化妝品為實體百貨零售的困局破解增添活力

陸鵬 王炳東

從2012年開始出現的中國百貨行業(yè)關店潮，到2015年有著愈演愈烈之勢，無論是外資百貨還是內資百貨，國際巨頭還是百年老店，在本輪行業(yè)大調整中，都難以做到獨善其身。不完全統(tǒng)計，截止到2015年4月份，全國共有近180家內外資實體百貨零售店關店。今年羊年春節(jié)剛過，天津百貨行業(yè)也出現關店“寒潮”。先是在本市的幾家易買得連鎖店關閉，緊接著在天津只有兩家遠東百貨和百盛百貨店，也相繼于2015年3月閉店，緊隨其后的是勸業(yè)場的西南角店，津樂匯百貨今年5月10日宣布正式閉店。據了解，今年上半年全國共關閉25百貨店。面對突如其來的百貨零售業(yè)的頹勢和落寞，人們都在問，實體百貨零售業(yè)怎么了？

筆者通過業(yè)內專家對實體零售業(yè)接二連三地出現關店進行剖析，經梳理，找出了五點共性問題：一是商品的同質化和營銷模式的雷同化，導致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價格戰(zhàn)常態(tài)化，使經營慘淡，利潤下滑甚至出現負增長的局面經常上演。二是近年來百貨零售業(yè)又遇租金上漲、人力成本上漲，使各百貨店的經營成本上漲。三是百貨業(yè)也包括購物中心，遭遇到來勢洶洶的電商攻擊，在電商立體化全方位的圍剿攻勢下，多數百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”。四是受政策影響，過去占實體百貨零售業(yè)銷售額一定比例的集團消費下降了七成多。五是目前被關掉的是那些經營不善、成本高、地理位置不好、人流不旺的店。

面對日漸清淡的百貨零售市場，我和天津中德職業(yè)技術學院連鎖經營系的陸鵬老師，利用將近半年的時間，對天津的濱江道、南京路、小白樓和濱海新區(qū)塘沽的解放路等幾大核心商圈的重點百貨店進行了實地考察后發(fā)現，化妝品類可為實體百貨零售的困局破解增添活力。我們在多個實體百貨零售店的化妝品銷售區(qū)域看到，平時的知名品牌化妝品專柜前，購買的人流雖比周末的要少，但基本人流不斷。到了周末或是黃金周期間，各百貨店再輔以大力度的促銷，化妝品的整個區(qū)域人頭攢動，摩肩接踵，熙熙攘攘。盡管化妝品市場與前幾年相比出現了一些回落，但對于百貨店或者購物中心來說，化妝品類還是他們招徠和取悅顧客不可舍棄的重要的商品大類，在實體百貨零售的各類促銷廣告中，仍把化妝品的促銷當作吸引顧客的“殺手锏”。這種現象在全國各地的百貨零售業(yè)中，特別是高端或高中端百貨店里表現更明顯。從各地反饋的信息表明，不甘寂寞的中國的化妝品市場，在國際二線化妝品牌、國內知名品牌和國產眾多品牌的共同參與下，不僅帶頭攪熱了化妝品市場，而且熱溫傳感，很快帶動并掀起百貨市場的熱銷浪潮。目前世界多數經濟發(fā)達國家普遍感到百貨業(yè)經濟遇到前所未有的困難，嚴重威脅著本國經濟發(fā)展，在中國的一二線城市以化妝品為代表，在百貨店、大賣場、專賣店等地，卻掀起浪高過一浪的促銷風暴，激發(fā)起人們極大的購買欲，業(yè)內人士認為，中國百貨市場盡管也出現經營困難，但不像國外那樣明顯，其中能夠在一定程度上遏制我國百貨市場經濟出現的萎靡，與多數知名的國內外大品牌化妝品頻出促銷高招有一定拉動作用。近日筆者從不同側面采摘了幾個有代表性的化妝品牌緊跟市場、迎合消費共同應對百貨市場經濟困難，在經營方法、經營策略以及服務創(chuàng)新等方面的一些做法，很值得業(yè)內人士玩味、思考。

