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    途牛獨行

    2015-10-15 05:41陳曦賈建強
    商界評論 2015年8期
    關(guān)鍵詞:眾信途牛團游

    陳曦 賈建強

    做線上跟團游生意的途牛被供應商們“集體斷供”,卻硬氣回應即日下架眾信產(chǎn)品。從相愛到相殺,異常和平結(jié)束的爭端背后,暴露的是整個OTA行業(yè)一觸即發(fā)的變局。途牛與旅行社的故事,才剛剛開始。

    在線跟團游老大途牛,前腳因“低價擾亂市場”被國家旅游局約談,后腳就被以旅行社領(lǐng)軍者眾信為首的17家旅行社釜底抽薪,宣布停止對途牛旗下線路的全部供貨,抵制途牛低價。對靠“販賣”旅游線路為生的途牛來說,無異于被“集體斷糧”,而途牛也出乎意料地硬氣回應,即日下線眾信在途牛的所有產(chǎn)品。雙方針尖對麥芒,看上去毫無轉(zhuǎn)圜余地。但沒出三天,途牛與17家旅行社又統(tǒng)一口徑,稱已和解。忽而拔刀相向,忽而笑臉相迎,途牛與旅行社之間到底發(fā)生了什么?7月1日,途牛將涵蓋團隊、個人定制的“牛人定制”頻道升級上線,又意味著什么?

    就在途牛和17家旅行社發(fā)生爭端不久,去哪兒網(wǎng)也“有志氣”地拒絕了OTA狀元攜程的收購邀約,攜程則強勢聯(lián)手榜眼藝龍。從表面上看,收了藝龍的攜程一家獨大,各細分領(lǐng)域諸侯已定。但實際上,旅游產(chǎn)業(yè)鏈上競爭者正相互滲透,在OTA繼續(xù)加大自采力度、旅行社又溯流而上做OTA的大背景中,各家利潤不斷降低,而一批精準定位、打破傳統(tǒng)用戶和服務商們固有思維的新型商旅網(wǎng)站又異軍突起,目的地旅游創(chuàng)業(yè)者融資不斷,OTA正在這個盛夏風雨欲來。

    郎情妾意,一拍即合

    途牛與旅行社的故事要從途牛網(wǎng)第一次轉(zhuǎn)型的2007年說起。

    彼時,攜程、藝龍已稱雄票務、酒店,為后來者構(gòu)筑了強大的競爭壁壘。但此時的在線旅游還是以商務出行為主,個人游很少,專做旅游線路預訂的就更少。途牛網(wǎng)CEO于敦德判斷,隨著中國的消費升級,個人休閑旅游是趨勢,與其花大力氣與巨頭爭奪市場,不如搭上“互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)”的快車,轉(zhuǎn)型賣旅游線路,將旅行社從線下搬到線上。

    然而,規(guī)劃旅游線路容易,要組成一個團,背后還要有成熟的票務、酒店團隊,還要有尚好的地接社,以保證旅客在目的地的衣食住用行玩,而這一切資源都在誰手里?當然是旅行社。途牛在小有名氣后,一直被貼上“革了傳統(tǒng)旅行社的命”的標簽,途牛在改造旅行社不假,但無法革旅行社的命。相反,當時的途牛,沒錢沒用戶,沒有路線產(chǎn)品,更沒有資源,是個一窮二白的愣頭小子,急需有客戶、有資金、有資源的傳統(tǒng)旅行社,但那時的旅行社可謂大戶人家的小姐,途牛怎么就能進入它的法眼,還與它來了場轟轟烈烈的戀愛?

    對當時的旅行社來說,雖然言及互聯(lián)網(wǎng)“接管”旅游還為時過早,但它們也需要在互聯(lián)網(wǎng)渠道布局。而如果自己建站、培養(yǎng)用戶習慣,一來沒那么多精力,二來必須找專人來做,有做不成的風險不說,成本還高?,F(xiàn)在,有個現(xiàn)成的傻小子,不需要自己大筆投資,不用騰出人手看顧,就能拓展一條營銷渠道,自己給出的不過是早已成型的旅游線路產(chǎn)品,和每筆訂單3%~7%的傭金。自己經(jīng)營旅游多年,手握機票、酒店、地接社等核心資源,而且途牛在提供訂單后,幾乎不會再出現(xiàn)在游客視野中,旅行社完全可以攜資源之勢鉗制途牛。

