奢侈品牌玩跨界 醉翁之意在營銷

李文卉

“雖說是奢侈品牌旗下的餐廳，但環(huán)境并不像想象中奢華，算是比較低調(diào)，放著舒服的音樂，很安靜?！?/p>

“相對于環(huán)境，服務(wù)顯得有點單薄，服務(wù)生不是對菜品不熟悉，就是對配餐酒不了解，上菜順序也會弄錯。味道中規(guī)中矩，算得上美味可口，但并不驚艷?！?/p>

這是網(wǎng)友對1921GUCCI餐廳的點評，這家位于上海環(huán)貿(mào)iapm廣場的餐廳，自7月22日開業(yè)以來一直座無虛席，前去就餐至少需要提前半個月預(yù)訂。

奢侈品牌愛跨界

此前古馳（GUCCI）已經(jīng)分別在日本東京和意大利佛羅倫薩開了咖啡廳，但開賣正餐還是頭一回。1921GUCCI餐廳延續(xù)了古馳品牌的風格，裝修上使用木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合，從家具到餐具，全都是古馳的獨創(chuàng)產(chǎn)品，餐廳目前四人桌有7張，兩人桌9張，而在露臺上的餐桌由于夏天室外高溫尚未開放。也就是說，在高峰時期，餐廳最多能接待46位顧客。預(yù)訂周期較長，而接待能力有限，1921GUCCI餐廳被指“饑餓銷售”。

不過，和動則上萬元的古馳手袋比起來，古馳餐廳的價格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元，普通人也消費得起。

非飲食業(yè)出身的古馳也需要尋找合作伙伴來運營餐廳。上海工商局的公示信息顯示，1921GUCCI餐廳的運營公司，是古馳（中國）貿(mào)易有限公司在上海成立的伊九餌怡（上海）餐廳有限公司。在店面設(shè)計和營運方面，餐廳則請來了香港餐飲管理和咨詢機構(gòu)饕餮集團協(xié)助，后者在上海環(huán)貿(mào)廣場同一樓層經(jīng)營著一家西班牙餐廳。

投資餐飲并非古馳的獨創(chuàng)。早在幾年前，路易威登、普拉達、愛馬仕、拉爾夫·勞倫等奢侈品牌，就開始涉足食品餐飲業(yè)務(wù)，目前已通過自己開設(shè)、入股并購、品牌合作等方式，進入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。

對于跨界投資餐飲業(yè)的初衷，Ralph Lauren的創(chuàng)始人拉爾夫·勞倫在今年3月接受《紐約時報》采訪時說：“讓這個餐廳成為所有人的談資，可不是我的目的。但是如果你來過以后，每周都想來，那我就成功了?！?/p>

這恐怕是奢侈品牌餐廳得以生存的共通之處。

當然，奢侈品牌的跨界遠遠不局限于餐飲。

坐落于迪拜的阿瑪尼酒店，早在2010年4月27日便已開業(yè)。阿瑪尼酒店內(nèi)有貴賓間、套房、餐廳、溫泉等，酒店旁邊還有144座豪華的住宅式公寓，從家具到所有其他產(chǎn)品的設(shè)計，也都由阿瑪尼親自操刀。

阿瑪尼進軍中國房地產(chǎn)市場始于2013年，其在成都錦江區(qū)投資的阿瑪尼藝術(shù)公寓，建筑主體為兩棟222米的高層建筑，共計65層，將于2016年建成，目前已開始出售。而在北京朝陽公園附近的高端設(shè)計公寓也已經(jīng)啟動，預(yù)計均價在15萬元/平方米。

愛馬仕和范思哲則將自己的地產(chǎn)試水，分別選在了新加坡和菲律賓。

奢侈品牌跨界娛樂，就更加稀松平常。

最典型的代表，是電影《蒂凡尼早餐》。奧黛麗·赫本來到紐約第五大道的蒂凡尼店櫥窗前，一邊吃著早餐，一邊以艷羨的目光望著店中的一切，這是許多人難以忘懷的電影畫面，擁有一枚蒂凡尼鉆戒也無形中成為不少女孩的夢想?！兜俜材嵩绮汀放臄z于遙遠的1960年代。其實，寶格麗、香奈兒等奢侈品牌，也一直沒有停止過在商業(yè)電影上的投資。

跨界為兜售生活方式

奢侈品牌的經(jīng)營范圍悄悄發(fā)生變化，不禁讓人聯(lián)想起此前的奢侈品降價潮。奢侈品是因為賣不出去轉(zhuǎn)而開始尋求跨界產(chǎn)品嗎？

