微博體驗調查對微博營銷的啟示

許　科

微博體驗調查對微博營銷的啟示

許科

今天，傳統(tǒng)廣告方式遇到了挑戰(zhàn)，最明顯的是消費者回避廣告，但主動選擇相關度高的廣告內容，尤其是在手機為代表的移動互聯網應用中接觸到的廣告。因此，對手機上熱門社交媒體應用微博和微博廣告體驗度調查，為公司深度了解使用微博的消費者和開展微博營銷給予多方面的啟示。

微博營銷；體驗；調查

［作者］許科，廣西經濟管理干部學院文化與傳播系講師。

網絡社交興起，公司需要讓員工和消費者進行接觸，需要與消費者進行直接交流，領導和員工之間也要進行扁平化的交流，這就要求公司本身變成一個營銷溝通的互動性媒體，利用社交應用與消費者進行互動。當前國內主流社交媒體應用是微博，其發(fā)展越來越利于公司與消費者的互動，微博營銷因此成為現代營銷的必要環(huán)節(jié)。在用戶體驗和消費體驗的時代，消費者對微博和微博廣告的體驗如何？本文通過調查，揭示了微博體驗的狀況，分析了對公司微博營銷的啟示。

一、什么是體驗

體驗（experience），指消費者意識到的生活中發(fā)生的事。體驗由各種意識組成，可以通過消費者在做一些事情時對正在發(fā)生的事情的想法或感覺來描述。哲學家杜威的解釋是，當我們所經歷到的東西完成了它的過程，我們也就有了一種體驗。但杜威指出大多數經歷是“松弛而不明確的，因此不能叫做一種體驗”，一種體驗應該是在生命中有意識地去做一些事，并達到一些目標，體驗可能是深刻的，在一連串的經歷之中，與普通經歷相比顯得突出一些。

體驗可分解為若干種體驗，比如對一本雜志的體驗，消費者會通過與他人談論和分享他所讀到的東西而與他人建立社會關系，這就是一種談論和分享的體驗。這種體驗在一系列的普通體驗當中顯得很突出，所以它組成了一種對雜志參與的形式。①鮑比·J.卡德（著），付瑜（譯）：《凱格洛談廣告營銷與媒體》，中國青年出版社，2009年，第11-47頁。

關于體驗營銷，早在20世紀90年代中期，美國學者施密特最先著有《體驗營銷》一書，開啟了研究消費者體驗營銷的先河；進入互聯網時代，互聯網公司在軟件應用開發(fā)和網頁設計中開始關注用戶體驗，以吸引用戶黏性，增加流量，獲得很大的成效，又由此引申到線下服務和銷售當中，開始形成現代化的顧客體驗，即線上線下的整合體驗。

二、微博營銷的增長與微博體驗研究有待深入

微博營銷，指基于微博提供的產品與服務，企業(yè)微博賬號進行運營管理、活動營銷等，它與輿情管理、應用開發(fā)、廣告優(yōu)化與投放、社交管理（即客服支持、粉絲管理、售后服務等）聯合進行。

目前微博營銷最大的平臺是新浪微博。新浪微博從2009年出現以來，隨著手機為代表的移動互聯網的發(fā)展，微博注冊用戶數量超過6億，每月活躍用戶數量猛增到了2.12億，其中使用手機瀏覽微博的用戶占85%，已經遠遠超過使用電腦瀏覽的用戶。新浪微博的盈利主要來自公司在上面開展微博營銷的付費。據新浪微博財報顯示，2015年第二季度，微博首次盈利230萬美元（去年同期為虧損），凈營收1.078億美元，其中廣告和營銷營收8790萬美元，占比81.5%，微博高層對此表示：“微博的MAU（月活躍用戶數量）保持強勁增長，今年6月達到2.12億，這得益于我們致力于提高客戶體驗、增強對一線城市以外的滲透和擴大我們與電視電影業(yè)的伙伴關系。我們還看到微博社交廣告的認可度強勢增長，特別是在中小企業(yè)領域，我們在這一領域的營收同比增長163%，2015年第二季度的客戶數量達到44.3萬?！币虼耍吕宋⒉┎贿z余力打造商業(yè)服務，建立基于微博的開發(fā)商業(yè)生態(tài)，促進了微博營銷日益成熟和規(guī)范。微博營銷在成為線上線下營銷重要工具的同時，對微博營銷的體驗也成為公司關注重點。

