基于電力客戶投訴行為分析的差異化服務(wù)策略研究

洪健山，劉　歡

（1.國網(wǎng)浙江省電力公司，杭州　310000；2.國網(wǎng)浙江杭州蕭山區(qū)供電公司，杭州　311200）

基于電力客戶投訴行為分析的差異化服務(wù)策略研究

洪健山1，劉歡2

（1.國網(wǎng)浙江省電力公司，杭州310000；2.國網(wǎng)浙江杭州蕭山區(qū)供電公司，杭州311200）

1　研究背景

國網(wǎng)浙江省電力公司（以下簡稱“浙江電力”）高度重視客戶投訴，尤其近幾年通過開展“零投訴”競賽等一系列活動，全面改進供電質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，顯著提升投訴管理水平，客戶滿意度大幅改善。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，電力客戶對電力產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也在不斷攀升，對供電服務(wù)提出了更高的標準和要求，客戶投訴管理面臨新的挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)如下。

（1）存在較大潛在投訴風(fēng)險。從95598來電分析，大量客戶雖未直接投訴，但是通過咨詢、意見和建議等表達對供電服務(wù)的不滿，若處理不當或不及時，可能升級為客戶投訴。

（2）客戶投訴有可能通過網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速傳播而引發(fā)輿情事件。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等快速傳播負面輿情的事件不斷增多，供電服務(wù)過程中的不規(guī)范問題極易引起客戶投訴，一旦處理不當或者不夠及時，有可能引發(fā)群體性的輿情事件，嚴重影響國家電網(wǎng)的形象和聲譽。

（3）部分特殊客戶的投訴處理存在一定難度。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和分化，人群的價值觀念趨于多元化。部分客戶對壟斷企業(yè)持有成見，供電服務(wù)過程的小瑕疵即有可能引發(fā)其明顯不滿導(dǎo)致投訴，甚至引發(fā)輿情事件，這些帶有個人情緒的投訴處理給供電企業(yè)帶來了一定的服務(wù)壓力。

因此，在新的形勢下，如何對客戶投訴行為和原因開展差異化分析，針對不同的投訴事件和投訴客戶，制定行之有效的差異化投訴處理策略，成為擺在供電企業(yè)面前的新課題，對于形成投訴預(yù)警機制、提高投訴處理質(zhì)量和效率，避免客戶重復(fù)投訴、化解因投訴處理不當或不及時導(dǎo)致重要的輿情事件，具有重要的現(xiàn)實意義。

2　電力客戶投訴行為和差異化服務(wù)策略的理論研究

2.1客戶投訴行為的理論研究介紹

對客戶的抱怨和投訴行為的研究起源于市場營銷以及消費者行為學(xué)領(lǐng)域，開始于20世紀70年代。本文提到的投訴除非特別說明，一般指的是電力客戶向供電企業(yè)的直接投訴。而客戶抱怨包含的范圍更廣，除了投訴之外，還包括不實施投訴行為但口頭傳播不滿情緒等。對不滿意的客戶的理論研究主要體現(xiàn)在以下5個領(lǐng)域。

（1）探索引發(fā)客戶不滿的原因。比較有代表性的是金維尼（Keaveney）在1995年對客戶轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為進行的分類。

（2）關(guān)注客戶遭遇不滿的反應(yīng)。比較突出的是星格（Singh）在1988年提出客戶抱怨行為的定義和分類，其中討論最多的是提出了影響客戶抱怨行為的三大因素：環(huán)境因素、個體因素和情境因素。

（3）探討各種因素與抱怨行為之間的關(guān)系。如：雷金斯（Richins）研究過客戶對投訴的態(tài)度對投訴行為的影響；星格（Singh）在1996年研究過歸因、客戶以前的經(jīng)歷對抱怨行為的影響；有的研究關(guān)注客戶抱怨后行為，比如：客戶投訴后是否會繼續(xù)購買該產(chǎn)品。

（4）關(guān)注不同文化下的客戶抱怨行為。比如：劉（Liu）在2001年對比了美國和韓國2種文化環(huán)境中的客戶抱怨行為；肯（Keng）以亞洲國家新加坡為背景研究了影響客戶抱怨行為的因素。

（5）從企業(yè)角度出發(fā)研究客戶抱怨回應(yīng)策略。還有些學(xué)者站在企業(yè)的角度，討論企業(yè)如何回應(yīng)客戶的投訴才能使之滿意。

