樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究

■ 杜國清　黃升民　邵華冬　程 弓　耿翠婷

樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究

■ 杜國清黃升民邵華冬程 弓耿翠婷

在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的數(shù)字媒體環(huán)境下，樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)增速逐漸放緩，日益面臨價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)。本文梳理了樓宇電視發(fā)展歷程，剖析在數(shù)字新媒體環(huán)境下其所面臨的瓶頸，挖掘樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)的潛在價值，最后針對制約其發(fā)展的因素提出相應的解決對策。

數(shù)字媒體；樓宇電視；新媒體產(chǎn)業(yè)

樓宇電視，指的是在商務樓宇、醫(yī)院、政府辦公大樓等公共樓宇中安裝并發(fā)布節(jié)目內(nèi)容或廣告信息的電視聯(lián)播網(wǎng)；是指17或者21英寸乃至更大尺寸（32/42英寸）的液晶電視機被安置于樓宇內(nèi)電梯、等候廳或電梯轎箱內(nèi)，每天自動循環(huán)播放節(jié)目或廣告信息的一種新型媒體形式。2002年分眾傳媒將這一媒體形態(tài)引入中國，并促進其迅速擴展開來。①樓宇電視產(chǎn)業(yè)，是指以新興科技手段為重要依托，以樓宇電視為主要載體，以規(guī)?；畔a(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播為主業(yè)的各類經(jīng)營實體及相關(guān)價值鏈集群體，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。分眾傳媒作為樓宇電視產(chǎn)業(yè)的龍頭，其所經(jīng)營的媒體網(wǎng)已經(jīng)覆蓋100余個城市、數(shù)以10萬計的終端場所，擁有日覆蓋超過3億的都市主流消費人群，是國內(nèi)樓宇電視產(chǎn)業(yè)最大的媒體運營商。②

一、樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)增速放緩，面臨價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)

2003年以來，樓宇電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展。初期，產(chǎn)業(yè)巨頭跑馬圈地，隨后，資本助推產(chǎn)業(yè)迅速擴張。近年來，在數(shù)字新媒體環(huán)境下，伴隨新興技術(shù)的更新迭代和受眾媒體使用及消費習慣的不斷變化，樓宇電視產(chǎn)業(yè)進入了增速放緩，亟待價值創(chuàng)新、全面升級的發(fā)展新階段。

（一）數(shù)字新媒體對樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新提出新要求

數(shù)字新媒體環(huán)境是指由多樣態(tài)的新興媒體構(gòu)成的信息傳播環(huán)境，根據(jù)依托技術(shù)的不同，包括以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡新媒體、數(shù)字電視為代表的數(shù)字新媒體、手機媒體為代表的移動新媒體、樓宇電視為代表的環(huán)境新媒體。在數(shù)字新媒體環(huán)境下，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，推進了社會媒體環(huán)境進入多屏時代。而全媒體聯(lián)動、數(shù)字化生存、多渠道融合、精準化服務，全天候、全方位、立體化展現(xiàn)傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為多屏時代媒介發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

樓宇電視作為數(shù)字新媒體環(huán)境中的重要角色之一，一直以封閉的傳播環(huán)境、強制的傳播效果為優(yōu)勢，精準定位高學歷、高收入、高消費人群，搶占其注意力，實現(xiàn)高質(zhì)量的傳播效果。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，樓宇電視的固有優(yōu)勢和媒體影響力受到削弱，移動媒體不斷分食受眾的注意力，傳統(tǒng)的廣告形式無法引起受眾的關(guān)注。因此，樓宇電視亦需與時俱進，積極探索新的傳播形式，從而挖掘出整個產(chǎn)業(yè)新的價值提升點。例如，樓宇電視可以利用LBS精準定位實現(xiàn)O2O的閉環(huán)，使電商不再拘泥于PC端平臺，也可通過提供Wi-Fi熱點推動用戶在線實時交易，從而形成更有效的用戶溝通與互動，打造消費者不可或缺的生活圈媒體。

（二）樓宇電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀：增速放緩，面臨價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)

