制作了《避暑篇》、《人文篇》、《航拍篇》、《驢友篇》、《山水文化篇》、《醉美篇》六條形象宣傳片，拍攝制作以及投放耗資近7 000萬元，通過中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》、《中國新聞》和《走遍中國》等多個(gè)欄目，向國內(nèi)外廣泛傳播“多彩貴州”形象。據(jù)中央電視臺(tái)索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,從2012年1月至2013年10月31日,共有254.41億人次收看到多彩貴州形象片。[7]戶外廣告方面，多彩貴州城樹立了43塊大型戶外廣告牌；多彩貴州酒獨(dú)家冠名了第九屆全國少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f儀式，還在中央電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)及全國532個(gè)火車站的3 000多塊LED廣告屏幕上都投放了“多彩貴州”品牌宣傳片。另外，在全省所有公交車上都設(shè)置車體廣告，播放“走遍大地神州，醉美多彩貴州”系列宣傳片。

公關(guān)傳播是以塑造組織形象為目標(biāo)的傳播活動(dòng)。公關(guān)傳播是提高品牌知名度、樹立良好的品牌形象、增加品牌可信度和親和力的有效手段。公關(guān)傳播的常用手段有活動(dòng)贊助、舉辦會(huì)議和公益服務(wù)活動(dòng)等?！岸嗖寿F州”文化品牌在公關(guān)傳播中用得較多，有《多彩貴州風(fēng)》大型民族歌舞詩演出，有多彩貴州歌唱大賽、舞蹈大賽、小品大賽，有多彩貴州旅游商品“兩賽一會(huì)”、旅游形象大使選拔賽、原生態(tài)國際攝影大賽，還有多彩貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)以及全國網(wǎng)絡(luò)媒體多彩貴州踏春行、全國畫報(bào)媒體行攝多彩貴州、全國廣播電臺(tái)聽多彩之聲看魅力貴州、全國衛(wèi)視聚焦多彩貴州記錄奮進(jìn)歷程等大型活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2005年以來，《多彩貴州風(fēng)》在省內(nèi)外、國內(nèi)外演出2 200余場(chǎng)，觀眾達(dá)200多萬人次；在各種多彩貴州大賽中，全省有近40萬人次報(bào)名參加各級(jí)賽事，各類比賽近10 000場(chǎng)，共有3 000萬觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，各級(jí)電視臺(tái)錄播、直播2 000余場(chǎng)，電視觀眾累計(jì)達(dá)數(shù)億人次。2011年10月5日至15日，貴州省委辦公廳、省委宣傳部、省文化廳、省外事辦、省旅游局及《多彩貴州風(fēng)》劇組赴美開展多彩貴州文化旅游推介交流活動(dòng)，這是繼2010年在加拿大開展文化旅游交流取得成功之后又一次出行北美，先后在紐約、亞特蘭大、拉斯維加斯、洛杉磯進(jìn)行為期10天的文化旅游推介交流，《多彩貴州風(fēng)》演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿，出現(xiàn)一票難求現(xiàn)象?；顒?dòng)開始前，美國商業(yè)電視臺(tái)、世界日?qǐng)?bào)等媒體就刊播了有關(guān)前期報(bào)道628篇(次)；活動(dòng)期間，紐約《多維周刊》、洛杉磯《星島日?qǐng)?bào)》等34家當(dāng)?shù)孛襟w分別對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。此外，新華社、中新社、鳳凰衛(wèi)視、人民網(wǎng)、搜狐、中華文化傳媒網(wǎng)、Atlanta News等20多家中英文媒體也進(jìn)行了大量報(bào)道。兩年的多彩貴州文化旅游推介交流活動(dòng)，北美赴黔游客驟增，美國游客已一路飆升至1.5萬人，成為貴州省第二大國外入境旅游客源市場(chǎng)。[8]2011年11月12日在臺(tái)北世貿(mào)中心舉行“走遍大地神州，醉美多彩貴州”旅游產(chǎn)品說明會(huì)，開展第二天的臺(tái)北旅展會(huì)場(chǎng)，觀眾達(dá)5萬人，前去貴州展區(qū)參觀、咨詢的觀眾絡(luò)繹不絕。自2011年7月“貴州”形象新標(biāo)識(shí)頒布以來，隨即通過中國(貴州)國際酒類博覽會(huì)暨2011中國貴陽投資貿(mào)易洽談會(huì)、第九屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)以及系列經(jīng)貿(mào)、旅游推介、文化交流活動(dòng)廣泛展示、使用和推介，卓有成效地傳播了“多彩貴州”的文化品牌。

