企業(yè)微營銷從0到1五步法則

宴濤

通?？紤]一個渠道的營銷價值時，企業(yè)都會從銷售、品牌傳播、客戶服務、公關等角度來思考，其實這樣也沒錯。只是當我們從營銷對生意本身的影響角度來考慮時會更簡單。只有3種，增加新用戶，維護好老用戶，能否降低營銷成本。那么基于這些因素的考量，企業(yè)微營銷主要分為五步來做：明確營銷訴求（目標方向）、賬號的布局（構建蓄水池塘）、吸引粉絲（建立連接）、留住粉絲（建立信任）、轉化粉絲（挖掘價值）。

一、明確營銷需求：目標方向

任何一種營銷工具的應用和價值最終都逃離不了增加新用戶，維護好老用戶，能否降低營銷成本這三個方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產生價值。

先說增加新用戶，圍繞這一營銷需求，更深層思考，其實要通過這個渠道（工具）擴大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉化率。怎么去理解呢？擴大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營銷就是借助社交關系能夠實現(xiàn)信息的二次傳播，讓每個看信息的人成為傳播節(jié)點。而傳統(tǒng)的路牌廣告等是不具備自發(fā)的二次傳播基礎的。所以它能夠接觸到新的用戶群體。

第二，提高用戶轉化率很重要，在報紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購買，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購買。為什么？報紙是一個死的媒介，跟讀者沒有半毛錢關系，而微信背后都是人，每一次轉發(fā)都有一個真實人的背書，那個真實人一定跟我有關系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過微信看到就會對這個產品的信任度更高，而生意本質就是信任的交換，這就是社交關系中信任價值。據(jù)統(tǒng)計微營銷帶來的成交轉化率不低于10%。

再說維護老用戶，企業(yè)都知道維護一個老用戶的成本是開發(fā)一個新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項非常重要的營銷工作。但如何才是維護老用戶呢？真實訴求是：增加與老用戶的觸達頻率（保持連接）、提升觸達（營銷）體驗不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。

如何增加觸達頻率，以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機都有手機安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件、旺旺使用頻率已經很低，線下沙龍時間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當前用戶使用率和打開頻率非常高的應用，營銷就是要到消費者最聚集的地方去，并且用他們最習慣的工具來對話。

除了增加觸達頻率外，觸達體驗也很關鍵，以往的短信、郵件內容形式單一乏味，缺乏互動。企業(yè)要思考在維護老客戶這個訴求下，結合企業(yè)怎樣利用微營銷產生價值。

第三，能否降低營銷成本，這也是企業(yè)思考利用新工具價值的一個點，省下的成本即是利潤。如招商銀行信用卡，將消費額度低于200塊錢的提醒只通過微信通知，以往都是需要手機短信通知，這樣每年可以節(jié)省百萬乃至千萬成本。

最關鍵的還有營銷信息的觸達率、及時性，一次促銷活動短信發(fā)給了用戶，也許三天后他才會看到，但那個時候促銷已經結束，對企業(yè)而言這次觸達是沒有價值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開概率會提升，從而提升了營銷的效率。

所以對任何一個企業(yè)，無論大小、有無品牌第一步都是非常清晰的認識到自己的營銷需求是什么，如何實現(xiàn)。把這一點搞清楚了然后進行下一步工作。

二、微賬號的布局：構建蓄水池

明確營銷需求之后，企業(yè)要建立微賬號，構建蓄水池，目的就是要盡可能與用戶產生連接，連接才會生產無窮價值。那么連接點是什么？微信，微博，APP還是其它？這就涉及到企業(yè)要分析布局自己的渠道。

這里我們只講微信，那么究竟該用公眾號還是個人號（朋友圈），是選服務號還是訂閱號？搞不明白的企業(yè)總以為多多益善，結果一塌糊涂，有沒有效率，浪費資源。賬號布局很重要，也相對比較簡單，給到企業(yè)的建議是：

以下情況可開設公眾號：

1、具備一定品牌或用戶規(guī)模的企業(yè)，需要有一個移動官網作為宣傳展示。

2、需要為用戶提供長期固定的自助服務，比如物流查詢、產品查詢、預定、在線購買、實時咨詢、資訊訂閱。

3、需要用戶登錄、填寫信息，記錄身份與識別，有會員中心。

4、需要有一個信息承載、編輯、查看的地方，如會員權益，產品介紹等。

所以公眾號的優(yōu)勢在于強大的應用功能、自助化的服務和信息，圖文信息編輯承載利于傳播，使用自定義菜單成為移動化的官網。

以下情況可開設個人微信號：

1、電商（淘寶）個體店或小賣家，以銷售和互動服務為目的，便于與客戶溝通，交流。

2、微商從業(yè)者，經營自己朋友圈來銷售產品，比如覺知先生。

3、有一定品牌的中小企業(yè)、品牌連鎖店，可以開個人微信，以人格化品牌、個人身份建立微信。

4、中大型品牌企業(yè)，希望通過微信更方便解決用戶售前售后服務。

企業(yè)明確營銷需求，構建好賬號之后，接下來大部分企業(yè)的工作就是粉絲運營了，并且這也才是微營銷真正的核心和持久工作，吸引粉絲、留住粉絲和轉化粉絲。

三、吸引粉絲：構建連接

讓用戶關注首先要解決關注的動力何在？為什么關注你，關注賬號之后我有什么價值。第二步才是增加粉絲的渠道和方法。

那么粉絲的需求是什么呢？內容需求包括學習知識、新聞、活動、促銷、優(yōu)惠、新品推薦（如聚美優(yōu)品、小米手機等微信）；服務需求包括預約、預定、查詢等。每個行業(yè)、企業(yè)情況都不一樣，但是只有渠道曝光+需求痛點，粉絲才會關注。簡單羅列下包括線上和線下兩種渠道。