應季商品新款多多掀促銷風暴

“防曬產品一年四季店中都有售，只不過到了夏季，防曬產品鋪貨量增加了7成，”這是眾多百貨店、商超、專賣店共同的聲音。隨著氣溫一天天上升，“防曬”市場迅速成為各品牌商和代理商的必爭之地。進入四月以來，防曬市場開始預熱，幾乎所有的化妝品企業(yè)都把“防曬”二字當作市場重中之重。從企業(yè)到零售渠道，從新品發(fā)布到鋪貨，前期的市場已經如火如茶，“防曬”已然成為市場鏖戰(zhàn)的焦點。筆者在走訪時發(fā)現防曬產品促銷氣氛空前熱烈，小幅漲價的有之，打折讓利的更多。漲價者說，經營費用逐年上漲加上石油等原材料價格的飆升，他們代理的品牌一般有15～20%的提價幅度。多數品牌認為，目前還不明朗的經濟環(huán)境，防曬產品的價格應該穩(wěn)中有降，這樣才能吸引和留住顧客。但是從目前的終端價格來看，“促銷價”和大幅度、大范圍促銷折扣活動，已經成為一種趨勢。從天津化妝品市場提前掀起的“五一黃金周”促銷風暴中我們看到，折扣幅度和促銷組合裝的形式比去年要多。全場防曬產品8.5折、“買一送一”組合套裝，些大品牌的防曬單品除7～8折促銷外，還推出贈送產品從曬后修護到護膚霜、沐浴露，打出了促銷組合拳。在這里天津海信廣場的化妝品促銷就和有代表性。陽春三月，春色無限，天津海信廣場舉辦的春季化妝品節(jié)為愛美的男女特別奉獻鮮艷，別具質感的時尚美妝和令人心動的系列優(yōu)惠活動。他們制定凡會員購層指定化妝品品牌最高享20倍積分，當日滿980元/滿1480元/滿2980元/滿5980元分別加贈100元/150元/300元/600元化妝品券。同時還將舉辦帕爾瑪之水珍粹高貴鳶尾系列新品展，DIOR、蘭蔻、赫蓮娜、GIVENCHY、SHISEIDO、希思黎、歐舒丹等頂級美妝品牌也紛紛推出大力度滿額贈禮活動，如購蘭蔻滿980元贈美白明星6件禮；滿1880元加贈美白甄選5件禮，“三八婦女節(jié)”中，消費者購任意產品贈精美3件禮等，另有頂級品牌優(yōu)惠禮盒臻獻！對于愛美人士來說，美容養(yǎng)顏講究三分妝七分養(yǎng)，內在調養(yǎng)至關重要，天津海信廣場負一層滋補保健品區(qū)同仁堂、集品堂、東風靈、尊品金海參、匯珍天下等眾多品牌，特別為愛美人士精心準備了阿膠、雪蛤、燕窩、珍珠粉等養(yǎng)顏尊品，讓愛美人士調養(yǎng)出絕佳好氣色。此外店內各美容美體品牌還將舉辦一系列精彩活動，為消費者帶去美麗體驗。天津海信廣場首次體驗持金卡、鉆石卡會員到思妍麗美容中心單次做美容項目或購本店會員卡可享受3.8折，同時會員體驗美甲項目還可享5折，體驗健發(fā)項目可享7折。3月1～10日天津海信廣場對持金卡或鉆石卡會員到瑪花纖體店可免費體驗價僮230元蜜蠟手部護理一次和體脂肪通透測試次。他們舉辦的“讓脂肪動起來——288元特價體驗明星課程”專業(yè)打造瘦身計劃。同時女性會員還可享受佩霖自然養(yǎng)生會所98元特價體驗指定護理項目一次，德根造型也特別推出特價尊享酸性護理染發(fā)、頭皮更新養(yǎng)護。持女性會員在星巴克購任意手工調制飲料還可享受免費升杯服務。

紅紅火火的促銷陣勢和大力度買贈，對于消費者來說獲益不少，但對于品牌商和渠道商來說，無疑是巨大的資金考驗。應季商品搶占制高點，對產品及柜臺形象進行升級，是今年應季化妝品品牌籠絡人心、搶占市場份額的唯做法。

拓展營銷新思路

在傳統(tǒng)的“打折”、“滿減”、“買贈”等促銷手段已逐漸演變成種常態(tài)，頻繁打折促銷難免使消費者產生審美疲勞。因此，如何吸引消費者眼球，成為所有商家面臨的共同挑戰(zhàn)。從今年的幾大節(jié)的促銷大戰(zhàn)中，有不少商家將傳統(tǒng)的低價促銷與一些創(chuàng)新形式進行組合，帶給消費者更加豐富的購物體驗。