盡管用戶一直在持續(xù)增加，說明微博的體驗越來越好，但大家對微博營銷的研究還主要側重消費者行為方面，對體驗方面研究不足，把整體體驗細分為各種體驗項目的調研更是暫屬空白；對微博體驗和與廣告體驗如何結合也沒有足夠的研究。因此對微博進行體驗項目的調研，將大大促進我們了解微博和提升微博營銷的效果。

三、微博體驗調查

美國西北大學凱洛格商學院編寫的《凱洛格談廣告營銷與媒體》一書，把對雜志、媒體網站、報紙、電視等媒體的體驗項目細分為16項，每一項下面再以消費者的陳述語氣來表達具體的感覺，從而衡量媒體的體驗效果。本文據此對在校90后大學生做了關于微博體驗的一個小范圍問卷調查，讓被調查者從中選擇符合自己情況的句子選項。共得到34份有效調查問卷，其中女性26人，男性8人。調查結果如下：

（一）談論與分享的體驗

這是一種提升的體驗，目標是為了使自己對他人來說顯得更有趣，如果媒體內容足夠豐富和新鮮有趣，就能讓瀏覽的人與他人有共同話題。

圖1：談論與分享的體驗

可以看到，大多數被調查者選擇了“觀看微博讓我有談論的話題”“我和許多人談話時都會提到微博讀過的東西”，說明微博內容在讓消費者談話時變得更加有趣的體驗方面吸引了消費者。說明在網上建立討論話題受到歡迎，微博的特色是加“#”號表示話題，把相同話題聚集起來，方便消費者閱讀和評論。

（二）實用性體驗

這是另外一種提升體驗。比如烹飪雜志教使用什么配料、園藝雜志幫助一個人決定在多蔭的地方該種什么花、一個天文學網站會告訴怎么尋找一顆星星、電視節(jié)目提供減肥和鍛煉方法。消費者會在生活中使用這些建議或小貼士，新的技術、配料、配方等。

圖2：實用性體驗

受調查者選擇最多的是“微博提供了好的小貼士和建議”“我從微博知道了去做什么或者去哪玩”，說明微博給消費者提供了有用的生活資訊。

（三）讓人變得更聰明的體驗

與實用性體驗有一定的相似之處，但它關注的是一個持續(xù)的特定話題，而不是如何做一件具體的事情。包括持續(xù)關注一些國際問題、名人、新的汽車、時尚和技術等等。比如電腦雜志上一篇描述下一代存儲設備的文章是提供讓人變得更聰明的體驗，而一篇描述如何裝一個程序的文章更多是一種實用性體驗。一種媒體產品可能產生這兩種體驗。

圖3：讓人變得更聰明的體驗

對于微博，很多人認為“它處理了一些我特別關注的問題或話題”“它更新了我一直關注的東西”“盡管我不認同微博上的信息，但我覺得學到了一些有價值的東西”，說明微博話題的及時更新、有沒有價值、夠不夠深度是讀者最重視的。

（四）可信和安全的體驗

這是一種預防性的體驗，目標是為了不被誤導。和讓人變得更聰明的體驗不同，它更多的是消費者認為能覆蓋到所有重要的話題。

圖4：可信和安全的體驗

大部分人認為“微博在覆蓋信息方面做得很好，從不漏掉任何東西”“它從來不用聳人聽聞的方式報道新聞”，說明微博覆蓋話題比較全面，時效性高，報道方式平易近人；但只有少數人認為“我相信微博講的是事實”“我使用微博時覺得安全”，說明互聯網和微博的安全感和信任度較低。

