航天圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷淺議

曹曉勇

摘 要：該文先給出了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，討論了航天圖書(shū)市場(chǎng)概況和主要出版社航天圖書(shū)情況；最后討論了航天圖書(shū)的市場(chǎng)前景與發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，討論市場(chǎng)也是討論營(yíng)銷的前提。該文得出了如下結(jié)論：航天科技圖書(shū)市場(chǎng)讀者集中，規(guī)模不大，參與其中的出版社不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)不充分。航天圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是需求穩(wěn)步增加，但讀者范圍較小，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較慢，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)。中國(guó)宇航出版社在航天圖書(shū)市場(chǎng)上有一定的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，但仍要加強(qiáng)維護(hù)和提高。目前市場(chǎng)上航天圖書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)普遍較高，高質(zhì)高價(jià)的價(jià)格策略合乎實(shí)際。航天圖書(shū)產(chǎn)品特點(diǎn)和讀者特點(diǎn)適合于直銷渠道的建立。航天圖書(shū)大范圍的促銷活動(dòng)是不合適的，可以采用一些集中度高，人情味濃的促銷方式。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景可觀。

關(guān)鍵詞：航天圖書(shū) 市場(chǎng)營(yíng)銷 價(jià)格 渠道 促銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）06（b）-0242-03

1 圖書(shū)營(yíng)銷的基本理論和我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)分析

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念及特征

營(yíng)銷名家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做了如下定義：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。這一營(yíng)銷定義涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷的起源、途徑及其目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的本源做了一個(gè)清楚的闡述。

市場(chǎng)營(yíng)銷是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的，就出版行業(yè)而言，信息化和數(shù)字化的迅猛發(fā)展，全球一體化的進(jìn)程加速，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和人們閱讀口味的變化，以及道德和社會(huì)責(zé)任的要求，是發(fā)展變化的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，同時(shí)也是促使市場(chǎng)營(yíng)銷快速變化以及挑戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾大力量。

在每個(gè)企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)為了在市場(chǎng)中制造它想要的反應(yīng)，會(huì)混合采用一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，這就是營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合包括企業(yè)未來(lái)影響對(duì)其產(chǎn)品的需求而做的任何事情，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將其分為4組變量，又稱4P，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（P1ace）和促銷（Promotion）。

有效的營(yíng)銷方案應(yīng)該能把所有的營(yíng)銷組合因素融入一個(gè)協(xié)調(diào)的計(jì)劃之中，通過(guò)向消費(fèi)者提供價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱，幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。

1.2 我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境以及市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是指產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的作用不斷提高。圖書(shū)作為傳播科學(xué)文化知識(shí)的重要載體，圖書(shū)出版事業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日益提高。人民群眾的精神文化需求日益增長(zhǎng)，對(duì)圖書(shū)的需求也將迅速增加。

截至2008年底，我國(guó)共有出版社579家（包括副牌社34家）。2008年，全國(guó)出版圖書(shū)275668種，其中新版圖書(shū)149988種，重印圖書(shū)125680種，總印數(shù)69.36億冊(cè)，總印張數(shù)560.73億印張，總碼洋791.43億元。圖書(shū)市場(chǎng)是巨大的，然而，目前我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中程度很低，屬于不存在集中現(xiàn)象的產(chǎn)業(yè)。排名前4位出版社的集中度約為5%，前十位出版社的集中度約為10%。市場(chǎng)集中度低就意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)大企業(yè)的規(guī)模不大，比重較小，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在生產(chǎn)能力分散、專業(yè)化協(xié)作程度低的結(jié)構(gòu)性缺陷。同時(shí)，我國(guó)圖書(shū)出版的差別化程度不理想。在我國(guó)的圖書(shū)出版社中，一些名牌大社，例如三聯(lián)書(shū)店、商務(wù)印書(shū)館、清華大學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社等，依據(jù)其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌化經(jīng)營(yíng)理念，成功實(shí)現(xiàn)了差別化出版；其他大多數(shù)中小出版社其圖書(shū)差別化的程度則很低，長(zhǎng)期困擾出版業(yè)的重復(fù)出版、雷同出版、高額呆滯庫(kù)存便是這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺陷的明顯體現(xiàn)。

