低頻O2O創(chuàng)業(yè)該如何做？

甄志勇

O2O創(chuàng)業(yè)，沒有絕對的高頻好還是低頻好之分，判斷好壞的關(guān)鍵點(diǎn)，還是要看商業(yè)模式是否具備持續(xù)的高盈利能力。

線上公司如何切入傳統(tǒng)行業(yè)？

2014年，IDG資本在泛服務(wù)行業(yè)的O2O創(chuàng)業(yè)投資做了很多嘗試，包括今天主要討論的低頻服務(wù)業(yè)，家裝和婚慶領(lǐng)域。

大家都說風(fēng)險(xiǎn)投資對低頻領(lǐng)域的投資熱情不高。事實(shí)上，我們綜合考慮傳統(tǒng)市場規(guī)模、市場未來預(yù)期增速、線上模式對行業(yè)的滲透率和創(chuàng)業(yè)公司打算做的模式對市場價(jià)值的攝取深度之后，可以匡算出一個(gè)所謂的“賽道”寬窄。這并不完全是由消費(fèi)頻次決定的。

所以說，不是低頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)很困難，而是低頻、低價(jià)、加上公司立足的市場先天就小，那就困難；如果是低頻、低價(jià)又沒有可擴(kuò)張的行業(yè)，沒有入口價(jià)值的想象力，那就要更困難一些。

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，我們都知道高頻的餐飲服務(wù)是三萬億元的市場，已經(jīng)出現(xiàn)了像美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這樣幾十億美元估值的線上公司，也出現(xiàn)了全聚德這樣幾十億元人民幣估值的傳統(tǒng)企業(yè)。同時(shí)，我們也要看到家裝是1.2萬億元市場，婚慶是6千億元市場，但這種體量的大市場，無論線上還是線下都沒有出現(xiàn)很大的公司。

省力的事情巨頭都在做了，創(chuàng)業(yè)者要把模式做重做深些，才能有門檻。換句話說，出行、餐飲已經(jīng)出來一些大公司。同時(shí)我們也看好生活服務(wù)（家政、干洗）、家裝、婚慶、藍(lán)領(lǐng)招工也可以出現(xiàn)50億美元以上的公司。

在我看來，線上公司切入傳統(tǒng)行業(yè)，具體做法有以下幾種：

——做流量，廣告模式收費(fèi)。這種模式的紅利已經(jīng)被巨頭占據(jù)，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司主要是流量批發(fā)和零售之間的轉(zhuǎn)賣商、地推商，可能占到交易價(jià)值的5%。

——做平臺，既可以是做簡單交易詢價(jià)的輕平臺，賣電話、賣人頭，不做交易閉環(huán)，輕裝快跑，可以做到交易價(jià)值的10%；或者做交易閉環(huán)的重平臺，站在需求和供給中間，為消費(fèi)者提供獨(dú)特價(jià)值，對供給端進(jìn)行梳理整合，這應(yīng)該能占到交易價(jià)值的10%～25%。

——服務(wù)提供方，做一個(gè)IT化程度更好的服務(wù)公司，所有交易的環(huán)節(jié)都自己做。這種模式可以拿到全部收入，但同時(shí)也承擔(dān)很多成本。需要注意的是，一般創(chuàng)業(yè)公司可以用這種方式做起點(diǎn)去理解行業(yè)，定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但模式放量之后還是要把一部分環(huán)節(jié)交回給第三方，它可以是傳統(tǒng)公司，也可以是被培訓(xùn)過的傳統(tǒng)從業(yè)者。

——為傳統(tǒng)公司提供IT解決方案。為服務(wù)和專業(yè)度更低的傳統(tǒng)從業(yè)者提供基于軟件服務(wù)的效率工具，使他們有更好的工具跟線上公司在一個(gè)水平上競爭。這類打法在美國的低頻服務(wù)領(lǐng)域有很多成功案例，但在中國的情況需要具體再討論，因?yàn)橹忻啦町惡艽蟆?/p>

特別講一下創(chuàng)業(yè)公司做平臺的思路。由于服務(wù)本身的非標(biāo)屬性，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和商品化比電商更難。創(chuàng)業(yè)公司試圖做平臺，尤其是在初創(chuàng)期資源不足，甚至是對傳統(tǒng)行業(yè)的理解不深的情況下啟動，建議先要做得很重，把自己做成一個(gè)提供所有服務(wù)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)公司，在這角度上去理解行業(yè)和服務(wù)。