2.2差異化服務(wù)策略的理論研究介紹

差異化服務(wù)的基本思路，就是要按照客戶的主要差異化特征（如：需求特點、投訴風(fēng)險及客戶貢獻度的大小等），確定邊界清晰的特別客戶群體，明確服務(wù)策略，在服務(wù)策劃、服務(wù)流程、服務(wù)機制、服務(wù)內(nèi)容等多方面為其提供區(qū)別于一般性客戶的產(chǎn)品與服務(wù)。

目前國內(nèi)差異化服務(wù)策略研究在金融、通信等領(lǐng)域相對起步較早，但其研究成果都存在不夠系統(tǒng)性、不夠精細化等問題。而供電企業(yè)的差異化服務(wù)策略研究目前還處在起步、探索階段，主要基于客戶價值、客戶信用以及風(fēng)險等指標的整個電力客戶的群體細分，實施以營銷服務(wù)為主的差異化服務(wù)。目前差異化服務(wù)領(lǐng)域的研究內(nèi)容主要有以下幾個方面：服務(wù)層次的差異化、業(yè)務(wù)流程的差異化、資源配置的差異化、服務(wù)價格的差異化、服務(wù)產(chǎn)品的差異化、服務(wù)人員和技能的差異化。而對于客戶投訴的研究，也主要集中在投訴的原因分析和處理管理方面?；诳蛻敉对V行為的差異化服務(wù)策略研究是當前差異化服務(wù)的細分與精研，也是差異化服務(wù)的重要組成部分。對不同客戶投訴行為方面的差異化分析及對應(yīng)服務(wù)策略的研究是本課題研究的重點。

2.3電力客戶投訴的三大特點

由于電力行業(yè)的特殊性以及市場大環(huán)境的發(fā)展，供電企業(yè)的客戶投訴與其他行業(yè)中的客戶投訴管理有著明顯的不同。

其一是電力商品的特殊社會服務(wù)職能隱藏著更大的投訴風(fēng)險。由于電力供應(yīng)關(guān)系到國計民生，千家萬戶，是人們生活的必需品，這就決定了供電企業(yè)具有相當?shù)纳鐣?wù)職能，因此，相對于普通的企業(yè)來說，客戶對電力的商品屬性意識相對弱化，從而對供電企業(yè)具有更高的期望值，具有更大的服務(wù)風(fēng)險。

其二是電力行業(yè)的壟斷性隱藏著更大的投訴風(fēng)險。目前，我國正在積極進行電力改革，引入競爭機制，但在一段時期內(nèi)，配電側(cè)的電力服務(wù)方面可能還會維持相對壟斷的局面。在這樣的形勢下，即使客戶非常不滿意，放棄購買而另擇其他的機會仍然相對不多，從客戶投訴管理角度出發(fā)，一是隱性抱怨可能增多；二是因無法另擇其他而將不滿情緒通過投訴表達出來的可能性變得更高，因此具有更大的投訴發(fā)生率。

其三是市場競爭機制下其他服務(wù)行業(yè)（如：移動通信行業(yè)、銀行業(yè)等）的橫向?qū)Ρ韧聘吡丝蛻魧﹄娏ζ髽I(yè)的期望值。有了參照物電力客戶自然會對電力服務(wù)提出更高的標準和要求。

3　客戶投訴行為與原因分析

3.1投訴樣本情況概述

本次分析以浙江全省范圍內(nèi)近3年來（2012年7月至2014年8月）電力客戶通過95598服務(wù)熱線產(chǎn)生的投訴工單為總樣本，樣本總量共5 553條，其中原始錄音樣本295條，除去無法識別的工單及重復(fù)工單計45條，共計分析樣本容量5 508條。以柏拉圖分析法定位重點改進的投訴業(yè)務(wù)主題，營業(yè)投訴（1 889條，占34.30%）、供電質(zhì)量投訴（1 342條，占24.36%）、服務(wù)投訴（1 341條，占24.35%）三大類投訴業(yè)務(wù)占總投訴量的83.01%，是最主要的投訴數(shù)量來源。

3.2構(gòu)建基于全流程管理理念構(gòu)建電力客戶投訴全景化研究框架

對客戶而言，當客戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生不滿時，有多種可能的反應(yīng)。客戶是否向企業(yè)抱怨或投訴，受多種因素的影響，如：客戶自身認知、客戶的個人行為特點、客戶預(yù)期的代價和收益等。另外投訴受理、投訴處理及投訴回復(fù)等過程因素也非常重要，但實際上并不是所有的因素都對客戶投訴起決定性的作用，只有要找出眾多因素中最為關(guān)鍵的部分，并利用這些關(guān)鍵因素對服務(wù)加以針對性改善才會顯著改善投訴情況。