2 國(guó)內(nèi)航天圖書(shū)市場(chǎng)

2.1 國(guó)內(nèi)航天圖書(shū)市場(chǎng)概況

航天圖書(shū)是科技圖書(shū)的一種，由于其專業(yè)性和一定的保密性，讀者群范圍很小，所以在整個(gè)圖書(shū)的市場(chǎng)份額中的比例也并不大。宏觀上看，按照中國(guó)圖書(shū)館分類法，我國(guó)圖書(shū)共分為22大類，航空、航天是其中一類。根據(jù)新聞出版總署2010年7月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年，在22個(gè)大類中，無(wú)論是品種、印數(shù)，還是碼洋，航空、航天類均是最小的，出版品種只占總品種的0.001%，印數(shù)占總印數(shù)的0.0002%，碼洋占總碼洋的0.0005%。微觀上看，在各大圖書(shū)賣場(chǎng)、超市，航天圖書(shū)的貨架總是擺放在較為偏僻的地方，其銷售量和銷售額也非常小。在北京最大的圖書(shū)賣場(chǎng)——西單圖書(shū)大廈中，只是四樓的一個(gè)角落里的一個(gè)書(shū)架屬于航空航天科技類圖書(shū)，其中航天科技類圖書(shū)上架品種僅僅50余種，冊(cè)數(shù)不足200冊(cè)，在全大廈幾十萬(wàn)種動(dòng)銷圖書(shū)中所占的比例小得可憐。

航空航天類圖書(shū)的出版種類少，印數(shù)少，碼洋低。在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)中所占的比例很小。另一方面，由于航空航天類圖書(shū)的技術(shù)門(mén)檻和行業(yè)門(mén)檻較高，參與其中的出版社非常少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很充分，只要我們能壯大自己的實(shí)力，就能相對(duì)容易地占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

2.2 主要出版社航天圖書(shū)出版概況

主要參與航空、航天類圖書(shū)出版的出版社包括國(guó)防工業(yè)出版社、航空工業(yè)出版社、中國(guó)宇航出版社、中國(guó)民航出版社、北京航空航天大學(xué)出版社、西北工業(yè)大學(xué)出版社、哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社等7家。7家主要航空、航天類出版社出版的航空、航天類圖書(shū)品種，占這些出版社出版圖書(shū)品種總數(shù)不到10%。從印數(shù)比重來(lái)看，航空、航天類圖書(shū)的比重更低，僅占總印數(shù)的5%左右。由此可見(jiàn)，即使在航空、航天類出版社中，航空、航天類圖書(shū)也不是其出版工作的全部，甚至對(duì)有些出版社而言，不是其重點(diǎn)。

2.3 航天圖書(shū)市場(chǎng)趨勢(shì)分析

隨著近來(lái)航天事業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人對(duì)航空航天產(chǎn)生了興趣，而在航天科技圖書(shū)的出版領(lǐng)域，隨著國(guó)家對(duì)航天事業(yè)的日益重視和投入的日益增加，航天科技圖書(shū)的發(fā)展也將迎來(lái)一個(gè)新的契機(jī)，航天圖書(shū)市場(chǎng)將有一個(gè)逐步發(fā)展壯大的過(guò)程。然而航天圖書(shū)的總體市場(chǎng)份額還是很小的，在大型書(shū)店和賣場(chǎng)里，航天圖書(shū)乃至科技圖書(shū)的銷售情況是不容樂(lè)觀的，絕大部分航天圖書(shū)的銷售還是在出版社的讀者服務(wù)部和直銷渠道中進(jìn)行。這同時(shí)說(shuō)明了航天圖書(shū)的讀者群還是固定而有限的，市場(chǎng)總體規(guī)模的增長(zhǎng)也是有限的。

同時(shí)航天科技圖書(shū)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在選題資源、行政資源、作者資源和渠道資源上，航天專業(yè)科技出版社只有在出版和營(yíng)銷兩個(gè)方面積極提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能維持和擴(kuò)大航天圖書(shū)中的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

