我所犯過(guò)的那些價(jià)值十億元的錯(cuò)誤

唐亮

最近，寶潔“瘦身”的消息鋪天蓋地。而網(wǎng)上有篇文章被傳得很火。作者作為寶潔前品牌經(jīng)理，對(duì)自己在寶潔8年間犯的錯(cuò)誤做了一次總結(jié)。從親歷者的口述中，我們了解到寶潔“瘦身”的一個(gè)側(cè)面。

2015年，我離開(kāi)了寶潔這所“黃埔軍校”，作為一家跨國(guó)公司的中國(guó)區(qū)職業(yè)經(jīng)理人，我犯過(guò)不少錯(cuò)誤。今天談到的我在寶潔的這5個(gè)錯(cuò)誤，加在一起也該有近10億元人民幣的銷(xiāo)售額損失了。

錯(cuò)誤一：那個(gè)倍什么絲

2013年8月，倍瑞絲正式登陸中國(guó)，目標(biāo)是從來(lái)自漢高，定位相仿的高端品牌絲蘊(yùn)那兒爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為了更快地?cái)U(kuò)大知名度、增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的信賴(lài)，倍瑞絲使用了在中國(guó)家喻戶(hù)曉的飄柔作為母品牌，全稱(chēng)叫“飄柔倍瑞絲”。

上市第一年，我們?cè)诒度鸾z項(xiàng)目投入了數(shù)億元的市場(chǎng)費(fèi)用。我們利用寶潔的整體媒體優(yōu)勢(shì)，獲得了充足的曝光率后，通過(guò)覆蓋全國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點(diǎn)。倍瑞絲前三個(gè)月的鋪貨數(shù)據(jù)已達(dá)到了上市2年的絲蘊(yùn)的水平，而且店內(nèi)的終端陳列也達(dá)到并超過(guò)了目標(biāo)。

然而，最終倍瑞絲第一年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。這讓我感到非常不能理解。

在與消費(fèi)者交流后我才知道，他們一直把倍瑞絲當(dāng)成一個(gè)價(jià)格昂貴的平民品牌，原因就是它的母品牌飄柔是個(gè)平民品牌。

當(dāng)初我們?cè)谶x擇飄柔作為母品牌時(shí)，更多是出于財(cái)務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費(fèi)用，忽略了兩個(gè)品牌之間的定位差距，導(dǎo)致市場(chǎng)上帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶來(lái)的效益。

另外，倍瑞絲來(lái)自英文名Pro Series的音譯，不大好記。上市大半年后，消費(fèi)者還只記得“那個(gè)倍什么絲”。媒體費(fèi)用越來(lái)越貴，到達(dá)率卻很難得到保證的當(dāng)下，花大價(jià)錢(qián)推廣一個(gè)難記的品牌實(shí)在是事倍功半。

名字還只是一個(gè)方面。在決定了使用飄柔作為母品牌后，倍瑞絲的外包裝順理成章地使用了飄柔的綠色。然而，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品大多使用黑白金等幾種顏色，倍瑞絲瞬間失去了專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的高大上。

在倍瑞絲事情之后，我發(fā)現(xiàn)，新品牌的成功越來(lái)越成為一種小概率事件，大公司、高投入不再是充分必要條件。把握好名字、包裝、定位這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，是品牌成功的關(guān)鍵。

錯(cuò)誤二：伊卡璐在哪？

2001年，寶潔從施貴寶迎娶了伊卡璐品牌。為了迎合“新世代”的審美，伊卡璐采取了史上最大的升級(jí)：瓶身、液體、香型、配方都進(jìn)行了改變。

在上海的一家超市里，一位消費(fèi)者一臉茫然地站在貨架前，等我詢(xún)問(wèn)后才知道，她在找伊卡璐。待我指出新產(chǎn)品就在她面前時(shí)，她一臉疑惑地拿起看看，搖搖頭，還是放棄了購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)他們熟悉的產(chǎn)品了。

為了避免銷(xiāo)量再次下滑以獲得商家的支持，2009年伊卡璐品牌組聯(lián)合李宇春，推出了“明星進(jìn)店”活動(dòng)。

看到“玉米”對(duì)偶像的瘋狂支持力度，伊卡璐品牌組決定簽下李宇春作為品牌代言人。然而李宇春的中性形象并不符合伊卡璐一直以來(lái)的女性化形象。在短期的生意拉動(dòng)后，伊卡璐的生意繼續(xù)下滑，甚至在網(wǎng)絡(luò)上成了被調(diào)侃的對(duì)象。

伊卡璐的這一系列升級(jí)，在全球大多數(shù)國(guó)家都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下降的情況。到了2014年，升級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額只有高峰期的1/3，因升級(jí)而帶來(lái)的損失是數(shù)以?xún)|元計(jì)的。

不以消費(fèi)者需求為依托的創(chuàng)新都是耍流氓。伊卡璐一直試圖改變消費(fèi)者多年養(yǎng)成的習(xí)慣，反而沒(méi)有發(fā)覺(jué)，“新”既是購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力，也會(huì)是購(gòu)買(mǎi)的障礙，把握好品牌重塑的幅度與時(shí)機(jī)，才是關(guān)鍵。