1.2003—2005年：產(chǎn)業(yè)巨頭跑馬圈地

1995年，樓宇電視這一新型媒體最早在加拿大出現(xiàn)。2002年，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春率先在中國推廣樓宇電視。自這一新型媒體進入中國以來，憑借對分眾概念的精準洞察和機遇把握，整體產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2004年樓宇電視廣告市場已經(jīng)達到了5.1億元的規(guī)模；2005年中國樓宇電視和移動電視屏的布設總量已達12萬塊。短短幾年，樓宇電視迅速遍布中國主要的經(jīng)濟發(fā)達城市。同時，通過不斷融資獲得巨額資本支持的產(chǎn)業(yè)大佬們以急風驟雨之勢在全國各大城市進行“圈地運動”。在強烈的攻勢下，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖分眾傳媒的液晶電視屏在兩年的時間內(nèi)廣泛覆蓋了全國45個城市中的2萬棟商業(yè)樓宇。③另一方面，隨著樓宇電視市場及產(chǎn)業(yè)蛋糕的做大，一時間，競爭者紛至沓來。聚眾傳媒（Target Media）、東方公眾傳媒、北廣傳媒等公司亦相繼加入競爭，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼。

2.2005—2007年：產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展擴張

作為樓宇電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，分眾傳媒通過并購整合迅速確立巨頭地位并且拉動整體產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展擴張。這一階段，分眾傳媒以資本優(yōu)勢，通過一系列強勢并購，在較短時間內(nèi)確立了其市場壟斷地位，締造了產(chǎn)業(yè)核心并帶動了整個樓宇電視市場的迅速發(fā)展。

這一時期，分眾傳媒通過橫向開發(fā)媒體類型，縱向拓展資源，布局全國，打造了綜合型、多元化的樓宇電視產(chǎn)業(yè)格局。2006年1月，分眾傳媒合并主要競爭對手聚眾傳媒。交易完成后，分眾傳媒一舉壟斷中國樓宇視頻廣告市場，市場份額高達98%，覆蓋全國75個城市，確立了其在樓宇電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導地位。

3.2008—2011年：產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速回落

2008年金融危機導致經(jīng)濟大環(huán)境的低迷，資本市場遭受嚴重危機。作為整個產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)導者，分眾傳媒亦受到?jīng)_擊，出現(xiàn)業(yè)績下滑、股價下跌等負面信號。針對這種情況，分眾傳媒適時進行戰(zhàn)略調(diào)整，從廣泛撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦深耕，將互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機短信等虧損業(yè)務清理掉，開始專注于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)這一主營業(yè)務，進行第二次創(chuàng)業(yè)，并取得了一定成績。但是相比前兩個階段勢如破竹的強勁態(tài)勢，整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速明顯回落。

4.2011年至今：產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)放緩，面臨價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)

2008年奧運之后，國際金融危機的影響繼續(xù)蔓延，中國經(jīng)濟在2009年的短暫強政策刺激反彈后，很快進入了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的下行周期。與此同時，產(chǎn)業(yè)巨頭分眾傳媒遭遇資本市場做空機構(gòu)突襲，亦加劇了整個樓宇電視產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展低潮期。因此，業(yè)界代表性公司都面臨尋求新的產(chǎn)業(yè)價值增長點的挑戰(zhàn)。

（1）強制性收視受挑戰(zhàn)。樓宇電視一直引以為傲的強制性收視效果受到削弱?！皬娭菩浴笔侵笜怯铍娨暿湛吹膹娭菩裕慈藗冊诘群蚧虺俗娞葸@一特定的時間、空間內(nèi)無法接觸到其他媒體，樓宇電視是他們獲取信息的唯一選擇。同時，樓宇電視還具有觀看內(nèi)容的強制性，即樓宇電視播放的內(nèi)容是唯一的，受眾不能更換頻道、不能自由選擇觀看的信息內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，“強制性”的確讓受眾在一定程度上觀看了樓宇電視的信息。但隨著數(shù)字新媒體環(huán)境對用戶行為的改變與重塑，移動媒體及社交媒體不斷崛起，等電梯或者乘坐電梯時，人們獲取信息的方式日益多元化，例如，他們可以選擇手機上網(wǎng)、聊天等方式打發(fā)時間，樓宇電視已經(jīng)不再是人們等候電梯時可選擇的唯一媒體，這種改變在一定程度上削弱了樓宇電視強制性的優(yōu)勢。