    郎有情,妾有意,途牛和傳統(tǒng)旅行社就這樣愉快地走到了一起。

    曾做社區(qū)模式的途牛,勇敢進軍個人度假游市場,在藍海搶得先機。而當時的互聯(lián)網(wǎng)市場并未成形,消費者沒有線上消費習慣,大多數(shù)旅行社只是抱著“不試白不試”的心態(tài)與途牛合作。

    三年之痛, 暗生嫌隙

    只做旅游路線,將各旅行社線路集中在一起,分類管理,就好比一家旅游線路超市,途牛就這樣在旅行預訂網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社的“邊緣”業(yè)務中,找到了生長空間。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入大眾生活,個人線上旅游開始嶄露頭角,而途牛因搶先一步獲得以眾信為首的眾多大旅行社背書,很快獲得了第一批用戶。2007年,途牛就為旅行社帶去了1000萬元左右預訂額,滿意度為95%。就這樣,越來越多的旅行社愿意將自己的產(chǎn)品放在途牛網(wǎng)站。2008年,在經(jīng)濟危機背景下,途牛又逆勢獲得200萬美元左右融資。

    然而,和所有情侶一樣,途牛和旅行社之間也沒能避開三年之痛。

    小有所成的途牛意識到,單純做互聯(lián)網(wǎng)平臺是不夠的,永遠要看別人的臉色吃飯,并非長遠之計。而這個別人,正是當年苦苦追求的傳統(tǒng)旅行社。不過,與當年不同的是,現(xiàn)在的途牛有流量、有用戶、有融資、有關(guān)注度,是個合格的“四有新人”。同時,途牛和旅行社的合作也日趨穩(wěn)定,未來,落地承接旅游產(chǎn)業(yè)上下游,真正變身為一家在線旅行社,才是途牛進一步壯大的必經(jīng)之道。

    2009年,途牛開始設(shè)立自己的旅行社,直接與消費者簽訂合同、收取費用。如果說2009年前的途牛是“淘寶”,2009年后的途牛就是“淘寶+京東”。途牛就這樣漸漸從幕后走到了臺前。

    這一年,途牛還拿到了近千萬美元投資,有充足的資金作為支撐,途牛開始發(fā)展自己的軟實力,推出了“十大保障”、專屬客服、回訪制度等行業(yè)領(lǐng)先的服務體系,發(fā)展速度明顯加快。同時,除了新開旅行社,途牛還收購了一批旅行社,并不斷開發(fā)不同城市出發(fā)地、目的地的旅行線路,銷售額快速增長,連續(xù)三年年增速達到300%。

    但途牛明白,此時手中的資源、資金,都不足以讓它獨立支撐日漸龐大的用戶群。所以,途牛一方面不和旅行社撕破臉,另一方面開始著手搭建自己的自營體系。

    途牛比旅行社先一步意識到,有了用戶,努力為用戶服務才是未來。旅行社雖然開始感到OTA來勢洶洶,但它們對“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”不得要領(lǐng),沒摸清楚如何開辟屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)模式,只能還是將主要精力放在線下,和攜程等搶供應商資源。

    七年之癢,為利相殺

    2010年,途牛啟動“7×24小時全天候服務”來完善用戶體驗;2011年途牛銷售額達12億元,完成C輪約5000萬美元融資;2012年途牛服務超過100萬人次,與超過4000家服務商達成合作。到2013年,途牛交易額約占在線旅游總交易額的9.8%,僅次于攜程,排名第二,并于2014年在納斯達克上市,風光無限。

    但陽光照射的背后,必然會有陰影。途牛擴張的這兩年,OTA格局大變:游客們已經(jīng)接受并習慣線上消費,在線旅游昂揚直上,2013年在線旅游交易額占旅行社行業(yè)總交易額9.2%。同時,大眾旅游、休閑旅游逐漸興起,OTA企業(yè)不斷增多,藍海不再。

    隨著人們生活水平的提高,對旅游的舒適性、便捷性要求就更高,一站式OTA已成業(yè)內(nèi)共識,各企業(yè)都從各自優(yōu)勢領(lǐng)域不斷外延,爭搶一站式旅游服務高地,OTA同質(zhì)化顯現(xiàn),也就順勢出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常見的低價競爭,OTA進入燒錢時代。

    這對本就是發(fā)展全程服務的途牛來說,不能在自己家門口翻了船,所以也不斷推出超低價線路搶占市場。而阻擋途牛的最大障礙,正是當年助其起家的旅行社。

    旅行社從銷售到導游再到地接社,環(huán)節(jié)眾多,而每個環(huán)節(jié)都需要錢,只要消費者和途牛之間還存在旅行社,途牛產(chǎn)品的價格必定居高不下。