首先是一向“高冷”的香奈兒在今年3月宣布，全線產(chǎn)品價格下調(diào)20%左右，緊接著古馳自5月份開始在全國店面開展5折活動，迪奧也在中國針對Miss Dior和Dior Soft兩款包袋進行了降價。高端腕表品牌百達翡麗、泰格豪雅等，也都有不同幅度的調(diào)價。

美國管理咨詢公司貝恩發(fā)布《2014年中國奢侈品市場研究》稱，2014年，中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額為1150億元，增長-1%，這是中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長。這一背景，也是催促奢侈品牌跨界投資的因素之一。

“奢侈品公司通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，拓展產(chǎn)品范圍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散財務(wù)風險，增加收入，應(yīng)該是當前形勢下的明智選擇。”國泰君安行業(yè)投資策略部分析員吳豐（化名）對《支點》記者說。

這一觀點，與財富品質(zhì)研究院院長周婷不謀而合。

“總體來講，奢侈品大牌尤其是我們所熟知的一線奢侈品品牌業(yè)績下滑比較嚴重。這就需要通過產(chǎn)品多元化、品牌多元化以及涉足領(lǐng)域多元化進一步擴大市場?！敝苕谜f。

“對現(xiàn)代人來講，奢侈品最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度?！逼绽_第三代掌門人Miuccia Prada，則從另一個角度詮釋了奢侈品牌大玩跨界的原因。

吳豐認為，奢侈品牌通過開設(shè)餐廳、咖啡廳等達到了販賣生活方式的目的，巧妙地宣傳了品牌文化，也牢牢地鎖住了高端消費群體。

比如，拉爾夫·勞倫開在紐約第五大街的“The Polo Bar”，其外部被裝飾以美國藝術(shù)家Henry Koehler馬球比賽風格的壁畫，內(nèi)部墻面上也掛著與馬術(shù)相關(guān)的藝術(shù)作品。這些設(shè)計元素都指向拉爾夫·勞倫標志性的Polo衫。而拉爾夫·勞倫的核心理念，正是希望運用馬球運動讓Polo衫乃至拉爾夫·勞倫成為美國上層社會休閑活動的標志。

“現(xiàn)在的消費者更關(guān)心自己的生活狀態(tài)和生活方式，所以將來會看到更多奢侈品牌改造其線下門店，線下門店不再只有銷售功能，而更多的是客戶服務(wù)功能?！敝苕谜f。

此外，還有業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，在穿戴設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)智能終端日趨成熟的條件下，奢侈品牌開設(shè)的餐廳、咖啡廳內(nèi)，桌、椅等家具，杯子碗碟等餐具，鐘表包飾品等，可能很快都將被貼上二維碼，消費者在休閑用餐的同時，可以隨時掃碼購買。

請不要小瞧這些“邊緣產(chǎn)品”。其實，很多年輕消費者購買的第一件奢侈產(chǎn)品，往往都是從鑰匙扣、名片夾、香水這些小產(chǎn)品開始的，它們價格不高，但能彰顯品位。從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，這類產(chǎn)品的利潤率可能遠遠高于銷售一只皮包或一雙鞋子。

借O2O引流精準客戶

想通過跨界兜售生活方式從而刺激產(chǎn)品銷售的，可遠遠不止奢侈品牌，大眾零售業(yè)在這方面也是煞費苦心。

走進位于武漢市的薈聚購物廣場、永旺夢樂城等多家近一年內(nèi)開業(yè)的大型商業(yè)綜合體，店內(nèi)有接近一半的區(qū)域是咖啡店、甜品店、水吧，另一半才是主打快時尚風的服裝店等。比如，韓國大眾服裝品牌TeennieWeennie在自己的薈聚店面內(nèi)開辟了咖啡廳，裝修上以品牌主打的小熊Logo為主，永旺夢樂城甚至將武漢大學(xué)口腔醫(yī)院門診部“請”進了店內(nèi)。

“至少在未來五年內(nèi)，武漢商業(yè)將以創(chuàng)新為主。最明顯的趨勢就是，跨界店將逐步取代單一的珠寶店或者服裝店，藝術(shù)、休閑類的品類將進一步與商業(yè)結(jié)合?！比蜃畲蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕華中區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事黃英波對《支點》記者說。

其他領(lǐng)域的跨界，就更常見了。

隨意瀏覽新聞，“宜信宜人貸將全程參與開心麻花舞臺劇《旋轉(zhuǎn)卡門》在北京的系列演出”、“百度外賣請熱映電影《煎餅俠》大鵬送餐”、“萬達商業(yè)地產(chǎn)入駐互聯(lián)網(wǎng)淘寶平臺”、“特步與順豐簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議”……類似消息，幾乎每天都充斥著版面。