從客戶需求開始，到最終客戶滿意，每個環(huán)節(jié)和節(jié)點都蘊藏著投訴管理改進的契機，而傳統(tǒng)的投訴管理研究模型大都集中于某個特定環(huán)節(jié)，如：供電企業(yè)服務(wù)質(zhì)量改進、投訴處理改進等，因此，基于全流程管理理念，以客戶滿意為導(dǎo)向，圍繞客戶投訴產(chǎn)生、處理、改進的全過程，以全景化描述客戶投訴各環(huán)節(jié)及要素，構(gòu)建電力客戶投訴全景化研究框架（如圖1），為投訴管理改進提供全景化研究視野，為本項目的客戶投訴行為模型提供基礎(chǔ)，并為后續(xù)投訴管理的長效持續(xù)改進提供方向性指南。

圖1　電力客戶投訴全景化研究框架

3.3建立電力客戶投訴行為分析研究模型

基于電力客戶投訴全景化研究框架，結(jié)合浙江電力客戶投訴實際原始數(shù)據(jù)集的特點和課題需求，本課題構(gòu)建如下客戶投訴行為分析研究模型（如圖2）。

3.4基于客戶投訴行為模型確定客戶行為特征要素

圖2　電力客戶投訴行為分析研究模型

從客戶投訴行為模型可以發(fā)現(xiàn)，不同客戶的心理訴求、行為特征影響著客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值，即使面對同樣的客觀產(chǎn)品或服務(wù)，仍然可能形成不同的實際感受和體驗，從而產(chǎn)生并不完全統(tǒng)一的不滿情緒，形成投訴意愿，并且由于客戶行為特征及自我認知的差異，造成客戶對投訴即將面臨的困難、投訴可能產(chǎn)生的成本、投訴解決的可能性等均可能存在差異，至此促成投訴行為的產(chǎn)生。因此，包含年齡、教育程度、收入水平等的基本人群特征和包含自我認知、情緒特點等的個性心理特征列入客戶投訴行為的研究要素范疇。

綜合眾多學(xué)者的研究成果，深入挖掘浙江電力投訴話單原始數(shù)據(jù)，以原始投訴錄音文件為藍本，結(jié)合客戶訪談結(jié)果，總結(jié)出當面對同樣的客觀事實時，更具有投訴傾向的電力客戶的行為特征對比2張表，即客戶投訴基本人群特征對比表（表1）與客戶投訴個性心理特征對比表（表2）。

從行為投訴模型上可以看出，投訴行為來自投訴意愿和合適的投訴條件，而投訴意愿來自于客戶對感知未達到預(yù)期而產(chǎn)生的不滿情緒，基于客戶基本人群特征和客戶個性心理特征的“客戶綜合特征指數(shù)”因其較強的正相關(guān)性，形成對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值和客戶實際體驗的正面影響，以及觸發(fā)投訴行動的實施，而成為影響投訴的關(guān)鍵因素。

表1　客戶投訴基本人群特征對比表

表2　客戶投訴個性心理特征對比表

3.5設(shè)置客戶投訴行為綜合特征分級

基于客戶“基本人群特征”和“個性心理特征”建立泛化凝煉的“客戶投訴行為綜合特征分級”判定規(guī)則，將投訴客戶分為普通型、敏感型、躁怒型3個等級（表3）。

表3　客戶投訴行為綜合特征表

4　基于客戶投訴行為分析的差異化服務(wù)策略研究

4.1建立客戶分類標準

基于客戶投訴行為綜合特征，結(jié)合投訴事件影響等級，提出基于客戶投訴行為與投訴事件影響等級雙維度分級思路的客戶分類標準，為后續(xù)針對性差異化處理策略的實施奠定堅實的理論基礎(chǔ)。

（1）明確投訴事件影響等級

根據(jù)投訴客戶重要程度及可能造成的影響，將投訴業(yè)務(wù)分為特殊、重大、重要、一般4個等級（表4）。

表4　客戶投訴事件影響等級表

（2）設(shè)置客戶投訴分類判斷規(guī)則

為實現(xiàn)對客戶投訴的差異化有效管控，有效預(yù)防投訴風(fēng)險，根據(jù)投訴事件影響等級與客戶投訴行為綜合特征，建立客戶投訴分類判定規(guī)則，將客戶投訴分為普通投訴、加急投訴、緊急投訴3個等級（表5）。接收國家電網(wǎng)公司客服中心下發(fā)的投訴工單后，根據(jù)客戶投訴分類等級依相應(yīng)的客戶投訴管控流程要求進行接單分理、派單、投訴處理、回單審核等工作。