3 航天圖書(shū)產(chǎn)品（Product）

3.1 航天圖書(shū)產(chǎn)品的特征

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心目的就是了解和掌握所需要的知識(shí)和技能，圖書(shū)的內(nèi)容是其最本質(zhì)的價(jià)值。一本書(shū)就是一件實(shí)際產(chǎn)品，它的書(shū)名、版式、特點(diǎn)、包裝和其他特征，經(jīng)過(guò)精心的組合，共同構(gòu)建了它的核心利益——可供參考和掌握的知識(shí)和技能，滿足讀者精神生活的需要。

科技圖書(shū)是科學(xué)技術(shù)人員和生產(chǎn)工人在科研和工作實(shí)踐中所必須用到的參考資料，具有單一性和不可替代性；而科技圖書(shū)的出版門(mén)檻較高，經(jīng)濟(jì)效益又不好，所以參與的出版社并不是很多。

對(duì)于普通讀者來(lái)說(shuō)，閱讀乃至購(gòu)買(mǎi)航天專業(yè)圖書(shū)的機(jī)會(huì)非常有限。普通讀者對(duì)航天專業(yè)圖書(shū)的興趣并不是很大。這其中主要的原因還是航天的范圍過(guò)于狹窄，航天專業(yè)也過(guò)于艱深，除了專門(mén)搞航天的人以外，其他讀者對(duì)于航天專業(yè)圖書(shū)，沒(méi)有興趣也沒(méi)有能力去閱讀，因此這就決定了航天專業(yè)圖書(shū)的市場(chǎng)份額不大，目標(biāo)讀者非常集中。同時(shí)，絕大多數(shù)對(duì)航天專業(yè)圖書(shū)感興趣的讀者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的航天專業(yè)圖書(shū)不能滿足實(shí)際需要，一方面絕大部分情況下某一個(gè)特定專題只有一兩本圖書(shū)，讀者幾乎沒(méi)有選擇余地，因此，航天專業(yè)圖書(shū)的市場(chǎng)還非常不完善，有很多值得改進(jìn)和提高的地方。

3.2 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品生命周期

圖書(shū)的新版和再版都可以看成是新產(chǎn)品的推出。兩者之間既有相同點(diǎn)又有不同點(diǎn)。無(wú)論是新版還是再版，都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解讀者、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)出對(duì)讀者具有卓越價(jià)值的、質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高的新圖書(shū)。由于航天圖書(shū)的市場(chǎng)容量和讀者群數(shù)量都不大，所以新書(shū)的開(kāi)發(fā)速度和再版速度都不是很快。目前中國(guó)宇航出版社每年出版航天類圖書(shū)的種類在60種左右，而每種圖書(shū)的印數(shù)在1500冊(cè)左右。全國(guó)每年航天類圖書(shū)的新書(shū)品種不到100種，修訂再版的圖書(shū)全國(guó)每年不到5種。所以航天圖書(shū)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總體趨勢(shì)是總體數(shù)量不大、讀者對(duì)象有確定性和針對(duì)性，這與目前的市場(chǎng)行情是符合的。

在推出了新書(shū)之后，出版社都想使它有一個(gè)較長(zhǎng)的愉快的生命。產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)、投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。從理論上分析，完整的產(chǎn)品生命周期一般可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。出版社一方面要時(shí)刻注意市場(chǎng)需求和產(chǎn)品銷售的變化，清楚產(chǎn)品所處的生命周期階段，另一方面要采取靈活的產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策。在投入期，要注重抓產(chǎn)品促銷；在成長(zhǎng)期，要認(rèn)真抓產(chǎn)品質(zhì)量；在成熟期，要注意提高市場(chǎng)占有率；在衰退期，要有計(jì)劃地轉(zhuǎn)移老產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品。