營銷傳播是指將文化品牌中的文化要素充分挖掘，通過準(zhǔn)確的定位、營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略實(shí)施，將文化品牌推向消費(fèi)者，使其選擇與評(píng)判。[9]P112“多彩貴州”文化品牌營銷傳播的內(nèi)容與方式，主要是通過宣傳與推介，向企業(yè)授權(quán)商標(biāo)使用。2005年，貴州省多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心成立后，即組織協(xié)調(diào)商標(biāo)授權(quán)企業(yè)通過贊助公益活動(dòng)、產(chǎn)品廣告和商貿(mào)活動(dòng)進(jìn)行“多彩貴州”文化品牌銷售傳播。為了進(jìn)一步延伸和拓展“多彩貴州”文化品牌，通過對(duì)“多彩貴州”商標(biāo)的商業(yè)性使用，提升“多彩貴州”品牌形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值，貴州省多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心特面向社會(huì)進(jìn)行“多彩貴州”商標(biāo)使用許可的招商。2010年11月30日，在“多彩貴州”商標(biāo)全面注冊(cè)暨品牌招商新聞發(fā)布會(huì)上，通告了“多彩貴州”商標(biāo)涵蓋的45個(gè)類別，共460個(gè)項(xiàng)目，明確了“多彩貴州”商標(biāo)的使用方式和范圍。這樣以整個(gè)省的名義對(duì)文化品牌進(jìn)行商標(biāo)全面注冊(cè)在國內(nèi)尚屬首例，不僅形成了“多彩貴州”品牌商標(biāo)授權(quán)體系，同時(shí)這般大規(guī)模、全方位的商標(biāo)注冊(cè)也開國內(nèi)文化品牌之先河；不僅旨在打造貴州文化產(chǎn)業(yè)的集群品牌，也以法律的形式確認(rèn)了貴州省的文化形象和品牌。隨著“多彩貴州”商標(biāo)的全面注冊(cè)和推廣使用，“多彩貴州”品牌呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，“多彩貴州”商標(biāo)已使用在貴州省網(wǎng)站、金融、地產(chǎn)、白酒、茶葉、飲料、演出、會(huì)展、民族工藝品等行業(yè)中，拉動(dòng)投資在40億元以上，已初步形成產(chǎn)業(yè)集群。尤其是2012年以來，貴州省多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心具體承辦中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)“多彩貴州館”和北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)“多彩貴州館”，整體展示推介“多彩貴州”文化品牌及授權(quán)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，既豐富了“多彩貴州”品牌的文化內(nèi)涵，又打造出“多彩貴州”品牌的國際效應(yīng)，增擴(kuò)了“多彩貴州”文化品牌營銷傳播的機(jī)會(huì)和范圍。目前，天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)將對(duì)“多彩貴州”品牌進(jìn)行全面規(guī)劃梳理及升級(jí)打造，助推“多彩貴州”完全進(jìn)入專業(yè)品牌化、市場(chǎng)化運(yùn)營的新階段。[10]

品牌形象代言人，也稱“品牌形象大使”、“品牌推廣大使”，是指某組織或企業(yè)以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象并展示、宣傳企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象的公眾人物。形象代言人主要有影視明星、歌星、體育明星、政界名流、科教專家等類型，他們的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大知名度、認(rèn)知度，參與公關(guān)與促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。在廣告活動(dòng)中，品牌形象代言人策略，被稱為“名人代言策略”或“名人廣告策略”。形象代言人充當(dāng)傳播者的角色，它傳達(dá)的信息是為了證明產(chǎn)品信息的可靠性和可信性，通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想，形成品牌識(shí)別。[11]P1422011年11月12日在臺(tái)北世貿(mào)中心舉行的“走遍大地神州，醉美多彩貴州”旅游產(chǎn)品說明會(huì)上，貴州特邀中國國民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)、吳伯雄出席并致辭，并請(qǐng)臺(tái)灣知名旅游主持人李秀媛女士和民俗專家黃英峰先生作主講嘉賓，他們以在貴州旅游的切身感受告訴觀眾：“大山大水，好人好景，這就是可愛的貴州?！崩钚沔麓┲谫F州旅游時(shí)購買的布依族服裝，向大家介紹了她3次到貴州走過的景點(diǎn)，看到的文化。黃英峰則向觀眾演示了他二十年來50多次到貴州拍攝的一些珍貴圖片，與大家分享貴州文化的魅力。樸實(shí)精彩的演講贏得觀眾的掌聲。當(dāng)黃英峰問大家“想不想去貴州”時(shí)，臺(tái)下觀眾都大聲說：“想?！彪x開會(huì)場(chǎng)時(shí)，許多觀眾還意猶未盡，紛紛與身著民族服飾的姑娘小伙合影，并進(jìn)一步了解貴州的風(fēng)土人情。這里就是充分運(yùn)用形象代言人的知名度、權(quán)威性、可信度、親和力、說服力，來促成人們對(duì)文化品牌的強(qiáng)烈關(guān)注和深度認(rèn)知。

[1]貴州省多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心.文化改革發(fā)展案例精選[M].貴陽：貴州人民出版社，2013.

[2]陳盛康.“走遍大地神州，醉美多彩貴州”——“貴州”形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)下月正式啟用[N/OL].金黔在線,http://www.gog.com.cn，2011-07-26.

[3][5][6][11]段淳林，戴世富.品牌傳播學(xué)[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2009.

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[8]李衛(wèi)紅.多彩貴州：派給世界一張“燙金”的名片[N].貴州日?qǐng)?bào),2011-10-28.

[9]王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[10]黃蔚.“多彩貴州”領(lǐng)跑區(qū)域文化品牌新時(shí)代[N].貴州日?qǐng)?bào),2010-12-24.

OntheTransmissionofCulturalBrandsintheContextofEthnicCulturalIndustry:ACaseStudyof“ColorfulGuizhou”

YU Jian

“Colorful Guizhou” is a unique ethnic cultural brand, whose basis of communication is “pluralistic, harmonious and aboriginal. Its material means of transmission include brand names, logos, slogans and packaging. As the first provincial regional cultural brand, it is both non-commercial and extensively commercial; its main communication strategies include ads, public relations, marketing, and image spokespersons.

cultural industry; cultural brand; Colorful Guizhou; communication strategies

G114

A

1003-6644(2015)01-0176-06

2014-11-28

國家民委民族問題研究項(xiàng)目“少數(shù)民族文化品牌推進(jìn)路徑研究”[編號(hào)：2014-GM-054] ；貴州民族大學(xué)科研院(所)、基地(中心)基金資助項(xiàng)目。

喻健，又名喻子涵，男，土家族，貴州沿河人，碩士，貴州民族大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。

責(zé)任編輯：王伯承