林氏木業(yè)：持續(xù)快跑

周慧陶

家具電商林氏木業(yè)7年來一直在增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率在100%以上，2014年的營(yíng)業(yè)額超過了10億元，并在當(dāng)年“雙十一”實(shí)現(xiàn)單日銷售3.3億元。作為家居電商，它有了一套自己的電商玩法。

研究林氏木業(yè)的意義在于，一個(gè)純粹的電商品牌，如何持續(xù)地保持快增長(zhǎng)？它如何去推進(jìn)線上線下的整合，從而與大型傳統(tǒng)家具企業(yè)比肩？

專注標(biāo)準(zhǔn)件

林氏木業(yè)的業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單明了：銷售通過天貓，生產(chǎn)依賴外包搭配少量自主生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷由自己負(fù)責(zé)，安裝與其他售后服務(wù)由各城市地面團(tuán)隊(duì)完成。

在家具產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者的需求總是各式各樣，且有很多組合，很難做到建立標(biāo)準(zhǔn)化。這使得家具的制造成本居高不下，林氏木業(yè)就開始摸索把家具的產(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化。

生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？數(shù)據(jù)說話。林氏木業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，用數(shù)據(jù)分析客戶的需求，校準(zhǔn)市場(chǎng)定位。一般情況下，市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)分析組會(huì)將計(jì)劃產(chǎn)品數(shù)據(jù)與熱賣家具單品進(jìn)行對(duì)比，分析出市場(chǎng)到底需要什么樣的家具。是法式還是田園風(fēng)、是布藝還是皮質(zhì)、是深色還是淺色、價(jià)位大致在何種范圍……然后，再將數(shù)據(jù)分析結(jié)果交由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，形成新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

新方案推出后，下一個(gè)環(huán)節(jié)是在生產(chǎn)線上進(jìn)行“打樣”。林氏木業(yè)通過對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行小批量生產(chǎn)，掌握各細(xì)分項(xiàng)目的費(fèi)用，然后制定出工價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、材料標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)等成本標(biāo)準(zhǔn)。不管產(chǎn)品是自主生產(chǎn)，還是外部代工生產(chǎn)，成本都一目了然。

然而，林氏木業(yè)的難題在于非標(biāo)品的生產(chǎn)。林氏木業(yè)的解決方法是，將某個(gè)品類產(chǎn)品縮減至兩種款式，這兩款必須是近一段時(shí)間內(nèi)，最受消費(fèi)者追捧的款式。本質(zhì)上，林氏木業(yè)放棄了個(gè)性化生產(chǎn)。但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，林氏木業(yè)盡量集中生產(chǎn)線，以降低成本。不過滿足個(gè)性化需求的柔性生產(chǎn)，勢(shì)必要增加成本，它并不適合林氏木業(yè)高性價(jià)比的操作思路。

目前，林氏木業(yè)的家具產(chǎn)品有10%由自營(yíng)工廠生產(chǎn)，剩余產(chǎn)能由第三方代工廠來滿足。這種“輕模式”下，林氏木業(yè)將加工費(fèi)用壓縮到了售價(jià)的5%～6%（相當(dāng)于業(yè)界平均水平的一半），從而取得了更大幅度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間。

在2015年，林氏木業(yè)還對(duì)應(yīng)開展了家具標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，從家具標(biāo)準(zhǔn)化拓展到整個(gè)家居產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。所謂的家居標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，是以家具風(fēng)格為主，提供一個(gè)家居空間的整體搭配方案。

這一構(gòu)想是基于提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的需要?！傲质夏緲I(yè)要做的并不僅僅是賣家具，我們希望成為提供家居整體搭配建議的服務(wù)商。” 林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興說，向平臺(tái)式的企業(yè)發(fā)展，做成一個(gè)能夠提供家居整體搭配服務(wù)的家具企業(yè)，是林氏木業(yè)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

快節(jié)奏管理

當(dāng)前端的業(yè)務(wù)逐漸繁忙起來，林氏木業(yè)必須要有與之相匹配的后端管理模式。

林氏木業(yè)的業(yè)務(wù)員進(jìn)入工作系統(tǒng)后，桌面會(huì)自動(dòng)彈出當(dāng)日的第一項(xiàng)任務(wù)。完成后，系統(tǒng)再彈出新任務(wù)，如此反復(fù)。同時(shí)，每項(xiàng)任務(wù)的處理過程、成果都會(huì)自動(dòng)遞交到上級(jí)的電腦中。于是，每一級(jí)管理者的電腦中都有一張實(shí)時(shí)更新的報(bào)表，管理層可以隨時(shí)了解總訂單情況，結(jié)合倉庫儲(chǔ)存系統(tǒng)，可及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的物流與生產(chǎn)。

對(duì)于銷售人員個(gè)人，林氏木業(yè)采用激進(jìn)的“無底薪+績(jī)效”模式。2009年，林氏木業(yè)開了個(gè)閉門會(huì)議，由銷售人員自己決定采取何種薪酬模式。舉手表決后，“無底薪”模式以一票的微弱優(yōu)勢(shì)勝出。之后，投反對(duì)票的人都離開了。當(dāng)時(shí)還是銷售人員的馬燦興是留下來的一個(gè)，如果沒有這種“背水一戰(zhàn)”的模式，他本來也是想走的 。從此開始，林氏木業(yè)的銷售系統(tǒng)一直由這種“狼性”氣質(zhì)，不斷強(qiáng)化著員工的績(jī)效收入，刺激銷售的效率。

