為什么O2O在美國遇冷？

闌夕

就在百度重金擲向與搜索業(yè)務(wù)弱相關(guān)的O2O領(lǐng)域之后不久，華爾街很快就在第二財季給出了重挫股價的“票決”，這讓李彥宏和他的百度歷史上第二次站在了投資方的對立面——上一次還是2001年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，李彥宏堅持百度轉(zhuǎn)型獨立搜索引擎，不再依靠將技術(shù)賣給門戶為生，終讓百度死地后生。

成功經(jīng)驗并無連續(xù)性，很難說李彥宏賭對了第一次也就意味著能夠提升第二次下注的準(zhǔn)確率。反倒是在中國互聯(lián)網(wǎng)里炙手可熱的O2O事業(yè)，并不吸引美國頂尖投資者的青睞，其差異及原因值得商榷。

美國雖有O2O的概念，但是在語境上真正與中國所稱的O2O（生活服務(wù)）相符的，實際上是“Local Commerce（本地商業(yè)）”和“Shared Economy（共享經(jīng)濟）”的混合體，代表前者的Yelp、Craigslist、Groupon和代表后者的Uber、Airbnb、Upwork均為個中翹楚。

被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》里明確指出：“消費者期待能夠更加省力且更具效率的獲得他們想要的東西，這將改變商業(yè)的基石”。但是， Yelp和Groupon這類已經(jīng)上市的美國O2O公司，不僅表現(xiàn)乏善可陳，市值也遠未體現(xiàn)出它們所面向的所謂“萬億級”市場規(guī)模，而訂餐平臺OpenTable失意退市、家政平臺Homejoy停止運營等現(xiàn)象，更讓中美呈現(xiàn)熱冷兩極。

大抵而言，美國的資本市場相對看重那些能夠激活存量和創(chuàng)造增量的商業(yè)模式，這也是共享經(jīng)濟能夠破壞美國傳統(tǒng)私有產(chǎn)權(quán)制度的條件。而在很多僅是介于服務(wù)與消費之間重新制造中介形態(tài)的O2O項目身上，其本質(zhì)目的是取代傳統(tǒng)中介或以某種更高的效率，但是其實并沒有拉動GDP的成分。

另外，華爾街通常會注意到中國的“中介型”互聯(lián)網(wǎng)公司在傭金率上低得驚人的事實，天貓的3%和eBay的8%、美團的5%和Groupon的35%，都使“以虧損換份額”成為中國市場的通行規(guī)則，而這也意味著“寡頭通吃、沒有老二”的大蕭條式結(jié)局不可避免。

投資固然伴隨風(fēng)險，只是風(fēng)控同樣重要，當(dāng)燒錢成為O2O領(lǐng)域的核心乃至唯一競爭手段，技術(shù)創(chuàng)新注定遭到弱化。此時，一旦脫離了技術(shù)，科技企業(yè)能夠做的事情，也并不比傳統(tǒng)企業(yè)更有優(yōu)勢——至少，在美國是如此。

中美兩國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著截然不同的歷史和截面，最為顯性的差距，就在于雙方的積淀時間上?，F(xiàn)代管理學(xué)產(chǎn)生自美國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，《基業(yè)長青》則是所有企業(yè)家的愿景守則，即使經(jīng)歷了全球戰(zhàn)爭的洗禮，商業(yè)文明始終不曾中斷。中國的市場經(jīng)濟以上世紀(jì)九十年代為起點，剛剛學(xué)會蹣跚走路，隨即迎頭趕上互聯(lián)網(wǎng)引起的又一次工業(yè)革命以及“顛覆式創(chuàng)新”，幾乎等同于釜底抽薪的待遇。

故而尤其是在O2O這樣一個追求“改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的領(lǐng)域，由于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的所處階段不同，中美的改造能力或是意愿也南轅北轍。以美國的零售業(yè)為例，即使亞馬遜的市值已經(jīng)超越沃爾瑪，你也很難從杰夫·貝佐斯的嘴里聽到他對這個傳統(tǒng)行業(yè)的競爭對手的輕視，亞馬遜的崛起，也并未致使沃爾瑪?shù)乃ネ恕?/p>

而在中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還沒有來得及誕生路易斯·郭士納、杰克·韋爾奇、邁克爾·戴爾等企業(yè)家之前，馬云、雷軍、李彥宏等更高維度的佼佼者就已經(jīng)滲透進來，并以摸著石頭過河的新生態(tài)覆蓋了搖搖欲墜的舊秩序。而在這個過程當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很難掩飾自己的輕蔑，還有取而代之的欲望。

所以李彥宏為糯米推出200億的籌碼，讓中國的社交媒體為之驚嘆，卻很難博取美國思維的贊許。除了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)過于成熟和發(fā)達之外，人力成本的昂貴也是另一個影響O2O在美國發(fā)展的重要因素。美國家庭里的合格男主人往往必須具備水管工、木匠、電器專家等多重角色，而請保姆上門照顧孩子的性價比很多時候還不如母親專職充當(dāng)家庭主婦，這是享有人口紅利、有著大量閑置勞力可供配置的中國難以想象的。

O2O這一概念的創(chuàng)造者、美國商品試用平臺TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell，在今年年初將他的創(chuàng)業(yè)公司賣給了信用卡公司Visa，累計已到C輪的5600萬美元融資沒能抵達上市的預(yù)期回報。Alex Rampell曾為O2O提出過相當(dāng)著名的一句話理論：“人均網(wǎng)購每年支出是1000美元，如果我們假設(shè)美國人的年均可支配收入是4萬美元，那么剩下的3.9萬美元花到哪兒去了？咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊?！?/p>

這“3.9萬美元”的巨大生意，就是O2O意欲分羹的對象，至于能分多少，除了互聯(lián)網(wǎng)的勢能驅(qū)動之外，很大程度還要取決于消費者在不同場景下的滿意度。比如中國網(wǎng)絡(luò)用戶對于專車產(chǎn)品的擁護，很大程度上是因為他們早已受夠了出租車的劣質(zhì)服務(wù)，而在鄰國日本，一起拒載事件就能促使總裁率隊登門致歉（詳見蔡成平事件）。

最后要說的是，中美兩國的軌道差異，可做事實判斷，卻不太適合過早進行價值判斷。就像歐洲福利健全削弱創(chuàng)業(yè)動力一樣，在這種不同的環(huán)境里尋找優(yōu)越感，其實是一件愚蠢的事情。