多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言研究

周丹丹

多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言研究

周丹丹

以廣告語(yǔ)言為研究對(duì)象，以多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言分析為研究目標(biāo)。首先對(duì)多模態(tài)以及廣告語(yǔ)言的基本內(nèi)涵進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹；其次著重分析多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言的應(yīng)用和研究，其中分別從廣告外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面對(duì)多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言的模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析；最后分別針對(duì)一則平面廣告和一則電視廣告案例，對(duì)多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言的運(yùn)用進(jìn)行解析，希望能夠通過(guò)本研究給我國(guó)廣告語(yǔ)言方面帶來(lái)一定的幫助。

多模態(tài)視角；廣告語(yǔ)言；廣告案例

［作者］周丹丹，國(guó)家圖書(shū)館。

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，而大眾傳媒也逐漸滲透人類(lèi)社會(huì)生活的方方面面。受到媒體功能和形式的影響，廣告語(yǔ)言在詞語(yǔ)的運(yùn)用、修辭手法以及句法結(jié)構(gòu)上逐漸形成了自己獨(dú)有的特點(diǎn)。再加上語(yǔ)言數(shù)字化的不斷發(fā)展，最終使得廣告語(yǔ)言的多模態(tài)分析地位突顯出來(lái)。廣告受眾通過(guò)對(duì)這種多模態(tài)的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行解碼，從而領(lǐng)會(huì)廣告所要傳遞和表達(dá)的信息，因此本文基于多模態(tài)的視角來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析和探究，這將對(duì)我國(guó)廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)和運(yùn)用具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、多模態(tài)以及廣告語(yǔ)言的基本內(nèi)涵

（一）多模態(tài)的概念

多模態(tài)在不同語(yǔ)言學(xué)家中的定義是不同的，但是大部分學(xué)者認(rèn)為多模態(tài)是一種除了文本之外，還帶有其他符號(hào)如圖表、圖片等話(huà)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)意義的文本，也可以說(shuō)是由一種以上符號(hào)進(jìn)行語(yǔ)言表達(dá)的文本。多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析指的是針對(duì)話(huà)語(yǔ)，利用所有資源所構(gòu)成的有意義的模態(tài)來(lái)進(jìn)行研究。話(huà)語(yǔ)本身的性質(zhì)隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展而發(fā)生了很大改變。面對(duì)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的以語(yǔ)言為中心的單模態(tài)語(yǔ)言分析法已經(jīng)不能滿(mǎn)足時(shí)代的需求，而多模態(tài)語(yǔ)言分析就在語(yǔ)言學(xué)以及多媒體不斷進(jìn)步的背景下得到了快速的發(fā)展。

（二）廣告語(yǔ)言的基本內(nèi)涵

用來(lái)表達(dá)廣告的主題和創(chuàng)意的全部語(yǔ)言文字就是所謂的廣告語(yǔ)言。在廣告作品中，廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)形式有很多，如標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文以及廣告符文等。而語(yǔ)言文字又可以結(jié)合音樂(lè)、圖形、圖表等符號(hào)，利用各種修辭手法，將語(yǔ)言進(jìn)行高度自由、靈活的編排與組合，從而形成具有信息傳達(dá)目的和審美情趣的廣告語(yǔ)言。語(yǔ)言文字在廣告作品中具有以下幾種表現(xiàn)形式：（1）廣告語(yǔ)言文字可以以廣告標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)題以及正文等形式出現(xiàn)，這種表現(xiàn)形式比較容易辨認(rèn)；（2）廣告語(yǔ)言文字可以在作品圖片中表現(xiàn)出來(lái)，其是為圖片進(jìn)行解說(shuō)，或者直接體現(xiàn)圖片主題；（3）如果是在電視廣告中，廣告語(yǔ)言文字還可以作為畫(huà)外音出現(xiàn)，或者是電視廣告中的人物對(duì)白，還可以是電視字幕?？偠灾瑥V告語(yǔ)言的表現(xiàn)形式非常豐富。