（2）內(nèi)容缺失及內(nèi)容吸引力提升等問題仍需解決。傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，從基礎設施到內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運營、媒體運營，整個價值鏈是非常健全的，而對于樓宇電視這類新媒體來說，其價值鏈的構(gòu)建還是有所不足。數(shù)字新媒體環(huán)境下，無論是電視、報紙甚至包括互聯(lián)網(wǎng)，受眾首先看的是內(nèi)容，被內(nèi)容所吸引，然后才會于無形中接受廣告。因此，從某種程度上來說，受制于牌照或制度等原因而無法播放信息內(nèi)容的樓宇電視仍是一種“廣告播放器”，這與真正的媒體具有本質(zhì)區(qū)別。更值得關(guān)注的是，在數(shù)字新媒體時代，信息更新迭代以秒計算，受眾注意力聚焦與停留愈加困難，挖掘受眾注意力所蘊含的巨大商業(yè)價值是整個媒體產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但是受眾的注意力往往需要豐富、趣味性的內(nèi)容來置換。因此，內(nèi)容的缺失在短期內(nèi)仍然是樓宇電視的一個短板。

（3）科學的監(jiān)測評估體系仍待進一步完善。作為一種新興的媒體形式，樓宇電視要獲得客戶的認可，必須建立一個科學的監(jiān)測評估體系，以此為基礎來實現(xiàn)媒體價值的提升和認可。沒有科學的監(jiān)測評估體系，樓宇電視市場難以走向規(guī)范。但是，這一問題在我國一直沒有得到系統(tǒng)的解決。在數(shù)字新媒體環(huán)境下，各類廣告形式都在追求科學、量化、實效性的發(fā)展。而這種難以量化評估的現(xiàn)狀不僅給廣告主的樓宇電視廣告投放帶來困擾，而且在未來很長一段時間內(nèi)仍將制約樓宇電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（4）亟待出臺更完善的產(chǎn)業(yè)標準。十年前，聚眾傳媒曾提出一個樓宇電視的產(chǎn)業(yè)標準；十年過去，整個媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了顛覆性的改變，即正向數(shù)字化、精準化、規(guī)范化邁進。但是聚焦于樓宇電視產(chǎn)業(yè)，卻仍未有一個與時俱進的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一標準。這就導致產(chǎn)業(yè)規(guī)范自身約束力較弱，無益于整個產(chǎn)業(yè)乃至整個數(shù)字媒體生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。而從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的反饋信息來看，業(yè)界人士亦對早日建立統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標準表示期待。

二、樓宇電視產(chǎn)業(yè)積極調(diào)整存有較大增量空間

由于樓宇電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于產(chǎn)業(yè)不斷升級革新的階段，并面臨一定的挑戰(zhàn)和困難。但整個樓宇電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀態(tài)穩(wěn)中有升，產(chǎn)業(yè)自身亦在積極調(diào)整、不斷創(chuàng)新，仍具有較大的增量空間，這一點從廣告主的投放意愿和投放量上亦有所展現(xiàn)。

（一）廣告主樓宇電視投放比例呈上升趨勢

根據(jù)2014年中國傳媒大學廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年，在各類數(shù)字戶外媒體的選擇上，商務樓宇電視、電梯海報、移動戶外這三大類型受到了被訪廣告主的青睞。其中商務樓宇電視在2015年的預期選擇率上呈現(xiàn)大幅躍升的態(tài)勢。另外，中國傳媒大學廣告主研究所課題組走訪的很多廣告主都表示，2014年商務樓宇液晶電視在內(nèi)容的豐富性和與手機屏幕的互動性方面都有明顯提升，傳播效果和營銷效果明顯（見表1）。

表1　2013—2014年被訪廣告主數(shù)字戶外媒體上的廣告費用分配情況

（二）新興行業(yè)廣告主更為青睞樓宇電視

數(shù)字媒體在改變消費者信息處理與傳播模式的同時，也在顛覆舊有營銷環(huán)境和營銷模式，創(chuàng)造并延伸了新的營銷亮點。相對于新興行業(yè)廣告主來說，傳統(tǒng)廣告主的資源優(yōu)勢以及多年來對市場的把握與熟悉，令他們更有底氣和勇氣率先嘗試數(shù)字新媒體布局，也因為樓宇電視直指中高端受眾，一些傳統(tǒng)高端廣告主更傾向于選擇樓宇電視進行基本營銷傳播活動，如汽車、房地產(chǎn)、奢侈品、金融保險、化妝品和高檔服裝等高價值的品牌廣告主。但是近年來，新興行業(yè)廣告主在選擇大眾媒體快速提高知名度的同時，亦開始樂于選擇投資回報率較高的樓宇電視作為增勢傳播，以補充覆蓋潛在消費群。以旅游行業(yè)為例，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，途牛、神州作為旅游行業(yè)品牌代表占據(jù)了2014年商務樓宇視頻廣告花費TOP10的兩席位置。④

