新媒體環(huán)境下企業(yè)如何應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)

◇鄭　婕　段志青

新媒體環(huán)境下企業(yè)如何應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)

◇鄭婕段志青

新媒體是當(dāng)今信息傳播的主要力量，但很多企業(yè)并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，以至于在自己面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)陷入被動(dòng)。本文通過(guò)對(duì)新媒體和公共危機(jī)管理概念的界定，分析新媒體在公共危機(jī)管理中扮演的重要角色，并針對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)提出新媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的對(duì)策建議。

新媒體；公共危機(jī)；危機(jī)管理；社會(huì)輿論

10.13999/j.cnki.scyj.2015.12.014

當(dāng)下，以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體存在于社會(huì)生活的每個(gè)角落，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)，影響著每個(gè)人的生活，也影響著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。然而，很多企業(yè)并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，以至于在自己面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)陷入被動(dòng)。

一、新媒體與公共危機(jī)管理的關(guān)系

所謂新媒體，是相對(duì)于報(bào)紙廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形態(tài)，傳播方式便利迅捷，信息更新快，內(nèi)容豐富，深受用戶喜愛(ài)。

新媒體下的公共危機(jī)管理，指的是在當(dāng)下新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，政府、企業(yè)等社會(huì)組織要建立緊急事件輿論應(yīng)對(duì)程序，以便對(duì)發(fā)生的公共危機(jī)事件進(jìn)行恰當(dāng)、及時(shí)的應(yīng)對(duì)，以達(dá)到減少輿論危機(jī)負(fù)面影響的目的。

由于新媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、傳播性等特點(diǎn)，它對(duì)企業(yè)處理公共危機(jī)、輿論危機(jī)具有便利性，但是應(yīng)對(duì)不當(dāng)也可能會(huì)放大消極影響。

二、我國(guó)企業(yè)輿論危機(jī)管理現(xiàn)狀

輿論威力巨大，輿論危機(jī)的后果通常總是超出當(dāng)事者的預(yù)想。對(duì)于以銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)為主的企業(yè)而言，消費(fèi)者行為學(xué)的研究早已表明消費(fèi)者具有從眾現(xiàn)象，其是否購(gòu)買(mǎi)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，看似個(gè)人決策，其背后卻在很大程度上受到媒體、輿論以及他人對(duì)該企業(yè)評(píng)價(jià)的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多產(chǎn)品或服務(wù)早已進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代，可替代產(chǎn)品或服務(wù)的多樣更加劇了從眾現(xiàn)象。因此，企業(yè)必須高度重視輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論向有利于自己的方向發(fā)展。但是，任何企業(yè)都不可能真正地控制輿論，尤其是沒(méi)有能力控制新媒體的全面開(kāi)花，也很難完全避免負(fù)面輿論的出現(xiàn)。一旦面臨負(fù)面輿論的指責(zé)，企業(yè)就處在了巨大的危機(jī)之中。負(fù)面輿論的傳播，往往會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)望而卻步，近些年在微博、微信上爆發(fā)的 “抵制xx”，就一再印證了輿論的威力和負(fù)面輿論對(duì)企業(yè)的影響。對(duì)負(fù)面輿論處理不當(dāng)，無(wú)視輿論危機(jī)，很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)多年的品牌積累、社會(huì)美譽(yù)度毀于一旦。如何避免負(fù)面輿論的發(fā)生，如何扭轉(zhuǎn)已出現(xiàn)的不利局面，是每家企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思考的課題。在現(xiàn)實(shí)的教育、啟迪下，如今我國(guó)許多企業(yè)都開(kāi)始重視這一問(wèn)題，但依舊存在不少問(wèn)題，尤其是在新媒體的沖擊下常常表現(xiàn)出應(yīng)對(duì)失當(dāng)、左支右絀的尷尬。

1.不熟悉網(wǎng)絡(luò)輿論的特征

新媒體具有互動(dòng)性，人人都是媒體人，所以企業(yè)一旦發(fā)生負(fù)面事件，被新媒體曝光的可能性就很高。而且，事件一旦被新媒體發(fā)布，企業(yè)就將無(wú)力控制其傳播。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，負(fù)面新聞?dòng)锌赡苎杆侔l(fā)酵為輿論危機(jī)。此時(shí)此刻，渴望真相的受眾急需來(lái)自企業(yè)的官方表態(tài)，給出真相。但是很多企業(yè)的做法令人遺憾：有的是不理不睬，幻想負(fù)面輿論自生自滅。有的是語(yǔ)焉不詳、避實(shí)就虛的官樣文章，結(jié)果往往更加激怒輿論。有的企業(yè)強(qiáng)詞奪理，叫板公眾，使受眾覺(jué)得自己的智商、尊嚴(yán)受到了挑戰(zhàn)，結(jié)果又通過(guò)新媒體揭露出了更多真相。有的雖然給出了態(tài)度誠(chéng)懇的解釋?zhuān)恢匾暸c受眾的信息互動(dòng)。以上種種，歸根結(jié)底是企業(yè)不了解新媒體的特征所致。

