美心：一扇門的O2O可行性報告

徐輝

在處處顛覆的互聯(lián)網(wǎng)時代，年銷售額45億元，門業(yè)當之無愧的龍頭美心看到的是：門業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著與經(jīng)銷商進行新式合作的機會。

傳統(tǒng)門業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”是否就意味著顛覆，意味著關上傳統(tǒng)渠道這扇門，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡上尋找航路？

年銷售額45億元，門業(yè)當之無愧的龍頭美心看到的是：門業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著與經(jīng)銷商進行新式合作的機會——將美心集團25年的經(jīng)驗、美心門在質(zhì)量和品牌上的優(yōu)勢，與經(jīng)銷商在渠道廣度和服務上的優(yōu)勢進行更為深度地結(jié)合。

正如美心集團策劃總監(jiān)盧小慶所說：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的確很難，但互聯(lián)網(wǎng)是必須要走的一條路。而這條路，單靠企業(yè)自己也是走不下去的。

打開O2O這扇門

有熟識的老經(jīng)銷商私底下找到盧小慶：盧總，你們不“耿直”（重慶話，意思是實誠，不虛偽）。

盧小慶奇怪了：怎么說？

經(jīng)銷商說：你們準備在網(wǎng)上賣美心門，就是要顛覆我們，搶我們的生意嘛！

這是2013年，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮風起云涌，電商、O2O模式次第迭起如火如荼，有多少創(chuàng)業(yè)公司一戰(zhàn)成名，就有更多的傳統(tǒng)企業(yè)感受到“顛覆”的壓力。網(wǎng)與店的博弈成為傳統(tǒng)企業(yè)人士們議論的主題，各行各業(yè)有的關注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，有的“談網(wǎng)色變”，頗有些驚弓之鳥的心理。

而美心創(chuàng)辦至今已有25個年頭，采用的專賣店和經(jīng)銷商銷售模式也延續(xù)了20多年，不少與美心一起成長起來的，擁有千萬、億萬身家的經(jīng)銷商們也同樣陷入了時代急速變化的疑惑中。

美心也有疑惑，但美心更愿意去嘗試?！皣L試絕不是為了‘顛覆’?！北R小慶說，“作為一家有責任心的企業(yè)，是不可能為了轉(zhuǎn)型而去搶合作伙伴的利益；而作為一家龍頭企業(yè)，不與時俱進也是大忌?！睖蕚湓囁娚讨?，美心把經(jīng)銷商們召集起來做了一番工作：互聯(lián)網(wǎng)傳播和新的銷售模式是一個發(fā)展趨勢，是企業(yè)和經(jīng)銷商未來發(fā)展的必經(jīng)之路，美心要試的，正是怎么在維護經(jīng)銷商利益的同時，讓品牌得到更好的傳播。

達成默契之后，美心才真正開始探路。與現(xiàn)在被大為顛覆的服飾、家電、數(shù)碼等行業(yè)相比，門業(yè)有其獨特的生態(tài)。門的銷售是區(qū)域化的，需要前期的尺寸測量和后期的安裝服務，以及長時間使用后的維護維修，簡而言之，產(chǎn)品本身是與服務掛鉤的。

而且，其也不像大多家電產(chǎn)品那樣，是全國統(tǒng)一標準，比如電視是不是曲屏，是不是裸眼3D效果，使用的是什么技術，消費者從標準里就能看到。而門的技術含量都基本不可見，隱藏在生產(chǎn)的設備、流程、試驗和加工方式中。普通消費者也很難分辨一扇門的好壞，優(yōu)劣往往是毫厘之差。

這就決定了門業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，需要線上推廣和線下體驗的協(xié)作，所以美心需要打開的，是O2O這扇門——也就意味著美心不但不需要“顛覆”經(jīng)銷商，還要和經(jīng)銷商進行更精確的分工和更深度的合作。

門內(nèi)“智造”

門業(yè)O2O怎么做？美心首先組建了獨立的互聯(lián)網(wǎng)部門，來設計、生產(chǎn)與線下完全不同的產(chǎn)品，首先保證不影響經(jīng)銷商的現(xiàn)有銷售。

美心20多年來的品牌影響力在網(wǎng)上非常明顯，瀏覽和訂單都增長迅速，但美心反而有所控制，只是嘗試性地把一些客戶引流給當?shù)氐慕?jīng)銷商。比如來自北京的用戶訂單，就分給北京距離用戶最近的經(jīng)銷商去提供服務，然后公司對經(jīng)銷商進行補貼。

“其實試水互聯(lián)網(wǎng)美心完全沒有盈利可言，我們做的就是為經(jīng)銷商提供增值服務?！北R小慶表示，美心的網(wǎng)上銷售人員其實是幫經(jīng)銷商把銷售的前期步驟完成了，經(jīng)銷商可以直接進行后期跟蹤，并專心提供更為優(yōu)質(zhì)的服務，最終完成銷售。