網(wǎng)絡游戲行業(yè)更是成為近兩年快速突圍的黑馬行業(yè)。由于網(wǎng)游行業(yè)競爭熱度在2014年快速提升，網(wǎng)絡分發(fā)和推廣渠道成本高漲，部分網(wǎng)游品牌紛紛布局樓宇視頻媒體渠道，嘗試“線下開路、線上并進”的推廣模式。從產(chǎn)業(yè)巨頭分眾傳媒的客戶增長率上可以清楚的看到網(wǎng)游廣告主的這一變化：IT類（網(wǎng)站&游戲）廣告主在與分眾傳媒公司的合作中，2012年行業(yè)增長率僅為3%，2013年行業(yè)增長率達到了58%，2014年這一比率更是達到了86%。例如，《刀塔傳奇》作為手游行業(yè)的新品牌，2013年末上線測試，2014年初在各手機平臺全面推開。為了降低在網(wǎng)絡分發(fā)和推廣中的成本，2014年《刀塔傳奇》在線下渠道只選擇了分眾樓宇媒體進行推廣，通過針對線下生活圈媒體的品牌投放，提升了線上廣告的轉(zhuǎn)換率，提高的方面還體現(xiàn)在廣告點擊率以及客戶端的下載數(shù)量。用戶只需通過手機掃描分眾樓宇視頻廣告下方的二維碼，便可以登錄《刀塔女神》官方微博頁面，即刻下載《刀塔女神》APP應用。在游戲正式上線期間，上萬塊分眾樓宇LCD液晶屏播放《刀塔女神》的宣傳片，同時屏幕下方的互動專區(qū)將產(chǎn)品的主信息及下載渠道同步展示，使受眾在被宣傳片感染的同時第一時間即可獲得下載渠道。從游戲在各平臺全面上線到2014年4月19日，《刀塔傳奇》全平臺總注冊用戶已突破1000萬人，活躍用戶接近200萬人?！兜端髌妗分芰舸媛蔬_48%以上，從整個行業(yè)來看，在各平臺均在30%以上的月留存率已經(jīng)是少有的國產(chǎn)手游佳績。⑤

三、數(shù)字新媒體環(huán)境下樓宇電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部調(diào)整

1.樓宇電視借力移動互聯(lián)，強化互動吸引消費者主動參與

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展成熟，與移動端生活類新媒體、社交化媒體整合成為分眾傳媒實現(xiàn)共贏、重奪受眾注意力的新策略。分眾傳媒通過實現(xiàn)樓宇電視內(nèi)置Wi-Fi，或掃描二維碼與移動端實現(xiàn)多屏結(jié)合，提供流量入口，促進即時交易的轉(zhuǎn)化，通過多平臺的打通結(jié)合，打造O2O閉環(huán)，實現(xiàn)營銷——銷售的直接轉(zhuǎn)化。

2014雙十一期間，消費者可在有“手機淘寶搖一搖”標識的分眾傳媒廣告屏前、通過手機淘寶參與互動。其中，雪佛蘭新科魯茲在分眾傳媒電梯視頻上投放了雙十一促銷視頻廣告。當播放這段廣告時，用戶打開手機淘寶“搖一搖”，手機淘寶內(nèi)置SDK程序會自動鏈接分眾屏端的Wi-Fi和iBeacon，此時手機淘寶SDK程序就會調(diào)出相應產(chǎn)品的天貓?zhí)刭u鏈接，供消費者秒殺。此外，商家還可以借此與消費者進行互動，互動的形式由商家定義，可以是抽獎，也可以是閱讀品牌故事后派發(fā)小禮物，甚至是“試駕有禮”等線下體驗活動。這種方式讓雪佛蘭得到了更多的品牌宣傳的機會，同時也和更多的潛在消費者產(chǎn)生了聯(lián)系。