    順利上市的途牛有了資金來源,加上2009年開始自建旅行社,逐漸積累起眾多資源后翅膀也變硬了,便直接喊出“直采”口號,繞過旅行社,大力開發(fā)線下資源,試圖徹底擺脫旅行社掣肘。而這無疑動了旅行社的奶酪,途牛由旅行社的平臺服務商,變成了直接與它們爭搶資源和市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

    旅行社呢?隨著在線旅游版圖漸大,市場被擠壓,加上互聯(lián)網(wǎng)顛覆論四起,傳統(tǒng)企業(yè)走向線上的大潮涌動,它們開始醒悟,不能只把途牛當做自己的銷售平臺,而是最強勁的競爭對手。

    于是,旅行社開始向上布局自己的OTA,眾信就是其中的代表。作為旅行社領(lǐng)導者,眾信在2014年控股途牛最大的直接競爭對手悠哉旅游網(wǎng)(同樣主打旅游線路)。而在2013年,眾信最大的采購客戶正是途牛,年采購金額達9000萬元。

    途牛和旅行社最終沒能熬過七年之癢,互相殺入對方地盤,短兵相接。幾年前的同床異夢,已變成放在臺面上的劍拔弩張、相互博弈。

    途牛與17家旅行社的矛盾焦點,并不在于途牛要求低價導致采購價格談不攏,而在于雙方利益版圖出現(xiàn)交叉,雙方爭奪的不僅是當前利益,也是在為未來發(fā)展布局。

    途牛的難關(guān)

    然而,想全面實現(xiàn)直采,卻有很多鴻溝在等待途牛。

    途牛雖然已在國內(nèi)幾大城市和國外部分目的地建立了地接團隊,但用戶反饋并不算好。提前多長時間包多少班機、房間,目的地的交通、食宿,突發(fā)狀況如何處置,如何保證下游服務商的服務等,旅行社通過十余年發(fā)展,才慢慢將這一切理順,形成完整體系。途牛需要多長時間,花多少錢,出多大力,才能將這一切擺平?

    但留給途牛的時間不多了,前方有攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍,而攜程和藝龍的結(jié)合讓大家都欲哭無淚。除了前面的三座大山,中間還有眾信旗下的“復刻版途?!庇圃站W(wǎng),社區(qū)模式強者螞蜂窩、窮游網(wǎng)等,后面還有一眾目的地創(chuàng)業(yè)公司在與途牛搶地盤。

    這也就不難解釋,為什么途牛在和17家旅行社發(fā)生沖突后,迅速與京東牽手。雖然從京東、途牛雙方傳出的消息是,京東將為途牛提供流量、用戶、大數(shù)據(jù)等眾多支持,看上去有很大的想象空間。但仔細梳理一下,可能大家都會提出疑問,途牛是需要流量,但京東如何為其引流,成效能有多大?京東的大數(shù)據(jù)真的適用于途牛嗎?而且,入股三個月,雙方似乎并沒有什么實質(zhì)上的合作,京東“6·18”大促也沒帶著途牛小伙伴一起玩。

    我們不妨將京東的入股解讀為另一次的各取所需。京東要布局旅游,曾嘗試過自己推出旅游板塊,效果不佳,入股成為一個審慎的選擇。但大的OTA,京東還吃不掉,小的OTA,東哥又看不上,途牛正好是個不錯的選擇。而對途牛來說,決心直采,要的就是錢!

    想要實現(xiàn)直采,途牛自然是能挖到多少旅行社算多少,而另一部分,可以與新興的目的地服務商聯(lián)手,甚至并購、收購一些目的地服務商。隨著旅游市場不斷細分,自助游市場擴大,創(chuàng)業(yè)者不想與大平臺爭寵,而是從自己熟悉的地方開始,在各細分領(lǐng)域提供目的地服務。比如,目的地拼(包)車、特色旅游(戶外徒步、未開發(fā)旅游區(qū)、當?shù)厝瞬胖赖捻椖康龋┫驅(qū)А⒚朗尺_人等。這些創(chuàng)業(yè)者發(fā)愁沒有消費者,途牛則愁沒有合作伙伴、沒有特色,二者合作,目的地服務商可以獲得成長機會,途牛也可以打造自己區(qū)別于其他OTA的特色線路。

    就像滴滴快的牽手后,立即發(fā)兵專車、快車,如果等創(chuàng)新者成長起來,再動手就遲了。隨著攜程和藝龍的攜手,OTA也可能進入了大并購時代,為的是盡快搶占定制旅游等新興市場。所以,途牛不僅要直采,還要籠絡(luò)各目的地的新興資源。