一是挖掘“夜經濟”成為不少商家促銷的新招。在北京、天津，從元旦、春節(jié)、情人節(jié)等假日里，多數百貨商店都行應延長了營業(yè)時間，有的甚至將閉店時間延長至凌晨，為吸引消費，有的店還加大了夜市打折力度及贈品的供應量，讓每位來逛夜市的消費者都能享受到更大的實惠。今年以來眾多小品牌代理商均已完成了由“坐商”向“行商”的轉變，為迎佳節(jié)，他們的業(yè)務員把產品帶到各區(qū)縣，并派駐美導幫助專賣店銷售其產品，服務質量進步提高。據了解，博美化妝品公司有12人，只有3個留在公司總部，其他9人則在市區(qū)及區(qū)縣、城鎮(zhèn)跑業(yè)務。一個業(yè)務員負責4～5個區(qū)縣，為了讓客戶了解其產品，業(yè)務員還把產品帶到各區(qū)縣，讓客戶能親自了解產品，提高了訂貨率，公司代理的8個品牌，平均每個品牌的銷售額都達到了幾十萬元。嘉年華品牌是小品牌，實現自我突破是他們目前考慮的重點，因為該尚處品牌培育階段，公司除了派駐業(yè)務員外，每個月對各個網點派1～2名美導到店做品牌培訓，并且為專賣店清理庫存，幫助進行促銷，遇到產品滯銷，他們還幫助客戶分析原因并給予退換貨支持，這樣一來不管哪個縣城開了超市還是專賣店，他們對品牌銷售情況都了如指掌。

二是商家在促銷時走起了“情感路線”。春節(jié)期間多數商家在商場內搞起母子情、母女情和為父母做點啥活動。因此，在促銷活動中，把孝敬父親母親節(jié)作為主要內容，推出了專門針對老年父母的大量特價商品。有時盡管離黃金周節(jié)還有20多天，一些大型百貨店早早提出了“妝靚‘××，時尚媽咪”口號，對女性鐘愛的化妝品展開滿減和積分加倍等優(yōu)惠活動。近兩年在天津興起的商場內購會，著實為化妝品熱賣推波助瀾。以當下正在熱搞的天津金元寶商廈的內購會為例，他們通過微信和朋友圈，向外傳遞金元寶商廈舉辦內購會信息，并將獲得信息準備參加該活動的消費者認定為“金屬”。凡獲得金屬短信者可參加活動并享有高積分。據說不少“金屬”們參加內購會多是沖著品牌化妝品和珠寶金飾品以及高中端服裝去的，因為內購會的品牌化妝品等銷售的折扣力度空前。據說當天晚上就有不少品牌化妝品賣脫銷了。

三是拓寬渠道，拓展網點是進入中國十幾年的薇姿等藥妝品牌挺進中國的重要戰(zhàn)略。當知名度較高的藥妝品牌捕捉到，不少三四線顧客有專程跑到一二線城市的藥店去尋找薇姿等大品牌的信息后，他們就加緊占位我國的三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些優(yōu)質的藥妝品牌在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的份額隨著媒體廣告的影響、三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對藥妝品牌認知意識日益成熟，進步增強經銷商對品牌的認可度，同時配合電視廣告，藥妝品牌又將部分單品分銷至各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點讓廣大消費者使用，以體驗式營銷模式吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。

需要提及的是，為使新思路長足發(fā)展，讓藥妝在共贏的道路上走得更遠。在拓寬渠道和拓展網點中，一些藥妝知名大品牌重點抓管理、抓細節(jié)、抓執(zhí)行力，規(guī)范公司所有的運營環(huán)節(jié)。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數量多但網店分布分散，當地化妝品需求量有限的狀況，公司以百貨、超市、藥店、地縣專賣店等渠道為單位分配團隊，一個團隊運作一類品牌，要求團隊深耕細作現有網點，提高產量。落實到具體工作，則是將服務體系化。如陳列數量、陳列位置、客情管理、經銷商品牌意識教育等，每一個細節(jié)工作都要求業(yè)務員盡可能地做到規(guī)范。此外，他們還打算通過培訓的方式使管理更科學。首先要求每個品牌都設有一名培訓師，每周向負責該品牌的導購員進行有關產品知識及銷售技巧的培訓。其次，公司每天都會派出美導下店巡查，除指導工作外，美導還要收集網點問題，并將問題反饋至公司，公司團隊商討后給出解決方案，并由美導具體執(zhí)行。

四是俱樂部營銷模式使國產品牌顯威力。在商業(yè)發(fā)達的城市，精品店往往是化妝品市場主要渠道，而目前百貨業(yè)發(fā)展迅速，一部分顧客被分流，在幾乎所有的國產品牌渠道都在下沉的時候，化妝品專營店終端開始顯出疲態(tài)，受到營業(yè)面積和顧客數量的限制，終端品牌之間開始相互搶食對方的奶酪，專營店的年銷售總額難以實現質的突破。筆者在一媒體上讀到，為了進一步提升國產日化品牌的競爭力，耕誼日化公司聯合漢芳品牌，在溫州適時推行的耕誼慧女養(yǎng)生俱樂部模式，主要由40余家精品店構成，各家均安裝ERP管理模式系統(tǒng)。俱樂部模式不同于般的前店后廠實行會員制定期為會員召開沙龍會，聘請專業(yè)人員為會員講解個人日常護膚知識，提供個人形象設計咨詢，教育并引導消費者理性消費。漢芳推行俱樂部營銷模式，通過服務提升綜合競爭力的能力。圍繞俱樂部模式進行深耕細作和深度營銷，不僅全面提升加盟店檔次，有效建立品牌的知名度，而且對消費者影響力更顯著，加速完成銷售任務。漢芳的俱樂部營銷模式已顯威力，在溫州地區(qū)銷售額較去年同期增長了倍。據了解，在接下來的幾個月，漢方還將還在溫州召開個幾千人的見面會，大力推廣俱樂部式營銷模式，極大地吸引人流量，最大限度提升產品銷售量。