2.適應變化發(fā)展，建立業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標準

近年來，國家又出臺《新廣告法》和《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》等一系列法規(guī)和標準，這些都表明了國家規(guī)范廣告行業(yè)的決心。而樓宇電視作為其中的一個組成部分，也應該及時跟上時代步伐與政策導向，在數(shù)字新媒體環(huán)境下制定全新的業(yè)界標準，從而對整個產(chǎn)業(yè)起到積極的示范與推動作用。

新標準的制定不僅僅要體現(xiàn)在對播放內(nèi)容等細節(jié)處的規(guī)范，比如對播放內(nèi)容的限制與審查。更要對整個產(chǎn)業(yè)運營的規(guī)范提出要求，比如在與物業(yè)或業(yè)主進行協(xié)商時，要嚴格地依照相關(guān)法律程序與合同行事，嚴防行賄受賄等情況，這不僅僅是對樓宇電視運營商的一種保護，也是促進整個產(chǎn)業(yè)進入良性循環(huán)的必要條件之一。

3.完善與數(shù)字新媒體環(huán)境相匹配的科學效果評估體系

2010年，權(quán)威的收視率研究公司TNS宣布旗下的媒體研究系統(tǒng)：Infosys+OOH系統(tǒng)已經(jīng)可以將樓宇電視和電視媒體的收視率進行直接比較，把樓宇電視正式整合入整體電視廣告?zhèn)鞑サ难芯矿w系中，這一舉措預示著廣告主已經(jīng)可以用電視評估體系來衡量樓宇電視傳播的有效性。

業(yè)界代表分眾傳媒常年為廣告主提供第三方監(jiān)測報告，也同時應用Infosys+OOH效果評估體系。但是對于經(jīng)濟下行態(tài)勢下的廣告主而言，不僅需要對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估，更渴望能看到進一步的銷售轉(zhuǎn)化等效果評估數(shù)據(jù)。當下，以分眾傳媒為代表的樓宇電視產(chǎn)業(yè)運營商也在順應廣告主的這一需求，在廣告效果的評估上力求增加這一指標的考量。例如，對于游戲類APP客戶來說，廣告播放同時的在線銷量已經(jīng)可以佐證樓宇電視的廣告效果。例如2013年，分眾傳媒為一款叫坦克大戰(zhàn)的游戲做推廣，它們只選擇樓宇電視作為單一推廣媒體。從客戶的反饋數(shù)據(jù)和百度搜索情況來看，下載量變化曲線與廣告投放效果基本一致，因為下載量等同于銷售量，所以投放效果顯而易見。

4.實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)升級

除了上述對策外，樓宇電視產(chǎn)業(yè)還需要適應數(shù)字環(huán)境下，內(nèi)容海量生產(chǎn)、受眾注意力極度分散的挑戰(zhàn)。

首先，在數(shù)字新媒體環(huán)境下，對于可實現(xiàn)內(nèi)容和廣告信息雙重發(fā)布的樓宇電視運營商來說，仍需進一步提升內(nèi)容吸引力，打造以內(nèi)容定制、服務先行的全媒體平臺。

隨著傳統(tǒng)媒體市場占有被不斷蠶食，廣電的資源優(yōu)勢正在逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息海量、碎片、流動、自由等特點，雖然令其擁有大量擁躉者，但由于其操盤性有限，使其難以從源頭控制信息，無法過濾內(nèi)容的真實性和預判其傳播力。樓宇電視則不同，雖同樣具有信息碎片化、流動性強、自由等特點，但卻更易把控，兼取兩者優(yōu)勢。因此，隨著近年來數(shù)字戶外媒體價值的凸顯，其影響力不斷上升。北廣傳媒城市電視近年來就持續(xù)通過與廣電內(nèi)容資源的對接，整合各個媒體的資源內(nèi)容。比如，北廣傳媒城市電視加強同央視、北京臺、電臺節(jié)目的合作，同時進行網(wǎng)絡原生性內(nèi)容的導入，給受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也打造了集新聞、娛樂、體育等內(nèi)容資源和客戶服務為一體的全媒體平臺，更好的提升了樓宇電視的價值。

其次，對于廣告信息發(fā)布平臺的樓宇電視媒體運營商來說，亦在不斷增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意化、內(nèi)容化、娛樂化。例如，2014年，分眾傳媒開始根據(jù)廣告主需求走創(chuàng)意性發(fā)展方向，通過內(nèi)容化和娛樂化的廣告播放來取代硬廣。