    大變局下的變招

    除了想實現(xiàn)獨立,途牛不惜得罪行業(yè)伙伴堅持直采。還有一層原因就是:途牛和眾旅行社的矛盾并非個案,攜程、藝龍、去哪兒都在近兩年分別和自己的供應商多次爆發(fā)沖突,原因和途牛別無二致。OTA和供應商的矛盾,已成為整個OTA行業(yè)的“普適性”難題,而這個難題,需要OTA、供應商在新旅游格局下求變。

    自助游在國外已成主流,中國也正迎頭趕上。追根溯源,沙發(fā)客、帳篷客、搭車等自助游副產(chǎn)品正是分享經(jīng)濟的先行者。將沙發(fā)客集中、改進,就滋生出如Airbnb這樣的巨頭,如途家一樣的新型租賃模式;將搭車思維移到城市里,就衍生出Uber、滴滴快的這樣的“爭議巨頭”。反過來,蓬勃發(fā)展的分享經(jīng)濟,讓自助出行的障礙越來越少。

    同時,隨著互聯(lián)網(wǎng)大大改善目的地信息不對稱問題,消費者旅游經(jīng)驗日趨豐富,對個性化旅游體驗要求提高,越來越多的人開始傾心自助游。數(shù)據(jù)顯示,自助游市場規(guī)模逐年上升,到2014年已占47.7%市場份額,幾乎與跟團游平分秋色,并極可能在未來兩年迎頭趕上。

    對任何一家OTA來說,現(xiàn)在都是當變之時,對以跟團游為主的途牛來說,改變更迫在眉睫??墒?,該往哪兒變呢?

    現(xiàn)在自助游還有一大痛點——從做攻略,到訂票、訂酒店,要耗費大量時間和精力。定制旅游就借此開始跑步進入市場,OTA也可能進入到全渠道時代,你提要求,我做服務。企業(yè)要做的不是把消費者分為線上或線下,而是把消費者按年齡、愛好、經(jīng)濟實力等進行分層,提供相應的產(chǎn)品和服務,比如由專業(yè)行程設(shè)計師為個人設(shè)計線路,由私人管家在目的地整合資源、提供專屬服務。最后,再把消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲。

    在跟團游日漸式微的今天,途牛不得不考慮向這一方向轉(zhuǎn)型。7月1日,正式改版上線的“牛人定制”就是這一思路的產(chǎn)物。

    途牛網(wǎng)上一直有屬于私人定制的板塊“牛人專線”,但因直采不到位、上下游銜接等問題效果不佳,看上去更像個“雞肋”產(chǎn)品。而“牛人定制”,直接定位私人定制,將曾經(jīng)未雨綢繆的棋,變成手中一步制勝之棋。

    而定制的前提,就是用戶、資源。

    經(jīng)過多年發(fā)展,途牛積淀下一定用戶粘性和口碑,下一步就是要將資源拿到手,直采便成為其重要戰(zhàn)略之一,讓途牛不惜和旅行社撕破臉。一旦途牛全面實現(xiàn)直采,就可以為自己做好兩手準備。

    一方面,真正壯大自己的目的地服務,徹底踢掉旅行社,作為大批發(fā)商,還在價格方面有話語權(quán),在燒錢競爭中占據(jù)主動,謀求利益最大化,并穩(wěn)坐跟團游市場老大。同時,也讓投資人、股東看到途牛的野心,講好資本故事。

    另一方面,一旦跟團游市場占有率真的達到瓶頸,擁有眾多線下服務商的途牛也能及時轉(zhuǎn)身,通過構(gòu)建目的地服務點,由定制、個性旅游入手,從逐漸萎縮的跟團游市場,走向更廣闊的自助游市場。

    總之,途牛與旅行社們的矛盾只不過是OTA行業(yè)和供應商利益沖突的放大版,雖然雙方曾濃情蜜意,但當利益相互沖突不可調(diào)和,也只有分道揚鑣,甚至反目成仇。堅持直采的途牛雖能據(jù)此做好可進可退的兩手準備,顛覆的道路卻荊棘密布。途牛和眾多OTA的故事,才剛剛開始。

    跟團游已經(jīng)不是香餑餑,而已經(jīng)上市、要對投資人負責的途牛卻不能說轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)型,借著爭取“自立”的名頭,慢慢轉(zhuǎn)型,不失為當下一個進退有度的選擇。

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