3.3 圖書(shū)品牌的建立和發(fā)展

圖書(shū)是一種負(fù)載有精神文化含義的特殊商品，這就決定了圖書(shū)品牌也具有不同于一般產(chǎn)品品牌的特性。品牌結(jié)構(gòu)上有梯次性，可分為作者品牌、單本品牌、系列品牌、類別品牌、出版社整體品牌等五類，它們形成了由初級(jí)到高級(jí)、由個(gè)別圖書(shū)品種到整個(gè)圖書(shū)品種，由較小的品牌效應(yīng)到較大的品牌效應(yīng)的梯次結(jié)構(gòu)。一個(gè)整體圖書(shū)品牌或分類品牌下，會(huì)有許多種圖書(shū)連續(xù)不斷地出版。圖書(shū)品牌的成功，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要充分展示自己的特色和個(gè)性。

就目前而言，中國(guó)宇航出版社在航天圖書(shū)上還是有一定的品牌效應(yīng)的，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只要是關(guān)注航天圖書(shū)的讀者就知道中國(guó)宇航出版社，并且認(rèn)同中國(guó)宇航出版社是目前中國(guó)出版航天圖書(shū)最好的出版社，尤其是《導(dǎo)彈與航天叢書(shū)》己深入人心。無(wú)疑這與中國(guó)宇航出版社的定位和歷史積淀有很大的關(guān)系，是中國(guó)宇航出版社的優(yōu)勢(shì)和資本，但是也要看到的是，目前中國(guó)航天圖書(shū)的整體規(guī)模還不大，中國(guó)宇航出版社需要付出更多的努力，不僅保住自己的地位，還要開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓品牌圖書(shū)市場(chǎng)的方式有兩種，一種是開(kāi)始就以集合的方式推出系列書(shū)，使其相得益彰，蔚為大觀；另一種是先推出幾本書(shū)投石問(wèn)路，激發(fā)激活讀者的閱讀興趣，然后跟進(jìn)系列圖書(shū)，建立品牌。目前在航天圖書(shū)范圍內(nèi)，較多采用第一種品牌建立方法，無(wú)論是中國(guó)宇航出版社的《導(dǎo)彈與航天叢書(shū)》、“航天科技圖書(shū)出版基金資助圖書(shū)”、“載人航天譯叢”等，都有較大的規(guī)模，自成體系，成為科研人員和技術(shù)工人的良師益友?？萍紙D書(shū)一般有較明確的讀者群，也不太容易產(chǎn)生跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)同一系列不同專業(yè)圖書(shū)的情況，所以第二種方法采用的并不多。在下一步的品牌塑造過(guò)程中，還是應(yīng)該著眼于系列圖書(shū)、叢書(shū)的出版，用系列化的方式來(lái)建立自己的品牌。

4 航天圖書(shū)價(jià)格（Price）

4.1 圖書(shū)價(jià)格的形成

圖書(shū)作為一種產(chǎn)品，包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分。圖書(shū)是精神文化產(chǎn)品，它的使用價(jià)值主要體現(xiàn)為圖書(shū)具有的知識(shí)含量、文化、科學(xué)、審美等價(jià)值，即人們從中獲得的信息的質(zhì)量和數(shù)量，這是圖書(shū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性部分；圖書(shū)的有形產(chǎn)品是指它的物質(zhì)部分，包括它的外形、開(kāi)本、紙質(zhì)、裝幀、印刷等；附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品，它是指產(chǎn)品本身之外的許諾和服務(wù)。作為精神文化產(chǎn)品，圖書(shū)產(chǎn)品又有不同于一般商品的如下屬性：包括圖書(shū)的不同質(zhì)性、圖書(shū)的價(jià)格彈性、圖書(shū)的時(shí)效性等。

圖書(shū)價(jià)格一般而言形式上是由出版社確定的，但事實(shí)上，圖書(shū)作為商品，其價(jià)格也要受到市場(chǎng)上各種客觀經(jīng)濟(jì)因素的制約，其中最主要的因素是圖書(shū)成本、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

就航天科技類圖書(shū)而言，參與的出版社不多，沒(méi)有很多的替代版本；無(wú)論技術(shù)專著還是教材、工具書(shū)，同時(shí)又都是科研人員與技術(shù)工人所必需的；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)更是遠(yuǎn)未到飽和的地步，所以總體來(lái)說(shuō)價(jià)格需求彈性不大，定價(jià)策略也可以比較靈活。

