高端水市場競爭加劇或掀降價潮

高端水市場競爭加劇或掀降價潮

包裝飲用水新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》正式實施。根據(jù)規(guī)定，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。這就意味著“富氧水”“冰川水”“礦物質(zhì)水”等玩概念的產(chǎn)品退出市場，而這些產(chǎn)品涉及多家生產(chǎn)企業(yè)。

資深行業(yè)專家肖竹青接受記者采訪時表示，一些企業(yè)靠炒作概念來提升價格的行為將會得到扼制，高端水價格隨之下降。與此同時，競爭加劇將導(dǎo)致行業(yè)洗牌提速，而缺少品牌力和渠道競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)將很難生存，最終將被大企業(yè)兼并重組。

多家大企業(yè)玩概念

新國標(biāo)規(guī)定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名，不得標(biāo)注活化水、小分子團水、功能水、能量水以及其他不科學(xué)的內(nèi)容，但是天然礦泉水并不在此次國標(biāo)規(guī)定的范疇之內(nèi)。除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。當(dāng)水中添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調(diào)口味時，需在產(chǎn)品名稱的鄰近位置標(biāo)注食品添加劑等類似字樣。

雖然新國標(biāo)對包裝飲用水的標(biāo)簽標(biāo)識要求自2016年1月1日起正式實施，在此以前生產(chǎn)的包裝飲用水可以繼續(xù)銷售至保質(zhì)期，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上有十多款水的生產(chǎn)家企業(yè)都存在玩概念的現(xiàn)象。

從調(diào)查結(jié)果來看，多家企業(yè)都在玩概念，而最多的莫過于“礦物質(zhì)水”和“富氧水”。國家食品安全風(fēng)險評估中心副研究員鐘凱表示，概念水中的營養(yǎng)物質(zhì)與其他瓶裝水相比并無本質(zhì)區(qū)別，并不存在哪種概念水更健康的問題。有些天然飲用礦泉水含量并不比自來水高，有的甚至不如自來水。肖竹青認(rèn)為，國內(nèi)瓶裝飲用水領(lǐng)域，真正的亂象在于“概念”之亂、品牌品名宣傳雜而多，讓消費者無所適從，也無從判斷優(yōu)劣，利用消費者信息不對稱大玩概念營銷，而新國標(biāo)的出臺將還消費者知情權(quán)，使瓶裝水行業(yè)品名和種類過多過亂的現(xiàn)象得到扼制。

競爭加劇或掀降價潮

據(jù)了解，新國標(biāo)出臺前就已經(jīng)有企業(yè)開始對產(chǎn)品包裝進行更改，“康師傅礦物質(zhì)水”已經(jīng)改成“康師傅優(yōu)悅”，而“礦物質(zhì)水”字號變得很小，而其他一些品牌目前尚無改變。

營銷專家蔣軍認(rèn)為，去掉“礦物質(zhì)水”后，康師傅的“優(yōu)悅”就和普通水一樣，成為沒有差異化的一個產(chǎn)品，過去“礦物質(zhì)水”概念是康師傅的賣點，目前來看影響不大，但長遠(yuǎn)來看肯定會影響銷量。

可口可樂有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)本報記者采訪時稱，可口可樂將根據(jù)國家相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)對包裝飲用水產(chǎn)品要求，對包括標(biāo)識在內(nèi)的相關(guān)事項進行調(diào)整，確保符合新的規(guī)定。

肖竹青表示，隨著新國標(biāo)的實施，以前?？扛拍畛醋鞯漠a(chǎn)品將受到很大的影響，在相同水源地的情況下，沒有了可炒作的概念，水價格將會出現(xiàn)下降，尤其是品牌力不強的高端水。值得注意的是，同樣是“礦物質(zhì)水”，康師傅與屈臣氏每瓶水的價格相差三倍，同樣是天然飲用水的匯源和農(nóng)夫山泉相差2.5倍。而高端水基本在3元以上，其中包括概念產(chǎn)品“富氧水”和以水源地而著稱的礦泉水，但礦泉水不同品牌的價格相差近三倍。