然后利用新思維和新技術(shù)，把對消費(fèi)者價(jià)值最大的核心環(huán)節(jié)自營，再把一部分容易標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)拆分為新的組織方式開放給第三方，逐步讓傳統(tǒng)供應(yīng)端從業(yè)者按創(chuàng)業(yè)公司制訂的規(guī)則加入到生態(tài)體系中。

抓住低頻關(guān)鍵點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)O2O行業(yè)帶來了巨大的前端流量紅利。它的三個(gè)新屬性為消費(fèi)者購買周邊服務(wù)提供了巨大便利，即：全時(shí)在線，每個(gè)人幾乎都24小時(shí)拿著手機(jī)；唯一ID，每個(gè)人的手機(jī)就像一個(gè)器官，不能離身；LBS屬性，能清晰標(biāo)識地理位置，又極大地拓展了購買便捷性。

但我們必須更清晰地看到，現(xiàn)在絕大多數(shù)O2O服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司都在做存量市場，也就是消費(fèi)者已經(jīng)在日常生活中普遍使用的服務(wù)。大部分創(chuàng)業(yè)公司在使用新的購買方式提供傳統(tǒng)服務(wù)，并不是創(chuàng)造一種新服務(wù)或者新行業(yè)。

服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)就是供給端主要依靠個(gè)體化的人來提供，需求端的消費(fèi)者又有很多個(gè)性化需求，是一個(gè)比實(shí)物電商更難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。

所以，在所謂消費(fèi)者“移動化”倒逼供給端“IT化”的時(shí)代，利用新的技術(shù)和管理方式對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的供給端做整理和規(guī)范，才是更巨大而直接的后端紅利。

相比高頻服務(wù)，低頻服務(wù)業(yè)有三個(gè)關(guān)鍵詞：

1.低頻對應(yīng)的就是專業(yè)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)并不是指供給端需要一個(gè)博士學(xué)位的服務(wù)提供者，而是這些行業(yè)和消費(fèi)者距離特別遠(yuǎn)。消費(fèi)者對這件事情的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是非常不理解的，甚至沒有辦法清晰定義自己的需求。

2.低頻服務(wù)大部分是復(fù)雜交易，或者是鏈?zhǔn)浇灰?。這里可以分為兩個(gè)方向，一類是一個(gè)服務(wù)提供商完成由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的交易，像房屋中介、招聘；另一類是由多個(gè)服務(wù)提供者在短時(shí)間內(nèi)，緊密合作完成的多項(xiàng)服務(wù)，比如婚慶和家裝——兩三個(gè)月由十幾個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)作產(chǎn)生的，服務(wù)就像一個(gè)鐵鏈一樣一環(huán)扣一環(huán)。這種協(xié)作復(fù)雜式交易，其實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)從業(yè)者都不了解整個(gè)鏈條，所以中間需要一個(gè)協(xié)調(diào)者。

3.高毛利。傳統(tǒng)從業(yè)者因?yàn)楂@客能力有限，成單率低，常把每單的利潤額提上去以彌補(bǔ)低成交率。這是一個(gè)建立在時(shí)間投入產(chǎn)出有效性下，一種做小生意的邏輯。而新一代的創(chuàng)業(yè)公司，就是要用更高效的線上手段，同時(shí)用更好的IT工具和流程梳理，提高供給端的效率，享受行業(yè)現(xiàn)在前后兩端的紅利。

低頻高價(jià)的服務(wù)交易怎么做？

1.模式

你該做引流還是做輕平臺？我建議盡可能切向交易。如果不追求交易的完全閉環(huán)，至少交易的一頭一尾應(yīng)該在你這兒完成。當(dāng)然你要會區(qū)分交易統(tǒng)籌的難度，有一部分環(huán)節(jié)必須通過協(xié)作，用外部的方式做。但是至少起點(diǎn)和終點(diǎn)在你的平臺上完成。

創(chuàng)業(yè)初期肯定困難重重，比如有限的時(shí)間、有限的人和有限的錢，所以你必須要在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的有效性上比別人快N倍，用你一年的理解超越傳統(tǒng)行業(yè)十幾年的積累。把交易中盡可能多的環(huán)節(jié)留在自己的平臺上，這樣非常有助于你快速理解消費(fèi)者真實(shí)需求、行業(yè)和模式。