4.2 現(xiàn)有航天圖書(shū)價(jià)格分析

目前的航天圖書(shū)市場(chǎng)，無(wú)論是整體規(guī)模還是參與的出版社數(shù)量都不是很大，所以想要詳細(xì)分析現(xiàn)有航天圖書(shū)的價(jià)格問(wèn)題，找出一個(gè)合理的定價(jià)策略，是一件比較困難的事情?？萍紙D書(shū)的定價(jià)規(guī)律包括以下幾點(diǎn)：（1）單本印張是圖書(shū)定價(jià)的主要考慮因素之一；（2）單印張價(jià)格的高低與制作成本有關(guān)，與作品內(nèi)容的難易程度有關(guān)，與總字?jǐn)?shù)的多少有關(guān)，與印量稍有關(guān)。

對(duì)于航天科技圖書(shū)，由于專業(yè)性較強(qiáng)，印數(shù)較低，而且作者一般都是帶經(jīng)費(fèi)出書(shū)，所以航天圖書(shū)出的精裝本較多，而且其定價(jià)比普通的科技圖書(shū)要高。航天科技類圖書(shū)的印數(shù)一般都很少，且?guī)缀鯖](méi)有再版、重印，市場(chǎng)上還有很多90年代中期甚至前期出版的圖書(shū)，這也是其定價(jià)較高的原因之一。相比較而言，技術(shù)專著的定價(jià)最高，系列叢書(shū)次之，教材再次。有出版基金資助的書(shū)和引進(jìn)版的圖書(shū)定價(jià)都處于中游水平。

4.3 航天圖書(shū)價(jià)格建議

參考上面的結(jié)論，航天科技圖書(shū)，特別是技術(shù)專著，寫(xiě)作、編校質(zhì)量要求高，圖書(shū)制作成本高，印刷數(shù)量少，同時(shí)由于其價(jià)格需求彈性不大，所以目前“高質(zhì)高價(jià)”的策略還是符合實(shí)際的。

高質(zhì)高價(jià)也稱為溢價(jià)，即出版高質(zhì)量的圖書(shū)，定較高的價(jià)格。這種定價(jià)方法適合一些內(nèi)容相對(duì)專一，讀者群相對(duì)小的圖書(shū)。這類圖書(shū)一般在內(nèi)容上具有獨(dú)創(chuàng)性且印數(shù)較少，出版該類圖書(shū)的每?jī)?cè)成本較高。讀者一般為高端讀者，注重質(zhì)量過(guò)于注重價(jià)格。這種高質(zhì)量的圖書(shū)會(huì)比同類一般科技專著的定價(jià)稍高，但是，這個(gè)定價(jià)基礎(chǔ)是優(yōu)秀的選題、高科技含量的內(nèi)容、細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)、高成本的投入，這是與精品圖書(shū)的定位相匹配的。這樣的精品圖書(shū)，出版后受到讀者的歡迎和好評(píng)。

在實(shí)際操作中，出版社還是要針對(duì)自身的特點(diǎn)和具體圖書(shū)情況采取靈活的價(jià)格策略。由于圖書(shū)具有品種的巨大差異性，出版社在每本圖書(shū)具體定價(jià)時(shí)要綜合考慮成本、市場(chǎng)需求、顧客價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本身的經(jīng)營(yíng)狀況和營(yíng)銷目標(biāo)等多種因素，不能機(jī)械地重復(fù)同一種策略。

5 航天圖書(shū)渠道（Place）

5.1 圖書(shū)的分銷渠道

隨著出版商（包括出版社、出版公司及民營(yíng)書(shū)商）之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，管理者營(yíng)銷水平的不斷提高，越來(lái)越多的出版商意識(shí)到分銷渠道的重要性。設(shè)計(jì)和管理好圖書(shū)發(fā)行的分銷渠道成為出版商發(fā)展壯大的一個(gè)重要因素。分銷渠道，也叫營(yíng)銷渠道，是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者或用戶。產(chǎn)品只有通過(guò)渠道才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。分銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人。圖書(shū)的分銷渠道的主要職能則可以概括為收集信息、圖書(shū)促銷、業(yè)務(wù)接洽、需求配合、實(shí)體分銷、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、融資及支用等幾個(gè)方面。