這個(gè)被寄予厚望的“史上最大升級(jí)”最終成了一個(gè)敗筆。

錯(cuò)誤三：飄柔沐浴露好恐怖

2004年，位居當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)第一名的飄柔品牌順勢(shì)推出了沐浴露和香皂。但現(xiàn)在似乎沒(méi)有幾個(gè)人知道，飄柔還有沐浴露。

飄柔洗發(fā)水的定位是讓消費(fèi)者感到柔順自信，飄柔沐浴露卻讓消費(fèi)者在沐浴時(shí)覺(jué)得感覺(jué)怪怪的。特別是它名字里的“飄”，跟頭發(fā)的聯(lián)系非常緊密——飄柔就是洗發(fā)水。

2006年9月，我在廣州天河某賣(mài)場(chǎng)，有2個(gè)女孩子在購(gòu)買(mǎi)沐浴露，其中一個(gè)女孩子很驚喜地說(shuō)：“哇，飄柔出沐浴露了哦！”這時(shí)，另外一個(gè)女孩說(shuō)了：“飄柔出沐浴露，怪怪的，洗澡的時(shí)候都有頭發(fā)的感覺(jué)，有點(diǎn)恐怖！”果然，那個(gè)女孩很快放下了飄柔沐浴露，走向了其他的牌子。

一年多前，一位寶潔個(gè)人清潔品類(lèi)的老外問(wèn)我：“為什么飄柔不能出沐浴露？”我解釋了當(dāng)年的教訓(xùn)。他還是有些不死心：“做跨品類(lèi)超級(jí)品牌，在財(cái)務(wù)上可是非常有利的呀。”

呵呵，想做超級(jí)品牌的總經(jīng)理不是好財(cái)務(wù)。飄柔幾乎已經(jīng)是洗發(fā)水的代名詞，洗發(fā)水基因如此強(qiáng)烈，很難產(chǎn)生跨界。你先讓消費(fèi)者敢用飄柔洗發(fā)水洗澡后，我們?cè)賮?lái)討論飄柔沐浴露的事情。

錯(cuò)誤四：就是那個(gè)瓶子！

2003年非典時(shí)期，除菌類(lèi)產(chǎn)品需求大爆發(fā)。舒膚佳的除菌形象深入人心。高額的投入加上寶潔全面的鋪貨能力，舒膚佳洗手液的成功看起來(lái)應(yīng)該是順其自然的。但很可惜，兩年后它黯然退市。

當(dāng)初為了趕上2003年非典引發(fā)的除菌產(chǎn)品爆發(fā)潮，寶潔打破了很多常規(guī)。其中，在包裝容器上，直接使用了現(xiàn)有的洗發(fā)水瓶子，就是這個(gè)瓶子帶來(lái)了許多問(wèn)題。

首先，它看起來(lái)太像洗發(fā)水。消費(fèi)者在零售終端見(jiàn)到它，根本沒(méi)有聯(lián)想到這是一款洗手液，更難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒膚佳使用的是700毫升的洗發(fā)水瓶子。較大的容量帶來(lái)了遠(yuǎn)高于滴露、威露士的定價(jià)。高瓶身也不適合放在洗手盆上，擠壓泵頭時(shí)瓶身很容易翻倒。

2010年，舒膚佳洗手液重新上市，主要的改變?cè)诎b上：更符合使用習(xí)慣的450毫升容量、重新設(shè)計(jì)的瓶型、更適合頻繁擠按的寬泵頭（日常洗手的頻次遠(yuǎn)高于洗發(fā)，對(duì)泵頭手感要求更高），以及之后上市的泡沫洗手液。

這次成功了。

錯(cuò)誤五：蘭諾下架

寶潔在洗滌行業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，研發(fā)的蘭諾柔順劑擁有一種獨(dú)特的“一漂”功能：一種可以中和洗衣粉殘留，減少衣物漂洗次數(shù)的技術(shù)。

蘭諾是歐洲柔順劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌，進(jìn)入日本后也迅速熱賣(mài)。而在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華的金紡是柔順劑的代名詞，曾占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。寶潔在中國(guó)推出蘭諾柔順劑，旨在配合汰漬、碧浪一起構(gòu)建完整的洗滌生態(tài)圈。

2007年，主打“一漂”功能的蘭諾柔順劑在中國(guó)上市。由于擁有非常獨(dú)特的“一漂”功能，蘭諾的推廣重點(diǎn)放在節(jié)水、省事上。然而這一功能與中國(guó)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度并不大，而且解釋上非常復(fù)雜，30秒的電視廣告根本講不清楚。

手洗倒是可以體現(xiàn)蘭諾的優(yōu)越性，但柔順劑作為一種進(jìn)階洗滌產(chǎn)品，使用者大多是中高收入人群，他們大部分使用全自動(dòng)洗衣機(jī)。一款只能在手洗中體現(xiàn)優(yōu)越性的產(chǎn)品，看起來(lái)市場(chǎng)非常小。這就說(shuō)明了我們推出了一款與目標(biāo)用戶(hù)不匹配的產(chǎn)品，消費(fèi)者畫(huà)像不清楚。

在轟轟烈烈的電視廣告宣傳與店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，蘭諾動(dòng)銷(xiāo)緩慢，大幅低于原定目標(biāo)，不得不選擇戰(zhàn)略性退市。

（以上言論不代表本刊觀(guān)點(diǎn)）