表5　客戶投訴行為綜合特征表

（3）構(gòu)建具有可操作性的客戶投訴行為分析數(shù)據(jù)庫

現(xiàn)有95598系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)中并未存儲每個供電客戶的個性心理特征、教育程度、收入等詳細個人信息，事實上短期內(nèi)也是不現(xiàn)實的，那么如何把客戶行為分析的成果加以實操化的應(yīng)用即成為一個擺在眼前的難題。因此，以95598投訴話單數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，提出“投訴客戶綠名單策略”，將所有已投訴客戶維護進“投訴客戶綠名單”中，并添加基于客戶基本人群特征和客戶個性心理特征的泛化凝煉的“客戶投訴行為綜合特征分級”，為后續(xù)針對性差異化處理策略的實施奠定基礎(chǔ)。

4.2規(guī)范投訴管控流程

以客戶分類標準為依托，遵循“統(tǒng)一接收、分級處理、各負其責(zé)、限期辦結(jié)、差異服務(wù)、優(yōu)質(zhì)高效”，依法合規(guī)處理的原則，進一步規(guī)范投訴管控流程，設(shè)置普通投訴管控流程、加急投訴管控流程、緊急投訴管控流程，提出不同的流程時限和溝通渠道，實現(xiàn)投訴處理質(zhì)量和處理效率的雙重提升。各級投訴主要差異點對比表見表6。

4.3建立差異化服務(wù)策略集

針對不同的客戶投訴分類，以差異化為基礎(chǔ)，以客戶滿意為導(dǎo)向，確立投訴服務(wù)和處理差異化策略集（表7）。

表6　各級投訴主要差異點對比表

表7　各級投訴主要差異點對比表

5　結(jié)束語

分析客戶投訴行為特征，并針對這些特征提出差異化服務(wù)策略，有助于進一步提升客戶服務(wù)質(zhì)量，但同時，在實施差異化服務(wù)策略時應(yīng)注意以下3個問題：

（1）實施差異化服務(wù)策略需時時關(guān)注客戶的反饋。要真切考慮顧客的接受程度和實際體驗，避免走入另一個極端，把“差異化”搞成“任性化”或“怪異化”。

（2）差異化在一定程度上有可能提升服務(wù)成本，需結(jié)合本單位實際情況量力而行，并處理好實際運作中差異化服務(wù)策略與標準化服務(wù)策略的關(guān)系。

（3）應(yīng)持續(xù)改進差異化服務(wù)方式和方法。客戶需求是不斷變化的，只有切實把握客戶需求的變化，不斷完善和改進差異化服務(wù)，才能保證真正意義上的長效、持續(xù)的差異化服務(wù)，保障差異化服務(wù)的生命力。D

［1］ W愛德華茲·戴明.戴明論質(zhì)量管理［M］.鐘漢清，戴久永，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?003.

［2］ 朱美艷，莊貴軍，劉周平.顧客投訴行為的理論回顧［J］.山東社會科學(xué)，2006（11）：137-144.

The study of differentiated service strategy based on electric customer complaint behavior analysis

HONG Jian?shan1，LIU Huan2
（1.Zhejiang Electric Power Company，Hangzhou 310000，China；2.Xiaoshan Power Supply Company，Hanzhou 311200，China）

通過理論研究及95598大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建電力客戶投訴全景化研究框架和客戶投訴行為分析研究模型，提出“客戶投訴行為綜合特征”分級，提出基于客戶投訴行為與服務(wù)事件等級雙維度分級思路的客戶投訴分類標準，進一步規(guī)范投訴流程，總結(jié)出基于投訴行為分析的差異化投訴服務(wù)策略集，進一步提升投訴處理質(zhì)量和效率，踐行國家電網(wǎng)公司“你用電我用心”服務(wù)理念。

投訴；行為分析；差異化；服務(wù)策略

Through theoretical research and 95598 data anal?ysis，the article builds electric customer complaints panoramic study frame and customer complaint behavior research model，pro?vides customer complaint behavior comprehensive features classifi?cation，exploratory proposed customer complaint classification stan?dard based on double dimensions of customer complaints behavior and service event grade.Furtherly，the complaint is tardardized. The differentiation complaint service strategies based on complaint behavior analysis is explored and summed.The article also im?proves the quality and efficiency of complaints handling.

complaint；behavior analysis；differentiation；service strategy

F407.61

C

收稿日斯：2015-05-29