2.角色

你想做一個(gè)運(yùn)動員還是一個(gè)裁判員？換句話說，你想做一個(gè)輕平臺模式還是把什么事都做了？這一點(diǎn)前面已經(jīng)提到。

一些關(guān)于質(zhì)量監(jiān)督的環(huán)節(jié)你要自營，盡量把關(guān)鍵環(huán)節(jié)自營。真正把閉環(huán)的精髓了解之后，再由重模式轉(zhuǎn)到相對輕的模式，輕模式可以在同一個(gè)領(lǐng)域其他的類別，做橫向的切入，也可以把原來內(nèi)生的環(huán)節(jié)，外生引入第三方，但是得在你理解清楚的情況下。

3.客群

你做低端生意還是高端生意？現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的門檻降低，所以在服務(wù)業(yè)本身，實(shí)物產(chǎn)品需求更加長尾。比如一個(gè)高頻項(xiàng)目，你可以做西餐，也可以做便當(dāng)，但是我建議你選擇的客群一定要是主流人群。

像美國人群按照收入自上而下分類，大概是類似紡錘狀，兩頭小中間大。而在中國的一線城市，其實(shí)是一個(gè)圖釘?shù)箍圻^來，無論收入多高都是一小群人。所以你橫著怎么切高端，都能找到一個(gè)客群。但這個(gè)客群滿足了以后，沒有辦法向下。你必須向下探測更深的距離，才能找到主流人群。

所以我建議，大家如果真想把項(xiàng)目當(dāng)一個(gè)大事業(yè)去做，你第一刀就得切到最重要的主流人群上，不要把時(shí)間花在“探索主流需求在哪里”上面。

4.供給端

現(xiàn)在做服務(wù)業(yè)O2O，不要創(chuàng)造一個(gè)新的需求。有些服務(wù)類別大家踏踏實(shí)實(shí)滿足就好，不需要創(chuàng)造一個(gè)新的服務(wù)類別。這里涉及到另外一個(gè)問題，就是到底是上門模式好，還是到店模式好？

普遍認(rèn)為，O2O創(chuàng)業(yè)面臨三件事：第一，買不起的流量；第二，燒不起的物流；第三，得罪不起的傳統(tǒng)商戶。

從這幾點(diǎn)出發(fā)，為什么大家現(xiàn)在愿意做上門模式？因?yàn)樯祥T是創(chuàng)業(yè)公司更可以全程掌控的模式。早期時(shí)候，傳統(tǒng)商家和初創(chuàng)公司是非常不對等的，所以很難讓傳統(tǒng)環(huán)節(jié)里的人按照創(chuàng)業(yè)公司制定的標(biāo)準(zhǔn)流程提供服務(wù)。

所以你要把它隔離出來，在新的環(huán)境里讓消費(fèi)者按照你的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)。如果你在每個(gè)環(huán)節(jié)上都比傳統(tǒng)的好一點(diǎn)，幾個(gè)環(huán)節(jié)累計(jì)起來消費(fèi)體驗(yàn)會大不一樣。消費(fèi)者因?yàn)椤癢ow”服務(wù)帶來的社交分享和口碑傳播才是創(chuàng)業(yè)公司需要的增長，而損失掉這種傳播的話，可能才是創(chuàng)業(yè)的最大成本。

5.流量分配

當(dāng)平臺獲得有限的客源以后，假設(shè)你的供給端比較分散，你應(yīng)該把這些定單推到明星商鋪中去，還是散到大量中間的供應(yīng)商中？

平臺的作用是什么？客源從你這里走，本質(zhì)上是讓你在這邊的商戶掙到錢。如果你想做大平臺，你就要注意你是不是有一種工具，能夠讓你的商戶能更精準(zhǔn)、更高效地做他熟悉的生意和環(huán)節(jié)，而不是做很多效率更低的生意。比如，你能不能提供更好的報(bào)價(jià)工具，或者能不能制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，更高效地為客戶服務(wù)？

另外，稍微談一談與傳統(tǒng)商家的合作。上門服務(wù)的另外一個(gè)好處，是以最低的前置成本來覆蓋全城生意，把原來線下訂單密度很低的零散需求聚合在一起，形成一個(gè)不錯(cuò)的生意。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展到適當(dāng)時(shí)候，到店是一個(gè)更好獲取客戶、服務(wù)成本更低的選擇。我覺得創(chuàng)業(yè)者到一定程度的時(shí)候，可以勇于嘗試開店。