在總經(jīng)理林佐儀的工作系統(tǒng)中，有一張員工的KPI考核表，里面不僅有每一位員工的業(yè)務(wù)成績(jī)，還有特殊的兩列指標(biāo)：“正能量”、“負(fù)能量”。二者由用戶的好評(píng)、差評(píng)、客單價(jià)、退貨率等數(shù)十個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，經(jīng)過復(fù)雜的加權(quán)運(yùn)算獲得相應(yīng)的數(shù)字，將它們與業(yè)績(jī)相結(jié)合，便可以核算出每個(gè)員工的薪資。

在林氏木業(yè)看來，這種公平透明的制度下，回報(bào)與長(zhǎng)期工作表現(xiàn)結(jié)合，無底薪制度可以促使員工更加積極地為自己工作，這樣公司的整體業(yè)績(jī)也會(huì)不斷攀升，實(shí)現(xiàn)雙贏。更重要的是，也可以讓管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響員工的問題。

快時(shí)尚家具

消費(fèi)市場(chǎng)正在年輕化。1986年到1995年，有2.2億新生人口。這一撥人口正在以每年2000多萬人的速度進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，代替老一輩的消費(fèi)者，成為消費(fèi)主力。同時(shí)，現(xiàn)在正是80后、90后安家置業(yè)的時(shí)期，林氏木業(yè)將自己定位為快時(shí)尚家具電商，以迎合年輕消費(fèi)者求新、時(shí)尚、追求視覺、價(jià)格實(shí)惠的需求。

迎合年輕人就必須要與他們對(duì)話。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是品牌的傳播者。林氏木業(yè)也順勢(shì)推出微信、微博、論壇等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)分享，定期更新企業(yè)動(dòng)向、舉行產(chǎn)品促銷活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的疑問作出相應(yīng)回答，讓消費(fèi)者保持了與品牌的持續(xù)互動(dòng)。

根據(jù)消費(fèi)人群不斷變化的消費(fèi)熱點(diǎn)，林氏木業(yè)在銷售技巧上也用了一些“手段”。歷年林氏木業(yè)銷售前五名的商品，平均改價(jià)5次，改名1次。每次改動(dòng)新增的平均銷售額超過22萬元。

“修正必不可少，數(shù)據(jù)則是修正的基礎(chǔ)?！瘪R燦興說，“定價(jià)過高，消費(fèi)者不能接受，影響產(chǎn)品銷量；定價(jià)過低，利潤(rùn)不夠，林氏木業(yè)不能接受。因此，每款產(chǎn)品上線后都會(huì)經(jīng)歷試價(jià)的過程，依據(jù)產(chǎn)品的成本、銷量、銷售速度、用戶的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的生命周期等多項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整價(jià)格。”

2013年，林氏木業(yè)曾熱賣過一款高箱儲(chǔ)物皮床，上架時(shí)價(jià)格是2114元，因?yàn)殇N售火爆，改價(jià)11次，逐漸調(diào)整為2349元，讓林氏木業(yè)獲得了不菲的利潤(rùn)。后來，該產(chǎn)品的價(jià)格則逐漸降至1479元，此時(shí)，調(diào)價(jià)的目的是為了能夠快速甩貨，避免出現(xiàn)庫存積壓。

至于改名，則是另一項(xiàng)技術(shù)活，目的是抬高產(chǎn)品在搜索引擎上的排名，增加產(chǎn)品吸引力。例如，家具風(fēng)格是法式還是田園風(fēng)，質(zhì)地是真皮還是布藝，命名中需要用這些關(guān)鍵詞提高搜索轉(zhuǎn)化率。執(zhí)行時(shí)，一般按照搜索權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，在品名上排列關(guān)鍵詞的順序。若數(shù)據(jù)有變，且銷量遲遲無法上升，則改名必不可少。

淘寶轉(zhuǎn)化率，就是所有到達(dá)淘寶店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和所有到達(dá)你的店鋪的人數(shù)的比率。計(jì)算方法為：轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù) / 所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)）× 100%。

體驗(yàn)店與O2O

前端產(chǎn)品體驗(yàn)缺失，或許是電商品牌最大的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的家具店的線下體驗(yàn)功能，是林氏木業(yè)突破規(guī)模瓶頸的必經(jīng)之路。

購買家具時(shí)，雖然看圖片也可以達(dá)成交易，但是在線下體驗(yàn)一下家具，摸一下、坐一下，更能夠讓顧客做出下單的決定，并能讓林氏木業(yè)拉開與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的距離。當(dāng)企業(yè)開始發(fā)力O2O業(yè)務(wù)時(shí)，最大的價(jià)值在于客戶體驗(yàn)感的提升。

同時(shí)，也能夠讓林氏木業(yè)的配送、安裝等售后服務(wù)水平提升一個(gè)層次。在全國范圍內(nèi)，雖然林氏木業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國500多個(gè)區(qū)域，提供配送、安裝、售后服務(wù)，但大部分都是依賴于第三方服務(wù)商，解決最后一公里的配送安裝。

2014年，林氏木業(yè)在佛山建立了第一個(gè)O2O體驗(yàn)館。一年?duì)I業(yè)下來，林氏木業(yè)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)館帶來的收益非常明顯：第一，線下的轉(zhuǎn)化率提升至70%；第二，客單價(jià)最高可以達(dá)到兩萬元以上。較高的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)彌補(bǔ)了線下開店的成本?，F(xiàn)在，林氏木業(yè)的線下店已有4個(gè)，佛山、天津、長(zhǎng)沙、成都。

此外，林氏木業(yè)還將展開一個(gè)“跨界+”的合作，未來將與萬科等國內(nèi)大型房地產(chǎn)和設(shè)計(jì)公司展開跨界合作，將家具送到樓盤內(nèi)，消費(fèi)者可在看房的同時(shí)體驗(yàn)家具。目前，林氏木業(yè)已與佛山萬科實(shí)現(xiàn)了看房看家具的合作。

當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型顯然并非一朝一夕能夠完成。