5.2 航天圖書(shū)直銷渠道的建立

就科技圖書(shū)而言，傳統(tǒng)的分銷方式存在著一些先天不足之處。首先，科技圖書(shū)并不是傳統(tǒng)意義上的暢銷書(shū)，在各圖書(shū)賣場(chǎng)和書(shū)店有限的貨架上，很難占居很好的位置；其次，由于科技圖書(shū)的市場(chǎng)周期較長(zhǎng)，這種滯銷效應(yīng)給出版社的生產(chǎn)和決策，都帶來(lái)了很大的影響。還有一個(gè)關(guān)鍵的原因是，科技類圖書(shū)的讀者比較專業(yè)，分布既集中又分散?？萍紙D書(shū)市場(chǎng)范圍窄，讀者群集中，可替代性差，而在這些方面圖書(shū)直銷有自己的獨(dú)到之處：直銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，效率高，可提高客戶忠誠(chéng)度，縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率，同時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有隱蔽性。一方面直銷所帶來(lái)的產(chǎn)品高利潤(rùn)率是其他任何營(yíng)銷方式所無(wú)法替代的。另一方面出版社減少中間環(huán)節(jié)直接向讀者出售產(chǎn)品的同時(shí)，配以相應(yīng)的售后服務(wù)，既能提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，又能隨時(shí)跟蹤市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而全面掌握市場(chǎng)信息并不斷擴(kuò)大讀者隊(duì)伍。在科技圖書(shū)方面，直銷這種快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求的營(yíng)銷模式將迅速發(fā)展成為主導(dǎo)營(yíng)銷模式。

與其他圖書(shū)相比，航天科技類圖書(shū)在營(yíng)銷方面有以下一些特征：1）圖書(shū)的使用者是系統(tǒng)內(nèi)部的科研人員和技術(shù)工人，針對(duì)性十分明確，消費(fèi)群體穩(wěn)定而集中；2）科技圖書(shū)經(jīng)常為集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)或者批量購(gòu)買(mǎi)；3）科技圖書(shū)的使用周期較長(zhǎng)，通常不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，一旦被采用就可以保持?jǐn)?shù)年不變；4）科技圖書(shū)的科技含量高，專業(yè)性強(qiáng)，內(nèi)容通常與科研和生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合得很緊密；5）購(gòu)買(mǎi)的角色多樣化，有科研人員自己購(gòu)買(mǎi)的，也有人事教育或者科技管理人員代為購(gòu)買(mǎi)的，還有圖書(shū)館集中采購(gòu)的；6）購(gòu)買(mǎi)渠道多樣化，從書(shū)店店面直接大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)的情況并不普遍；7）科技人員有時(shí)候也會(huì)自帶經(jīng)費(fèi)著書(shū)立說(shuō)，讀者作者群隊(duì)伍有一定的重合和交融，銷售有一定的基本保證；8）隨著對(duì)人員素質(zhì)要求的提高和培訓(xùn)教育的普及，培訓(xùn)教材和技術(shù)手冊(cè)的需求量會(huì)有所增加。

從航天科技圖書(shū)的營(yíng)銷特征來(lái)看，一方面航天科技圖書(shū)可以給出版社帶來(lái)穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)；另一方面航天科技圖書(shū)直銷渠道的建立，是可能的，也是必然的，不僅促進(jìn)了銷售，和讀者作者之間建立起良好的反饋關(guān)系，對(duì)編輯的選題策劃，也能帶來(lái)有益的啟發(fā)。

根據(jù)航天圖書(shū)和航天系統(tǒng)自身的特點(diǎn)，航天圖書(shū)市場(chǎng)直銷渠道的建立，可以涵蓋信息傳遞、調(diào)研及用戶反饋、售后跟蹤服務(wù)等其他工作。在航天系統(tǒng)內(nèi)部建立了直銷渠道，達(dá)到了良好的互動(dòng)之后，直銷的觸角還可以延伸到大航天的范圍。軍隊(duì)、高等院校、各大中型圖書(shū)館都對(duì)航天圖書(shū)有著一定的需求，而這些地方也適合于直銷渠道的建立與發(fā)展，可以作為直銷渠道建設(shè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)。