（五）休息體驗

這是一種遷移體驗。這種體驗強調休息并忘掉其他一切事情，轉移到一種更好的情緒狀態(tài)。有的媒體帶給消費者沉浸內容所敘述的世界里這樣一種體驗。

圖5：休息體驗

在休息體驗中，大部分人選擇“我喜歡在吃東西或休息時觀看微博”“這是一段安靜的時光”“我喜歡享受其中”“改善了我的情緒，讓我更開心”，說明微博起到了個人休閑娛樂的作用，產生情感遷移。

（六）視覺圖像體驗

這是另外一種遷移體驗。這種體驗強調人們被內容的視覺所吸引。旅行雜志可能會展示那些讓讀者覺得身臨其境的攝影。其他雜志可能會通過展示漂亮的住宅或者食物照片來提供類似的體驗。報紙的圖片也會傳達身在當地的感覺。電視顯然也是一種視覺密集型的媒體。

圖6：視覺圖像體驗

在視覺圖像體驗方面，很多人選“大多數情況下我會先看圖像/視頻。即使我不喜歡讀正文，我也會喜歡看圖像/視頻。”說明年輕人喜歡看圖像和視頻，對精美的圖片和視頻有強烈需求，微博提供的形式豐富化是必然的。

（七）生活習慣體驗

觀看是一種慣例，對一些人來說，早飯時如果不看早間新聞節(jié)目是不完整的；一些人把某個新聞網站當作他們?yōu)g覽器的起始信息頁，瀏覽這些網站是一種檢查信息的習慣；一些人有在睡覺前觀看晚間新聞的習慣，在看完新聞前他們覺得無法入睡。這是一種遷移體驗，在這個過程中媒體內容讓人們覺得心情舒適和安寧。

圖7：生活習慣體驗

在生活習慣體驗中，很多人選“我把它當作是了解當天新聞的重要部分”“每次我閱讀的時候都會遵循一種常規(guī)的模式，以同樣的順序來閱讀”，說明閱讀微博已是一種生活習慣，在固定時間和按照從頭到尾的關注順序來閱讀；微博是消費者獲取新聞和新聞評論的重要來源。

（八）超負荷體驗

這是一種拒絕的體驗，消費者想要避免感覺到持續(xù)接觸泛濫的信息。這種信息是負面的，有一種淹沒在海量信息而想要逃脫的感覺。這種體驗也涉及控制的問題，尤其是關于網絡媒體時。消費者討厭被信息所逼迫。

圖8：超負荷體驗

在超負荷體驗中，很多人認為“閱讀和觀看微博時，我覺得要被淹沒在信息洪流中”，說明微博信息過多過濫，需要更加精辟，減少刷屏。

（九）廣告打擾的體驗

這是一種憤怒的體驗。消費者不想在媒體產品中被迫看到這么多的廣告。同樣的體驗也會在其他種類的內容中出現，比如在電視節(jié)目中看到暴力的故事，本地新聞一則關于車禍的報道，都不可避免地看到。但是，廣告不一定是負面體驗的一部分，實際上，廣告也能帶來很多正面的體驗。

圖9：廣告打擾的體驗

在廣告干擾的體驗中，選擇最多的是“大多數時候這些廣告都是枯燥或無聊的”“我討厭他們放上去的那些插件”“廣告的數量使得閱讀微博變得更困難”“那些廣告的形式太像了，感覺就是混在一起”，說明微博廣告在枯燥和無聊、多余的和強行的插入方面引起討厭，廣告量太多就影響到正常閱讀，需要控制，廣告形式和微博內容相近，沒有注明讓讀者感到困惑，很少人選擇“我為了略過和避免看這些廣告做了一些特別的努力”，說明目前還沒有有效的攔截微博廣告的工具，讓不想要廣告的讀者可以自由地去掉廣告。

（十）社會聯系體驗

這種提升性體驗主要與網站相關。這種體驗是一種能夠與他人建立聯系并加入一個更大的社會集體中的體驗。

圖10：社會聯系體驗

很多人認為“總的來說，微博用戶對微博的話題還是很有見識的”“我喜歡微博的一個重要原因是我從其他用戶那里得到很多信息”，說明微博用戶和其他用戶的意見是使用微博的人最感興趣的，微博帶給消費者很強烈的與他人社交和社會聯系的體驗。