這種分工下，雙方的優(yōu)勢都將得到最大化。

從線上推廣的角度，美心門的生產(chǎn)工藝及技術含量可以通過網(wǎng)絡直觀詳盡地傳達給消費者。與江浙一帶因配套產(chǎn)業(yè)完善而崛起的貼牌門不同，美心的優(yōu)勢在于全產(chǎn)業(yè)鏈打造，保證門的每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)都臻完美。

從25年前的“榔頭工業(yè)”起步，美心也走過了自己青蔥的“中國制造”時代。而美心創(chuàng)始人夏明憲的匠人精神，帶領著美心走到了門業(yè)前列。這時候，作為領頭羊的美心必須要自己去探路了，美心迎來了自己的“中國創(chuàng)造”時代，被別人模仿成為常態(tài)。

而如今的科技大爆發(fā)，以及O2O試水，帶給美心自身最明確的方向就是——練“智造”內(nèi)功。

門給人的感覺科技含量并不高，但其生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝，卻是最富科技含量，也是差異化最大的地方。比如2011年，美心引入了一種用于汽車修復技術的生產(chǎn)線，經(jīng)半年改進后變成為美心門量身定做的“意大利薩瓦尼尼生產(chǎn)線”，大大提高了美心防盜門的安全系數(shù)；比如2015年，美心開始從國外大量引進機器人，嘗試用機器代替人工來操作機器，在不久的將來，就可以把門的生產(chǎn)周期（從測量到安裝）從平均1～2個月的時間，縮短至半個月……

“智造”的細節(jié)，美心也在嘗試著通過圖片、視頻等方式發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，讓消費者有更多、更直接的路徑了解到美心門生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商不再需要費盡口舌，消費者早已明白美心的產(chǎn)品有何不同，為何不同。也就是說，在消費者走進離他們最近的經(jīng)銷商網(wǎng)點之前，購買意向就已經(jīng)確定了。

門外大數(shù)據(jù)

從線下服務的角度，經(jīng)銷商可以讓消費者就近“眼見為實”，體驗門的手感和“毫厘之差”的精細優(yōu)勢，并提供測量和安裝服務。

而在這個環(huán)節(jié)，美心20多年來在全國各地、乃至世界各地的銷售數(shù)據(jù)，也成為經(jīng)銷商最好的服務指南。

其實從很早開始，美心就已經(jīng)在做大數(shù)據(jù)了。只不過，那時候不叫大數(shù)據(jù)，叫“一市一冊”。美心總部的展廳，堪稱門類博物館，有著世界上最齊全的樣式、花紋和可選材質(zhì)。但大而全不如精而美，這些產(chǎn)品如何能更好地賣給用戶？

美心長期有意識地收集、整理了不同城市的收入、文化、偏好、習俗，甚至是氣候等影響銷售的因素，由集團的專業(yè)人士進行分析后，整理成不同的銷售冊，使不同的產(chǎn)品有針對性地進入不同的城市。傳統(tǒng)的“指南”止步于此，而網(wǎng)絡就能帶來更多的想象空間。

一方面是前面說的抓準消費者需求，并引流；另一方面，則是更全面的消費者數(shù)據(jù)收集，更精準的數(shù)據(jù)分析，以及更詳盡的服務指南。未來也許“一街一冊”、甚至“一戶一冊”也是很有希望的。

而美心的經(jīng)銷商服務體系也一直非常健全，在更加深度的合作過程中，美心也將有機會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的實際需求，完善服務項目。目前美心已經(jīng)做到了“隨叫隨到，準確無誤，方便快捷”。

試水的時間不長，經(jīng)銷商們多少打消了顧慮。不過有人也有疑問：美心以后是不是建立一個配送中心、售后服務網(wǎng)點就行了？

但其實，“最后一公里”的問題不知道難住了多少互聯(lián)網(wǎng)平臺，他們都已經(jīng)意識到了線下的重要性。從這個角度來看，傳統(tǒng)企業(yè)的線下渠道往往是其線上推廣的優(yōu)勢所在。

而當下美心的經(jīng)銷商有好幾萬人，遍布大江南北，放著現(xiàn)成的、深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的隊伍不合作，再建數(shù)萬人的售后服務？盧小慶笑稱，“我們也養(yǎng)不起。”

“如果說很多行業(yè)、企業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)+’都在爭相擺脫經(jīng)銷商，那么美心的‘互聯(lián)網(wǎng)+’其實是為經(jīng)銷商提供增值服務，甚至可以說是‘后勤保障’！”盧小慶認為，互聯(lián)網(wǎng)這個顛覆的時代，恰可能是美心與經(jīng)銷商進行更深度合作的時代。

新時代的合作能不能迸發(fā)出更為驚人的力量？盧小慶表示：美心已經(jīng)做好了萬全準備。

——你做好準備了嗎？