6 航天圖書(shū)促銷（Promotion）

6.1 航天科技圖書(shū)的促銷手段

促銷，即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過(guò)各種方式，向廣大消費(fèi)者介紹商品或勞務(wù)的信息，引導(dǎo)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，做出購(gòu)買(mǎi)決定，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的全部活動(dòng)的總稱。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種溝通和激勵(lì)活動(dòng)，作為一個(gè)重要因素，在圖書(shū)發(fā)行和銷售中常常起著重要的作用。

目前圖書(shū)發(fā)行的促銷模式有人員促銷，廣告促銷，公共關(guān)系促銷以及特殊手段促銷等幾種，這幾種促銷方式，各具特色，作用有別，且各有優(yōu)缺點(diǎn)。對(duì)于航天科技圖書(shū)來(lái)說(shuō)，由于其專業(yè)性強(qiáng)，讀者范圍窄，替代產(chǎn)品少，諸如大范圍廣告這種大規(guī)模的促銷活動(dòng)顯然是不合適的。但是由于其讀者集中度高，讀者作者群有交叉和融合，可以采取一些集中度高，人情味濃的促銷方式，如書(shū)評(píng)、發(fā)布會(huì)、作者宣傳等，還可以在一些專業(yè)的報(bào)刊雜志上做連載，吸引專業(yè)讀者的目光。此外，走出去的促銷方式同樣顯得重要。在一些專題研討會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)、工程開(kāi)工剪彩或總結(jié)會(huì)、科研院所周年慶典及重要領(lǐng)導(dǎo)視察等活動(dòng)期間，都可以主動(dòng)出擊，送書(shū)上門(mén)。做到這點(diǎn)的前提是隨時(shí)掌握準(zhǔn)確信息，認(rèn)真分析活動(dòng)內(nèi)容，有的放矢地推銷相關(guān)專業(yè)的圖書(shū)。這樣能在很短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)，取得較好的促銷效果。

6.2 航天科技圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶的需要，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的營(yíng)銷過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，出版社可以將圖書(shū)的內(nèi)容及相關(guān)資料充分地顯示出來(lái)，并針對(duì)讀者的個(gè)別需求隨時(shí)提供營(yíng)銷服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跨越時(shí)空，實(shí)時(shí)全天候的便捷服務(wù)，將極大地促進(jìn)圖書(shū)的銷售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，出版社可以進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者的溝通，便于出版社在網(wǎng)上發(fā)布大量的信息以便讀者查詢，也便于出版社及時(shí)得到讀者的反饋。出版社與讀者的溝通能力大大加強(qiáng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，有助于出版社直接面對(duì)讀者，同時(shí)也有助于提高讀者對(duì)品牌的敏感度，出版社可以通過(guò)定期發(fā)送e-mail使得讀者時(shí)刻關(guān)注其網(wǎng)站，這對(duì)建立出版社的品牌很有好處。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，出版社可以很容易地分析讀者的購(gòu)買(mǎi)行為，找出最具潛力的、能給自己帶來(lái)最多利潤(rùn)的、最有價(jià)值的讀者，通過(guò)給他們?cè)O(shè)計(jì)相應(yīng)的電子商務(wù)方案，強(qiáng)化和這些讀者之間的關(guān)系。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本也比傳統(tǒng)營(yíng)銷要大為降低，提高了出版社的資金利用率。

作為高科技產(chǎn)業(yè)的航天系統(tǒng)，擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。適時(shí)啟動(dòng)航天科技圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必將會(huì)大大促進(jìn)航天科技出版事業(yè)的繁榮。

總之，航天科技圖書(shū)的促銷，和一般圖書(shū)相比有很大的不同之處，其根本目的在于抓住專業(yè)讀者，培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度，與其達(dá)到良好的互動(dòng)，將生產(chǎn)和銷售很好的結(jié)合起來(lái)，共同促進(jìn)，共同發(fā)展。

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