二、基于多模態(tài)的廣告語(yǔ)言分析

（一）多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言模型結(jié)構(gòu)分析

首先，從廣告的外部構(gòu)成來(lái)說(shuō)，基于多模態(tài)的廣告語(yǔ)言模型結(jié)構(gòu)主要分為以下兩個(gè)方面：一方面，廣告語(yǔ)言創(chuàng)意要豐富多彩，且在主、客體要素的作用下呈現(xiàn)出新的多模態(tài)特征，即除了語(yǔ)言模態(tài)的運(yùn)用之外，還要盡量增加對(duì)非語(yǔ)言模態(tài)如音樂(lè)、圖形等的運(yùn)用。這樣不僅能夠體現(xiàn)出廣告構(gòu)成要素的客觀性、真實(shí)性和多樣性，而且還能夠給受眾帶來(lái)驚喜、樂(lè)趣和美的享受。另一方面，多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分為文化、語(yǔ)境、內(nèi)容和表達(dá)四個(gè)層面，整體來(lái)說(shuō)也就是內(nèi)容與形式的層面。因此對(duì)于廣告語(yǔ)言要通過(guò)內(nèi)容和形式這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)和研究。

其次，從廣告的內(nèi)部構(gòu)成來(lái)說(shuō)，基于多模態(tài)的廣告語(yǔ)言模型結(jié)構(gòu)主要分為文本語(yǔ)言模態(tài)和有聲語(yǔ)言模態(tài)。語(yǔ)言的字、詞、句是文本模態(tài)所包含的內(nèi)容。就其本質(zhì)而言，文本語(yǔ)言模態(tài)就是要重視對(duì)字、詞、句的琢磨、推敲和錘煉，再加上對(duì)各種修辭技巧的運(yùn)用，有效利用人們對(duì)于漢語(yǔ)諧音、隱喻等文化的認(rèn)知心理，從而使得廣告作品達(dá)到怦然心動(dòng)、眼前一亮的效果。

（二）廣告案例分析

1.平面廣告案例分析。多模態(tài)視角下的平面廣告語(yǔ)言，運(yùn)用文字、圖形、顏色以及版式等符號(hào)來(lái)對(duì)廣告主題以及廣告意義進(jìn)行傳遞和表達(dá)。下面以青島的“榮御福城”樓盤(pán)售樓廣告為例，對(duì)多模態(tài)視角下平面廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析和研究。

圖1：“榮御福城”樓盤(pán)售樓廣告

上圖是一幅概念圖像，作為廣告意義的構(gòu)建，對(duì)于語(yǔ)言以及圖像意義的描述屬于廣告的內(nèi)容層面，也就是解讀廣告話(huà)語(yǔ)和圖形之間的關(guān)系，通過(guò)這種解讀將廣告所要表達(dá)的主題體現(xiàn)出來(lái)。從上圖來(lái)看，其廣告語(yǔ)言?xún)A向于表達(dá)符號(hào)的象征意義。從這個(gè)角度來(lái)看，該圖意在說(shuō)明“榮御福城”樓盤(pán)雖處于城市中心，但是其具有優(yōu)美的綠色環(huán)境，既與城市的繁華和喧囂相接，卻又能夠享受獨(dú)有的安靜生活。從其廣告主題上來(lái)看，“繁華之后，不離城的幸福家”，這些文字的運(yùn)用，充分利用了溫暖人心的語(yǔ)句，將該樓盤(pán)定位于幸福家，給人一種喧囂過(guò)后的幸福感。從其顏色、構(gòu)圖等方面來(lái)看，整個(gè)畫(huà)面都侵染著綠色和藍(lán)色，微起漣漪的湖面，遠(yuǎn)處連綿起伏的山脈，這些符號(hào)將這個(gè)樓盤(pán)廣告想要表達(dá)的意義充分定位出來(lái)，即“榮御福城”是一個(gè)讓人在喧鬧城市中獨(dú)享安靜、淡然生活的好地方。這樣當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這一廣告進(jìn)行解讀的同時(shí)，也就成為與廣告進(jìn)行互動(dòng)的參與者。