2.缺乏對(duì)新媒體的事先介入

新媒體的發(fā)展，使信息傳遞形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)線面結(jié)合的形態(tài)，如此形態(tài)既加速了信息的傳遞，但也助力了謠言等的傳播。目前，我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)管措施僅限于管理員對(duì)不當(dāng)言論的封閉刪除，屬于事后反應(yīng)。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)針對(duì)自己的不實(shí)言論，雖然可以要求新媒體刪除、更正，但是信息已經(jīng)傳播出去，負(fù)面影響已經(jīng)造成。而且，新媒體管理員的行為選擇具有很大的隨意性，也沒(méi)有能力對(duì)龐大的、海量的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行全面監(jiān)管。在這樣的環(huán)境下，作為企業(yè)一是要強(qiáng)化內(nèi)部管理，力爭(zhēng)做到不出負(fù)面事件，二是要多和主流的、影響力較大的新媒體保持溝通，使其了解自家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)企業(yè)與新媒體的溝通來(lái)盡量減少或及時(shí)糾正不實(shí)言論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播形成負(fù)面輿論效應(yīng)。

3.不擅運(yùn)用新媒體引導(dǎo)輿論

當(dāng)下，雖然不少企業(yè)都花費(fèi)人力物力建成了企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果往往并不理想，有的長(zhǎng)期不更新內(nèi)容已經(jīng)“僵尸化”，有的主要用來(lái)做廣告宣傳，有的雖有留言互動(dòng)但明顯缺乏耐心和誠(chéng)意。而且，企業(yè)出于觀念局限和成本考慮，通常不會(huì)設(shè)立專(zhuān)職的輿情監(jiān)測(cè)部門(mén)或崗位。上述狀況，使企業(yè)在輿情面前一直處于被動(dòng)應(yīng)付的態(tài)勢(shì)。這種做法，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下也許還能得過(guò)且過(guò)，但是在新媒體環(huán)境下就難以適應(yīng)了。同時(shí)，由于企業(yè)普遍缺乏既掌握新媒體技術(shù)，又了解傳播學(xué)、受眾心理等專(zhuān)業(yè)的人才，一旦發(fā)生輿論危機(jī)，通常很難做出專(zhuān)業(yè)性的應(yīng)對(duì)，更無(wú)力充分地利用新媒體的特點(diǎn)、人才、技術(shù)手段等，來(lái)主動(dòng)出擊、積極引導(dǎo)社會(huì)輿論。

三、對(duì)企業(yè)在新媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的對(duì)策建議

在以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的生存環(huán)境變得比較復(fù)雜，單純的謹(jǐn)言慎行并不能完全避免負(fù)面輿論的出現(xiàn)，輿論危機(jī)有時(shí)是別人強(qiáng)加的。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持高度的敏感性，提升在新媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機(jī)的細(xì)微小事，及早處理，及早控制。

1.重視新媒體在危機(jī)管理中的地位

以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體在公共危機(jī)的形成發(fā)展上不可忽視，企業(yè)必須給予新媒體足夠的重視，在技術(shù)、人才、資金上要有適當(dāng)?shù)耐度?，要制訂輿情監(jiān)控、應(yīng)對(duì)預(yù)案。

2.與新媒體機(jī)構(gòu)建立良好的溝通機(jī)制

輿論危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)與媒體間的合作和溝通就顯得尤為重要。在平時(shí)，企業(yè)應(yīng)該與媒體建立長(zhǎng)效的、暢通的、及時(shí)的溝通機(jī)制，例如新聞發(fā)布、新聞反饋、新聞合作等，達(dá)成媒體和企業(yè)及時(shí)、相互溝通的良性關(guān)系。輿情危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視、及早化解，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。化解危機(jī)要做的第一步在于分清危機(jī)產(chǎn)生的原因。對(duì)確有其事導(dǎo)致的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)勇敢面對(duì)，而不是遮掩回避。在無(wú)孔不入的新媒體挖掘下，很難有可以遮掩的丑聞。與其回避，不如勇敢面對(duì)，用行動(dòng)向社會(huì)表明不再犯錯(cuò)的決心與誠(chéng)意。對(duì)于無(wú)中生有的謠言導(dǎo)致的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速向公眾澄清事實(shí)，防止謠言進(jìn)一步擴(kuò)散。無(wú)論是何種方式的危機(jī)應(yīng)對(duì)，企業(yè)都必須具備良好的社會(huì)媒體資源，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)才能調(diào)動(dòng)各方面力量落實(shí)應(yīng)對(duì)預(yù)案，這需要企業(yè)未雨綢繆，在平時(shí)就注重與包括新媒體在內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)溝通交流，積累媒體資源。

3.加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)督

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，新聞工作者、媒體機(jī)構(gòu)的職業(yè)操守有時(shí)候也不全是正面，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，一些新媒體機(jī)構(gòu)為了收視率、點(diǎn)擊率而不惜做出夸大報(bào)道、錯(cuò)誤報(bào)道、負(fù)面報(bào)道等不當(dāng)行為，個(gè)別單位和個(gè)人為了私利甚至做出新聞敲詐、造謠生事等不法勾當(dāng)。對(duì)此，企業(yè)要堅(jiān)決抵制，必要時(shí)要拿起法律武器保障企業(yè)的合法權(quán)益。

［1］張立榮，冷向明.協(xié)同治理與我國(guó)公共危機(jī)管理模式創(chuàng)新［J］.華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（02）.

［2］孟慶璐.企業(yè)公共危機(jī)管理研究［D］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.

［3］崔超.公共危機(jī)管理背景下我國(guó)企業(yè)形象塑造研究［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2014.

［4］馬晶.提高我國(guó)企業(yè)公共危機(jī)管理能力研究［D］.天津：天津師范大學(xué)，2007.

［5］奕軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012.

［6］廖為建.公共危機(jī)傳播管理［M］.廣州：中山大學(xué)出版社，2011.

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）