第一種是形式的多樣化與內(nèi)容化。這一改變主要利用紀錄片、公益片、長視頻等多元形式來傳遞品牌信息。例如，福特翼虎利用紀錄片的形式，伊利通過對奧運幕后陪練員的公益片形式，農(nóng)夫山泉則拍攝了普通員工去長白山尋找水源的三分鐘長視頻，都是對以往樓宇電視廣告形式的創(chuàng)新。

第二種是樓宇電視運營商跟電視臺總編室協(xié)商版權(quán)，播放熱播欄目的片花，實行廣告主冠名，采用片花與廣告結(jié)合的形式。例如，伊利在電視上投放了《爸爸去哪兒》，但是只有QQ星這一單一產(chǎn)品冠名了該欄目。伊利在和分眾傳媒合作時，看好其《爸爸去哪兒》節(jié)目片花廣告資源，以相對低廉的價格推廣了伊利其他的產(chǎn)品線。這對于很多力求“以小博大”，提高廣告投放投資回報率的廣告主而言極具吸引力。例如嬌韻詩在分眾傳媒平臺就以相對低廉的資金投入對當紅的《中國好聲音》欄目進行了廣告投放，不僅對目標消費人群形成了影響，也憑借欄目的高知名度、高影響力提升了其品牌形象。

（二）產(chǎn)業(yè)外部推動

1.放寬內(nèi)容播放準入制度，推動牌照發(fā)放

眾所周知，內(nèi)容和渠道是構(gòu)建傳媒集團盈利陣地的兩大保證。目前，國家廣電總局從可管可控的出發(fā)點對樓宇電視播放視聽節(jié)目許可證的發(fā)放較為保守謹慎，只給廣電系統(tǒng)下的相關(guān)樓宇電視媒體運營商發(fā)放了牌照。

但從目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢來看，政府在內(nèi)容播放準入政策上應適當?shù)姆艑挊藴省?/p>

借鑒國外相關(guān)監(jiān)管經(jīng)驗，從引導產(chǎn)業(yè)健康、良性發(fā)展的角度來看，“堵”不如“疏”。與其嚴控牌照，不如設計科學合理的牌照發(fā)放記分系統(tǒng)，對于一貫表現(xiàn)良好的樓宇電視運營商，予以加分，鼓勵其市場化運營，并伴隨記分的增加逐步放寬對其內(nèi)容播放的限制。而對于屢次違規(guī)的樓宇電視運營商則予以處罰、減分，嚴重者吊銷執(zhí)照。

2.政府推動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織的成立，推動其扮演好橋梁角色

政府和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織是樓宇電視產(chǎn)業(yè)監(jiān)管中最關(guān)鍵的兩大主體。長期以來形成了強行政、弱組織的格局，前者占有更強的優(yōu)勢話語權(quán)，后者更多地充當傳遞政府聲音的橋梁。因此，政府應該加大力度推動建立樓宇電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部組織，一方面，有利于向政府、社會以及公眾傳達樓宇電視產(chǎn)業(yè)的聲音，為其爭取更好的法律、政策環(huán)境和樹立良好的社會信譽、公眾形象，另一方面，有利于充當樓宇電視運營商以及廣告主利益的保護者，為他們爭取更多更好的發(fā)展機會和利益空間。

注釋：

① 姚堯：《商業(yè)樓宇液晶電視初探》，武漢大學碩士學位論文，2005年5月。

② 周季鋼：《江南春，中國科技財富新貴》，《創(chuàng)新科技》，2006年第1期。

③ 蔣冬青：《分眾傳媒經(jīng)營策略的成功經(jīng)驗及其啟示》，《北京市經(jīng)濟管理干部學院學報》，2011年第26期。

④ CTR媒介智訊：《2014年Q3中國廣告市場回顧》，2014年10月。

⑤ 周小不：《4月市場闖出強勁黑馬 〈刀塔傳奇〉下載收入雙冠軍》，中國新聞網(wǎng)，2014年5月11日，http：//www.game.91.com/ chanye/news/21690707.html。

（作者杜國清系中國傳媒大學廣告主研究所所長、教授；黃升民系中國傳媒大學教授、博士生導師；邵華冬系中國傳媒大學廣告主研究所副所長、副教授；程弓系中國傳媒大學廣告學院2014級博士研究生；耿翠婷系中國傳媒大學廣告學院2014級碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】