（十一）鼓舞性體驗

這是讓人相信自己可以做一些事情的體驗。比如雜志中“我做成了”欄目描述了一些在自己家中完成了令人深刻的項目普通人。重點不在于他們是如何完成的，而是在于“他們完成”這個事實。

圖11：鼓舞性體驗

在鼓舞性體驗方面，大家對微博選擇最多的是“閱讀它讓我想要做其他人做過的事情”，可見微博使用者最關心其他人怎么做。

（十二）市民興趣體驗

人們相信新聞機構對社會的健康有重要作用，因為它們把人們與社會中的其他人聯系到了一起。他們相信新聞機構的存在可以制約和監(jiān)督權力腐敗和非法的商業(yè)行為，這是新聞機構帶給讀者的一種體驗。

圖12：市民興趣體驗

絕大多數人選擇“閱讀微博讓自己是社會一部分的感覺更強烈”，說明微博能產生強烈的社會聯系體驗，突出微博的社交屬性。而微博在新聞監(jiān)督和對社會影響方面起到的作用不如微博研究者認為的那樣大。

（十三）積極情緒體驗

一些人會因為他們所讀的故事或所看的節(jié)目而在情緒上受到感動。比如說看到幫助那些有需要的人時，會讓人產生這種體驗。

圖13：積極情緒體驗

在積極情緒體驗中，82.35%（是所有選項中最高的比例）的人選擇了“一些文章、故事、情節(jié)觸動了我的內心深處”，說明微博能帶來情感共鳴，是用戶黏著微博的關鍵。

（十四）娛樂體驗

這種遷移體驗是關于在一個網站、雜志、報紙、電視節(jié)目中感到愉快和受吸引。許多電視網絡和節(jié)目都關注這種體驗，一些報紙欄目或關于不同尋常的報道傳達了這種體驗。

圖14：娛樂體驗

在娛樂體驗上，很多人認為“它經常讓我發(fā)笑”“它總是有一些東西讓我吃驚”，說明微博笑料段子、博取眼球做得不錯，微博宣傳出位和自由程度較高。

（十五）關注廣告的體驗

對于一些出版物和節(jié)目，廣告可能是其內容中重要的部分，可能是消費者購買出版物、瀏覽網站或者觀看節(jié)目的一個重要原因。在讀雜志的體驗中，閱讀廣告是一個核心部分。類似地，有關愛好的雜志和節(jié)目中的廣告可能通過這種方式與讀者、觀眾產生相關性。

圖15：關注廣告的體驗

微博廣告由于與名人、段子手、興趣圈子、品牌、流行時尚相結合，因此閱讀圈子里面推薦的廣告對一些網友來說也是重要的部分，所以微博廣告應該投其所好，根據讀者的興趣愛好進行相關廣告推薦。最多人選擇了“相比其他網站，我對微博的廣告點擊率更高”，較多人選“微博上有我真正關系的東西的廣告”“我通過微博的廣告來了解什么東西正在打折”，說明一是因為消費者出于相關性的原因主動關注廣告，二是可能因為微博社交網站無形中比其他新聞網站需要更多點擊動作，比如點贊、點開圖片、點擊主頁等，社交網站要求更多的互動點擊動作使微博廣告的點擊率也相對較高。

（十六）參與和社交的體驗

這種體驗大多數可應用于網站并且接近于用網站代替現實生活的感覺。一些媒體創(chuàng)造了關于一個主題的小圈子（如《美國偶像》），人們是如此投入這個主題，以至于他們覺得他們花了太多的時間在上面。

圖16：參與和社交的體驗

很多人選擇“在微博中我能參與對話”“在微博中我進行了很多社交活動”，可見微博被看作是一個強大的社交工具，網友從中獲得對話和社交需求的滿足。

四、微博體驗對微博營銷的啟示

（一）微博營銷要主打社交體驗

從以上年輕消費者和網友對微博各種體驗的回答可以看到，整體上微博的體驗較好，尤其是微博的社交體驗最為突出，也最受到網友的重視。因此微博營銷要充分發(fā)揮社交營銷的優(yōu)勢。品牌和產品的營銷互動活動要多聚集人氣，多以社交的方式進行，比如＠好友一起參與，讓網友體驗到社交和對話的感覺。這也說明廣告體驗要和微博體驗相一致才最吸引網友關注和達到效果。