肖竹青認(rèn)為，目前消費者對水的心理價位比較低，最關(guān)鍵的是高端水和低端水在消費者體驗上沒有任何區(qū)隔，一瓶高端水與低端水的口感幾乎沒有差別，因此沒有概念營銷的炒作后，將無法帶來差異化的消費體驗。因此，所謂的高端水很難被消費者認(rèn)可，價格勢必會出現(xiàn)整體下降。他表示，目前礦泉水的生產(chǎn)成本最低，純凈水的要高一些，但是生產(chǎn)礦泉水的廠家要繳納礦產(chǎn)資源稅，因此如何降低制造成本尤為重要。以康師傅為例，其所用瓶子比較薄，但必須要用好的生產(chǎn)線來生產(chǎn)，降低物料成本后必須靠規(guī)模量來提升效益，因此對于沒有規(guī)模、沒有品牌、靠概念炒作的企業(yè)來說是很難盈利的。

中小企業(yè)將被淘汰出局

多位專家認(rèn)為，新國標(biāo)實施將對行業(yè)產(chǎn)生影響，對多數(shù)品牌力比較強的高端水企業(yè)來說影響不大，但對于靠炒作概念價格虛高的高端水企業(yè)影響比較大，而受沖擊最大的則是中小企業(yè)，他們將面臨出局的危險境地。蔣軍認(rèn)為，新國標(biāo)出臺的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場，這一塊主要是一些低端產(chǎn)品企業(yè)。而高端水僅講概念是不夠的，通過水源地把價格炒高的產(chǎn)品對消費者也沒有說服力。

肖竹青認(rèn)為，僅靠廣告轟炸消費者并不買賬，很多產(chǎn)品一直在渠道里流竄，很難被終端消費掉。比如百歲山強調(diào)為“水中貴族”，實際概念炒作也是比較虛，并沒有核心的支撐點，鋪貨能力一般。“靠概念炒作、給經(jīng)銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產(chǎn)品都將受新國標(biāo)影響，而可能被淘汰出局，未來競爭將更多地體現(xiàn)在品牌價值上。以海南椰樹的火山巖礦泉水為例，其水源為全世界第三大礦泉水基地，本來可以成為高端水的代表，但由于當(dāng)?shù)赜幸话俣嗉移髽I(yè)，沒有幾家企業(yè)去做品牌，不愿意保護品牌價值，最終只能以中低端水售賣?！毙ぶ袂嗾f。

據(jù)了解，目前市場上真正盈利的高端水只有昆侖山和5100西藏冰川礦泉水，昆侖山背靠加多寶，其品牌力和渠道比較強大，而5100的銷售渠道是靠打入鐵路系統(tǒng)，通過車票強行搭售。除此之外，其他高端水都是虧本。加多寶品牌管理部有關(guān)人士接受本報記者采訪時表示，依靠加多寶強大的銷售渠道，昆侖山目前的銷售渠道以現(xiàn)代渠道為主，包括賣場、超市等；考慮到品牌的定位，昆侖山還開發(fā)了機場、高檔餐廳、電影院等特殊銷售渠道。相比于其他瓶裝水來說，銷售渠道上優(yōu)勢明顯。

肖竹青認(rèn)為，未來高端水的發(fā)展是由渠道和鋪貨能力決定，行業(yè)會少了很多忽悠炒作概念的現(xiàn)象，會有更多的企業(yè)去做渠道、做品牌，加大鋪貨力度。但就目前來看，高端水市場品牌過多過亂，而新國標(biāo)的實施將使這一亂象得到扼制，很多中小企業(yè)的日子會比較難過，行業(yè)會出現(xiàn)兼并重組現(xiàn)象。（水）