二手車市場營銷策略分析探討

黃銳

摘 要：近年來，由于我國城市的汽車保有量不斷增加，城市交通擁堵，空氣質量下降，國家先后在一些城市頒布了汽車限購令，這為我國二手車市場的發(fā)展帶來了極大的幫助，但是，又因為種種因素的制約，我國二手車市場發(fā)展緩慢，存在很多問題。因此，本文對二手車市場存在的問題進行了相關的分析，并提出了具體的營銷策略，以供參考。

關鍵詞：二手車市場；問題；營銷策略

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，中國二手車市交易量605.29萬輛，交易額3675.65億元，同比上漲26.03%。據(jù)預測，2020年全國二手車交易量將超2000萬輛，交易金額超過1萬億元。

一個萬億級消費市場正在資本與互聯(lián)網的刺激下逐漸被撬動，但積垢已久的行業(yè)弊病依舊存在，新型業(yè)態(tài)尚需完善，如何將積壓勢能順利轉化為爆發(fā)動能，同時審慎對待發(fā)展中的風險，防止高速路上“翻車”，是擺在所有二手車行業(yè)“參賽者”面前的共同挑戰(zhàn)。

一、二手車市場存在的主要問題

（一）混亂的二手車信息管理

二手車交易信息在國內比較混亂，穩(wěn)定規(guī)范的二手車交易氛圍還很難構成，也不可能完成二手車異地流通的任務。很多地區(qū)二手車交易方式、功能、程序和市場準入都存在著差異，進而只能夠面向本區(qū)進行交易市場上的業(yè)務活動。對于跨地區(qū)的二手車流通市場網絡還比較缺乏，加上較高的運輸成本和不夠流暢的信息，進而對二手車的異地流通就會帶來相應的影響。沒有統(tǒng)一的市場網絡存在于二手車市場中，就會有閉塞的情況出現(xiàn)在二手車信息資源中，對于地區(qū)性、全國性的資源調劑就會帶來一定的影響和傷害，有效的交流合作在二手車市場中就很難開展起來，影響二手車市場發(fā)展。

（二）二手車評估鑒定體系參差不齊

活躍在二手車市場的各個機構回收二手車都是用自己的一套二手車評估和鑒定體系，由此也導致了二手車的質量參差不齊的狀態(tài)。

由于整個行業(yè)缺乏統(tǒng)一的二手車評估和鑒定體系，存在著消費者和商家信息不對稱的狀況，造成有相當一部分二手車在售前未進行技術檢測，很難保證交易車輛能達到安全和環(huán)保要求，消費者利益難以得到有效保證。

（三）二手車交易不夠規(guī)范

盡管合法的舊車交易市場在各個城市中都有所存在，但是，有一定的復雜性會存在于舊車流通渠道中，私下交易情況在場外時有發(fā)生，進而對交易的行為就會帶來一定的影響?，F(xiàn)階段，在一些城市的二手車交易中心處，二手車經紀人為二手車交易的主要出發(fā)點，代辦過戶在名義上非常明顯，經銷汽車實際上為其基本的行為特征。將二手車低價購進之后，對于銷售環(huán)節(jié)的增值稅根本沒有進行繳納，這樣就會有巨大的流失出現(xiàn)在國家稅收中，尤其是因為一些經濟人素質上的缺失，欺騙消費者的情況在經營的過程中還時有發(fā)生。進而就會將一些不良的影響帶給二手車交易市場。

（四）售后服務體系不完善

中國二手車市場還未建成統(tǒng)一規(guī)范的售后服務體系，交易水平比較單一，售后服務水平參差不齊。和新車市場提供的完善的售后服務相比，除了國內幾家品牌經銷商會提供一定的售后服務以外，其他大多數(shù)二手車經紀公司均不提供售后服務。這些都嚴重影響了二手車行業(yè)的整體服務水平，也在很大程度上也影響了消費者的信心，阻礙了二手車市場健康、有序、快速發(fā)展。

二、二手車營銷中的具體策略

針對目前我國二手車面臨的主要問題，我們需要從多方面的因素考慮進行解決。不僅需要根據(jù)國內的二手車市場需求進行調整，還需要借鑒國外二手車市場的銷售策略，最終改善國內二手車銷售的低迷狀態(tài)。

（一） 從產品入手

二手車作為一個滿足消費者需求的產品，其價值不僅僅只是本身的有形價值，還包括產品的無形服務。在新車交易中，銷售廠家為了追求利益，片面地吹噓自己的產品，并不能夠為消費者提供準確透明的信息。而二手車銷售中，僅某些大品牌的二手車提供完善的售后服務。從這兩點來看，二手車的銷售不僅需要為顧客提供準確、透明的信息，還需要完善自身的售后服務系統(tǒng)，才能夠在交易市場中牢牢占據(jù)有利優(yōu)勢。采取從產品入手的策略，必須以顧客為中心，重視服務工作，實現(xiàn)改善銷售狀況的效果。