（二）微博營銷要關注熱門話題，發(fā)起話題

很多網友選擇微博讓他們有談論和分享的話題，話題可以帶有爭議性，這樣才能激起參與。這就要求微博營銷多做策劃，找到議題，吸引粉絲加入討論。就像小米手機，一開始出現就制造爭議，引發(fā)粉絲口水戰(zhàn)，凡是有小米的新聞底下評論都是最多也是最熱烈的，通過這樣給它的產品帶來很高的關注度。

（三）微博營銷要形成興趣圈子，推薦相關度高的廣告

既然大家想要娛樂，很多品牌就在幽默段子里面植入廣告，通過段子手來幫助推廣，現在微博上知名的段子手已經集團化了，專門組成公司為有需要這類廣告宣傳的客戶服務。很多微博賬號都是一邊做內容一邊推廣產品和品牌，比如南寧吃喝玩樂這個微博賬號上在推薦美食玩樂的同時就時不時植入商家的廣告，網友也需要這一類廣告信息，何樂而不為呢？所以要構建一個核心粉絲的興趣圈，通過興趣愛好去做推薦。

（四）提供有用信息而不是水貼，提供精美圖片和精制視頻

在內容發(fā)布上用心一些，網友喜歡微博提供有價值的信息和小貼士，喜歡看圖和看視頻，因此產品圖片要精美，產品資訊要及時，轉發(fā)的買家曬圖要多，為網友提供他人和品牌的生活方式和生活理念。

（五）不刷屏，適量發(fā)布微博

過度刷屏給閱讀帶來打擾，調查的廣告負荷和廣告打擾方面，很多受調查者認為微博內容太長，廣告枯燥無聊，應該精簡微博內容，做創(chuàng)新的廣告，同時微博運營商新浪公司應該提供去廣告或者跳過廣告的選擇，讓消費者體驗更好。

（六）與顧客建立情感聯系是微博營銷的關鍵

很多人認為微博的文章、故事、情節(jié)觸動了自己，作為閱讀式的社交媒體，微博營銷應注重與顧客的情感聯系，有了感情聯系會增加品牌的忠誠度。提供顧客所需的產品之外還有熱情到位的服務。這些都可以在微博營銷中做到。

總之，像《凱洛格談廣告營銷與媒體》一書中說的，“今天，大多數營銷者面臨定位明確、高質量產品的激烈競爭，營銷溝通的工作不僅僅是想方設法傳遞廣告信息，還要讓顧客參與投入，讓顧客感到某品牌與其生活相關?！雹脔U比·J.卡德（著），付瑜（譯）：《凱格洛談廣告營銷與媒體》，中國青年出版社，2009年，第8頁。微博營銷的優(yōu)勢正在這一方面，提高微博營銷廣告與顧客的相關度，提高微博廣告與微博社交媒體體驗的一致性，是品牌贏得營銷戰(zhàn)役的重要方面。［本文系廣西高校人文社科項目“微博營銷現狀與走向的調查分析——以新浪微博和騰訊微博為例”（SK13LX555）成果］

［1］［美］鮑比·J.卡德.凱格洛談廣告營銷與媒體［M］.付瑜，譯.北京：中國青年出版社，2009.

［2］＠蕭秋水，＠秋葉語錄，＠社會網絡與數據挖掘.微博控 控微博［M］.北京：人民郵電出版社，2013.

［3］佘世紅，于小川.大學生新媒體使用習慣和滿意度研究 以廣州大學城十所大學為研究對象［J］.現代廣告，2011（11）：72-78.

［4］陳經超，李月詩，文珺潔.手機微博與非手機微博表達的比較研究——以新浪微博為例［J］.現代廣告，2013（12）：78-87.