細心的人不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)跨界或多或少都能與互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系，阿里巴巴近年來就已經(jīng)通過一系列并購與合作，先后進入電視、娛樂、體育、醫(yī)藥、支付、旅游、物流等諸多傳統(tǒng)行業(yè)，滲透進中國經(jīng)濟的方方面面。

根據(jù)中國信息通信研究院的預(yù)計，2015年我國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入將突破8500億元，同比增長34%，電子商務(wù)交易規(guī)模則會向15萬億元大關(guān)發(fā)起沖擊，相當于2014年中國GDP的23.6%。

奢侈品牌跨界，也回避不了互聯(lián)網(wǎng)。

周婷認為，對于奢侈品牌跨界，如果單單只看到增加品牌黏度、實現(xiàn)品牌多元化、增加品牌忠誠度這些好處，就過于膚淺了，核心問題在于它們正在搶奪O2O（線上到線下）的入口。

雖然此前像日默瓦（Rimowa）、博柏利（Burberry）等多個奢侈品牌已經(jīng)在天貓上開了旗艦店，網(wǎng)上價格和實體店價格同步，但低價模式培養(yǎng)起來的中國電商核心用戶對價格過于敏感，服務(wù)好一名核心消費者耗費的人力物力財力成本非常高，目前這些旗艦店的生存正在遭遇尷尬。

比如在Rimowa天貓旗艦店里，最暢銷的Salsa Air旅行箱的月銷量不過20來筆。Burberry旗艦店里的交易情況則更為糟糕：香水類產(chǎn)品尚有一些購買量，而品牌主打的風衣、手袋和圍巾卻基本無人問津。

在周婷看來，奢侈品牌跨界到餐飲、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，是一種線下導(dǎo)流手段，而借助這樣的平臺導(dǎo)流來的客人，遠遠比通過單純的購物網(wǎng)站導(dǎo)流來的客人更加精準。

消費者對于咖啡、晚餐的消費頻度，當然遠遠高于奢侈品手袋。試想，當你正和閨蜜享用著美食，一套很美的搭配映入眼簾， 你可以當場試穿、試戴或者試用，滿意的話通過二維碼掃描，可以直接到品牌的網(wǎng)上商店下單，通過線上支付，商品現(xiàn)場就能打包好放到你面前。這種體驗是不是酷斃了？

吳豐表示，隨著消費者越來越習慣于在互聯(lián)網(wǎng)上購物，實體店的作用更多的是向消費者展現(xiàn)當下最美好的生活方式，這恰恰是電子商務(wù)最難實現(xiàn)的部分。

跨界也該有“界”

互聯(lián)網(wǎng)背景下，跨界已然成為各行各業(yè)都無法回避的趨勢和潮流。但在看到跨界對營銷的積極作用的同時，風險也不容忽視。

比如幾年前，路易威登和卡地亞都曾針對中國市場推出過麻將，盡管品牌商只是想通過這種跨界來吸引眼球拉動消費，最后卻并沒有收獲贊美，反而招來了“這像暴發(fā)戶”的惡評。

吳豐認為，不管什么行業(yè)、什么品牌，就算是跨界也應(yīng)該有個“界”。

“沒有顧及到品牌資產(chǎn)投資回報比的跨界，只能算是越界。此外，還應(yīng)該在品牌價值和市場銷量之間要找到平衡，不能為了銷量、市場而無節(jié)制無原則地蔓延，跨界還應(yīng)該考慮自己企業(yè)的生產(chǎn)能力和品牌內(nèi)涵，不能本末倒置?！眳秦S說。

中信金融家論壇首席經(jīng)濟學(xué)家宋清輝則認為，企業(yè)若是通過跨界進入行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，通常而言能夠完善企業(yè)上中下游的整合，降低中間成本，進一步發(fā)揮跨界后的價值，這種公司未來的業(yè)績會被市場看好；若是跨界進入無關(guān)聯(lián)的行業(yè)，管理、人才、技術(shù)、知識等將成為企業(yè)發(fā)展的短板，實際經(jīng)營的問題或許會比預(yù)想的要多。

此外，互聯(lián)網(wǎng)交易風險，也是企業(yè)在玩跨界時必須為消費者考慮周全的。比如，7月份就發(fā)生過南京市民在淘寶平臺上買房，結(jié)果300萬元房款被詐騙的事件，盡管嫌犯很快歸案，但類似事件至少應(yīng)該給想要跨界的企業(yè)敲個警鐘。（支點雜志2015年10月刊）