線上渠道：企業(yè)官網（店鋪）、微博、QQ群、郵件推送、旺旺客服推薦、大號廣告投放、專業(yè)性網站軟文。

線下渠道：門店宣傳、產品包裝、產品、線下活動、宣傳冊等。

加粉渠道：每個企業(yè)都有不同資源，有些擁有幾百家門店，大量客流，可以通過線下加粉；有些每天有幾百筆訂單，可以在訂單提醒信息中告知關注；有些在包裹或產品上印制二維碼，總之有資源用資源，有錢花錢，沒有資源又不愿意花錢就沒辦法。

四、留住粉絲：構建信任

獲得關注只是建立了連接，萬里長征第一步，能不能留下堅持到產生價值才最關鍵。有關注就必然有流失，所以流失是正常的，但流失率必須控制在一定比例就好。留住粉絲主要是做好內容、運營、活動策劃三個工作。

推送的信息是內容，服務也是內容。所以服務和內容必須從用戶的角度來思考，但又要兼顧企業(yè)營銷的目的，所以微信內容原則就是要做到用戶相關性、產品相關性和品牌相關性，比如化妝品的企業(yè)微信，可以發(fā)女人美容養(yǎng)身、穿衣搭配、產品促銷、職場女性知識等跟用戶相關的內容，只是要控制好比例，如企業(yè)相關內容占40%，用戶或行業(yè)相關占60%，這樣發(fā)出去的信息才能讓用戶產生行業(yè)、品牌相關聯(lián)想，必須強化企業(yè)品牌在用戶的記憶。

功能服務也一定是從商業(yè)環(huán)節(jié)找出用戶的剛需痛點，比如餐飲企業(yè)的微信訂餐、微信叫號排隊，物流查詢等功能，我就會關注。

營銷活動是非常好的黏度劑和催化劑。設計有趣好玩的活動能夠吸引用戶參與，保持活躍度，形成持續(xù)的品牌曝光，同時可以將潛在用戶轉化為用戶。比如發(fā)放一次優(yōu)惠券，對老用戶是福利，對潛在客戶就是一次低成本體驗購買企業(yè)產品的機會。但是活動需要做到有規(guī)律有規(guī)劃，每月有產品促銷活動，也有粉絲福利活動，在活動中讓用戶獲利，構建情感信任，形成參與感，連接就會變強。

留住粉絲其實就是一個不斷構建信任，影響他們的過程，最終的目的就是實現(xiàn)價值轉化，比如他們參與傳播企業(yè)信息，潛在用戶終于購買了，老用戶又來消費了。如果只是與粉絲產生連接，而不產生任何行為動作，這個連接沒有任何價值，營銷價值也沒有。但是如何實現(xiàn)粉絲的無痛營銷，不令他們討厭，反感，讓他們心甘情愿成為持續(xù)關注企業(yè)的客戶，這就是最后一步，粉絲商業(yè)轉化。

五、轉化粉絲：挖掘價值

這里的轉化就是讓粉絲產生傳播或購買行為，而不是一直潛水關注。轉化是一個綜合的行為與過程，比如內容、活動、互動三個環(huán)節(jié)設計好都可以引導轉化。

如果要植入產品吸引用戶購買，直接產生銷售，這也是營銷帶來銷售價值，這就需要場景設計、軟硬結合。關鍵點是讓廣告主題化、規(guī)律化、趣味化，如我曾經設計一個新品推薦欄目，叫做“每日一薦”有獎參與，定時每天推薦一款產品，你只要參與評論或者推薦給有可能需要的朋友，每天隨機抽取2名免費獲得。

還有人設計有獎投票，限時秒殺，猜圖等各種方式植入產品，都是為了用合適場景設計，用有趣好玩的方式表達出來，給用戶一個營銷體驗。

不論怎樣，最好的粉絲其實就是用戶，關注你的粉絲自然有他的原因，抓住機會把內容、活動、互動設計成為轉化入口或場景，關鍵是盡力做到用戶不反感，真實而有價值，愿意參與，這里也確實需要企業(yè)運營團隊去學習更多的一些實戰(zhàn)技巧。

微營銷已經不再是一個新鮮的事物，這篇文章從教企業(yè)如何分析營銷需求，如何布局構建微賬號，如何吸引粉絲，留住粉絲和實現(xiàn)粉絲的價值轉化，這五步其實對于所有想做社會化媒體營銷，經營自己粉絲用戶的企業(yè)來說都是值得借鑒，對比思考，進而優(yōu)化的。無論是微營銷還是社會化營銷根本都是在與粉絲的連接、經營從而構建信任，實現(xiàn)商業(yè)轉化，品牌傳播。它從來都不是一個點的工作，而是一個系統(tǒng)鏈式的工作。