2.電視廣告案例分析。多模態(tài)視角下的電視廣告語(yǔ)言，運(yùn)用語(yǔ)音、人物對(duì)話(huà)、動(dòng)作、畫(huà)面、場(chǎng)景等符號(hào)來(lái)對(duì)廣告主題以及廣告意義進(jìn)行傳遞和表達(dá)。下面以某手機(jī)廣告為例，對(duì)多模態(tài)視角下電視廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析和研究。

電視廣告簡(jiǎn)述：廣告中的故事講述了男主人公在巴黎頻繁邂逅一名陌生女子，并與她在街頭、車(chē)?yán)?、走廊和雨中等各種地方不停地擦肩而過(guò)。這種過(guò)分的巧合讓男主人公開(kāi)始產(chǎn)生了好奇，并開(kāi)始追求這名陌生女子的倩影。

電視廣告分析：從整個(gè)廣告的角度來(lái)看，在其語(yǔ)言運(yùn)用上，廣告第一幕就出現(xiàn)了“Find me”的標(biāo)識(shí)，從而引起了男主人公的好奇心，同時(shí)也帶動(dòng)了受眾的好奇心，從而使觀眾成為廣告的積極參與者。從廣告畫(huà)面或場(chǎng)景上來(lái)看，其運(yùn)用蒙太奇手法將各種不同鏡頭下的畫(huà)面組接起來(lái)，從而構(gòu)成了新的畫(huà)面，使受眾體驗(yàn)到了各種新穎、有趣的畫(huà)面感受。但是令人感慨的是，這不僅是一則廣告，同時(shí)也是一部微電影，再加上男主人公是由萊昂納多飾演，從而將廣告的主題表達(dá)出來(lái)，即能夠從好萊塢大片一樣的情景中體驗(yàn)到該品牌手機(jī)所代表的智慧的含義和展現(xiàn)出來(lái)的唯我獨(dú)尊的風(fēng)范。

另外，廣告取景也是多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言應(yīng)用的一種重要手段，在某種程度上，取景能夠?qū)⒐适虑楣?jié)之間的聯(lián)系反映出來(lái)。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者運(yùn)用動(dòng)態(tài)的畫(huà)面對(duì)一個(gè)富有懸疑劇情的故事進(jìn)行了講述，且在這一過(guò)程中插入了主人公的內(nèi)心獨(dú)白，而又在故事的尾聲運(yùn)用蒙太奇手法進(jìn)行了畫(huà)面的快速閃現(xiàn)，使得受眾情緒達(dá)到了頂點(diǎn)，同時(shí)也促進(jìn)了他們對(duì)于廣告中推廣的手機(jī)的興趣和好奇心。

因此，可以看出多模態(tài)視角下廣告語(yǔ)言可以運(yùn)用劇情的層層推進(jìn)、鏡頭的描寫(xiě)，以及音樂(lè)的展現(xiàn)等，來(lái)向受眾傳遞廣告主題信息，同時(shí)也將廣告中商品的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及傳媒技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的語(yǔ)言單一模態(tài)的廣告語(yǔ)言已經(jīng)很難滿(mǎn)足現(xiàn)代化的需求，而圖片、文本、顏色以及聲音等多模態(tài)在廣告信息傳遞中的作用越來(lái)越重要，因此必須加大對(duì)多模態(tài)視覺(jué)下廣告語(yǔ)言的分析和研究，為我國(guó)廣告方面的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

［1］陳彥瑞.漢語(yǔ)平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知研究［D］.青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2014.

［2］王蒙蒙.香水廣告的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析［D］.鄭州：鄭州大學(xué)，2014.

［3］馮德正，張德祿，Kay O’Halloran.多模態(tài)語(yǔ)篇分析的進(jìn)展與前沿［J］.當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)，2014（1）.

［4］藍(lán)純，蔡穎.電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究——以海飛絲廣告為例［J］.外語(yǔ)研究，2013（5）.