五是創(chuàng)新宣傳模式成化妝品營銷新趨勢。在當前消費者更加碎片化、個性化，媒體形式日益多元且互相融合形勢下，廣告的制作要更加了解消費者，創(chuàng)造出更多能讓消費者產生共鳴和分享的機會，在傳播中更好地與消費者進行對話、構建關系、形成價值共同體。互聯網的高速發(fā)展帶動了微電影的興起，無論是國際品牌還是本土品牌，均紛紛搭乘“微電影”品牌推廣這趟列車。如“高柏詩十周年微電影女主角選拔賽”在合肥啟動，宣告高柏詩正式邁入微電影營銷時代?；顒右浴叭巳硕际桥鹘恰睘榭谔?，從高柏詩眾多消費者中選取微電影女主角，讓喜愛高柏詩的消費者有機會成為品牌的代言人，讓品牌“流行藝術大眾彩妝”的形象更加深入人心。據說在合肥啟動式前，就已有多家化妝品企業(yè)涉足微電影。無論是拜爾斯道夫日化為舒蕾品牌拍攝的微電影《讓愛成為永遠》，寶潔與愛奇藝合作的《Hold住25歲》系列微電影，還是歐萊雅公司拍攝的《不變的心》，抑或金蔻面膜為其新品本草源打造的微電影《艷欲》，佰草集推出的微電影《逆時恒美》，均在不同程度上推動了品牌宣傳，均在釋放個信號：化妝品“戀上”微電影，微電影或成為化妝品營銷新趨勢。

六是品牌化妝品在百貨渠道依舊有生命力，這是不少品牌化妝品的共同感受。原因有二：一是根據中怡康對全國38個城市百貨零售監(jiān)測數據，化妝品品類在百貨渠道中依舊保持著略微的增長。以大眾彩妝品牌美寶蓮為例，它不但領跑百貨彩妝銷售，讓Make Up For Ever、Bobbi Brown等一眾專業(yè)大牌追在后面，更是唯一躋身品牌排行的彩妝。彩妝品類排名中，大眾彩妝品牌占據了近一半“江山”，歐萊雅、蜜絲佛陀等大眾彩妝在百貨渠道依舊有生命力。這是因為彩妝作為消費者種美麗的夢想，誰都渴望能擁有份美麗的心緒，能從彩妝的消費中得到一種潮流，時尚甚至身份象征的滿足，而目前國內彩妝基本是相同的品類，甚至連包裝都差不多，不同的僅是公司的名稱。在這種情況下，一些品牌由于產品系統(tǒng)性不強，跟不上市場不斷升級的消費需求而被消費者淘汰，這是其一。其二是多數國內彩妝在網絡招商上是取得了成功，但當他們把貨鋪到了網絡上后發(fā)現，一直處于凝滯狀態(tài)，一年下來，除了首批進貨之后，就是把產品調換來調換去。倒是美寶蓮始終占據實體店銷售，這也是美寶蓮區(qū)別于其他品牌彩妝，在這方面已經成為化妝品終端店招攬人氣的法寶之。二是實體百貨店為化妝品服務體驗營銷和為品牌化妝品企業(yè)轉型升級實施精準營銷打基礎。各百貨企業(yè)以“用戶思維+渠道”開辟市場，轉變實體店單商業(yè)運作模式。他們摒棄了“集中轟炸式”營銷策略，在電商沖擊不斷加大的大背景下，強化了要以“賣商品、賣服務、買品牌”為時尚，從“促銷”到“精細營銷”。在營運策略上，主動擁抱互聯網線上線下營銷渠道，啟動C2B戰(zhàn)略工程，通過開發(fā)APP功能，分步驟向線上電子會員過渡，向精準營銷體系轉變。據了解目前一些實體零售企業(yè)，開始關注移動互聯網的“用戶思維”，正在搭建或正在實施全渠道經營，實踐O2O，把過去花費在實體渠道建設上的時間、精力和投入，逐漸轉移到互聯網方面，幫助商家與顧客建立更廣泛的關系。加快對信息技術的應用，突出對商品文化與體驗的推廣，嘗試通過利用現有空間優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，吸引更多消費者到店。