（二）從價格入手

針對二手車的買賣市場，經銷商具有二手車價格浮動的權限，一輛車的價格可能會有上萬元的價格浮動。顧客能夠得到“實惠”，能夠占到“便宜”，是一般顧客所關注的。根據(jù)市場行情，較為細致地劃分二手車的價格檔次，在價格上讓顧客得到更多的優(yōu)惠，能夠更好地吸引顧客的關注。因此，價格策略就是為顧客提供一輛“低價”的二手車，實現(xiàn)薄利多銷的效果。

（三） 從渠道入手

應積極轉變傳統(tǒng)的二手車營銷渠道，建立以合資公司的方式進行集團化管理、以大賣場的模式進行規(guī)?；\營的二手車模式，探求更高模式的二手車服務理念。品牌二手車以及電子商務二手車出現(xiàn)，二手車的渠道將面臨變革。二手車銷售企業(yè)要特別注重研究電子營銷的特點和規(guī)律，認真制定科學合理的渠道營銷策略。

（四）建立權威第三方認證

為了解決二手車市場評估和鑒定體系參差不齊的現(xiàn)狀，可以通過建立國家性質的權威的第三方認證機構來解決。這是一個不參與經營的具有公信力的第三方，這樣便可以統(tǒng)一行業(yè)標準。一方面，可以增加消費者對認證二手車的信任，有利于擴大車源；另一方面，也使得經銷商節(jié)約了資源和成本，便于品牌推廣，可以實現(xiàn)買賣雙方的互利互贏。

（五）從廣告宣傳和促銷手段入手

隨著目前銷售理念的悄然改變，現(xiàn)在的市場競爭中各種廣告宣傳和促銷手段層出不窮，一個好的宣傳手段和促銷策略能夠為二手車的銷售帶來巨大的利潤。二手車銷售商不能夠像汽車廠商那樣投入大量的資金進行大規(guī)模廣告宣傳，需要根據(jù)自身的實際情況，投入少量資金，采取新穎的方法，達到最佳的效果?？梢越梃b其他經銷商的成功經驗。報紙、電視、電臺、網絡都是廣告宣傳的有效場所，能夠快速地向顧客傳遞二手車信息。同時適當?shù)牟扇±変N售、有獎銷售、折扣回饋等促銷手段達到錦上添花的效果。

（六）從人員的素質培養(yǎng)入手

二手車銷售過程中需要素質優(yōu)秀的銷售人員進行產品推廣，也需要業(yè)務熟練的服務人員為顧客提供優(yōu)質的售后服務，更需要專業(yè)技術過硬的維修人員進行車輛維修。這都是需要二手車經銷商進行招聘和培養(yǎng)。高質量的售后服務、專業(yè)的維修人員，加上過硬的銷售團隊，能夠為二手車的銷售帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

當然，對于二手車的銷售，還需要政府等相關部門給出政策，進行鼓勵等。政府應該針對我國二手車的銷售現(xiàn)狀進行統(tǒng)一的規(guī)劃，完善二手車銷售的管理制度。目前，我國二手車銷售市場的經驗不足，相關的管理部門也僅僅依據(jù)舊的經驗，慢慢改進，這對于二手車銷售市場的發(fā)展產生了極大的阻礙。因此，政府針對于國內二手車銷售市場的現(xiàn)狀，建立完善的二手車銷售制度和管理辦法是必要的。在此基礎上，調整二手車銷售的經營手段。

（七）建立完善的售后服務體系，發(fā)展相關配套業(yè)務

二手車經營主體必須以“顧客第一”的經營理念，建立完善的售后服務體系。例如，在一定時間內提供對底盤和發(fā)動機系統(tǒng)等的保修保養(yǎng)服務等。此外，二手車經紀公司應根據(jù)顧客的需求提供汽車置換、保險、汽車美容等服務，以此提高服務質量和顧客滿意度。

三、結束語

綜上，我國的二手車銷售市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ周囀袌龅母母镆彩且豁楅L久的任務。隨著近些年來國內汽車產業(yè)的相關政策調整，二手車銷售模式也逐漸發(fā)展成為多元化的銷售行為。建立健全合理的二手車銷售市場的行為規(guī)范，約束不法的二手車銷售行為，解決二手車銷售過程中面臨的種種問題，是保證國內二手車銷售蓬勃發(fā)展的基礎。

參考文獻：

[1]趙戰(zhàn)鶴.中國二手車市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].市場縱橫分析，2011（08）.

[2]金紅基.我國二手車市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].二手車市場分析，2014（08）.

[3]吳勇.對我國二手車市場發(fā)展的思考[J].世界汽車，2013（06）.

[4]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004.

[5]丁禮燈.我國二手車市場現(xiàn)狀分析[J].法治與社會，2008（08）.