易到：先行一步的追隨者

梁爽

過去5年里，易到用車經(jīng)歷了兩次“高壓期”。第一次是在2014年8月，壓力來自政策；第二次是現(xiàn)在，壓力來自市場。滴滴和快的合并之后，二者聯(lián)手在專車市場來了一出“火燒連營”。作為最早的先行者，易到用車一直在專車市場細心耕耘，潛心培育，到末了卻沒有占到一丁點兒先發(fā)優(yōu)勢?，F(xiàn)在專車市場的火熱景象，是靠著滴滴快的、神州專車這樣不差錢的對手，用大把大把的錢燒出來的。

易到用車不缺錢，但未必?zé)闷?，也未必?xí)慣這樣的打法。在很多方面，易到用車都比對手看得遠、想得明白。只是未來都是由現(xiàn)在組成，落后于當(dāng)下，先行者要如何到達未來？

高壓之下，丟掉先機

易到用車（以下簡稱易到）進入專車市場時，移動互聯(lián)網(wǎng)都尚未興起，足見其起步之早。在一開始，易到并沒有瞄準(zhǔn)大眾專車服務(wù)，而是專門為企業(yè)提供商務(wù)用車。國內(nèi)汽車租賃公司大多是靠著幾個大客戶養(yǎng)活生存，車的使用率低，而且企業(yè)要用車必須提前幾天預(yù)訂。易到以平臺方式切入，與眾多租賃公司進行合作。易到負責(zé)拉單，對司機進行培訓(xùn)、管理，為企業(yè)提供更標(biāo)準(zhǔn)化的用車服務(wù)。同時將過去提前幾天的預(yù)訂模式，改為隨時預(yù)訂；將按天計費，改為按時計費。既盤活了租賃公司的閑置汽車，以及掛靠在租賃公司下的閑散私車資源，同時也為企業(yè)提供了更標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。比起價格，企業(yè)客戶其實恰恰更在乎服務(wù)質(zhì)量。就是這些傳統(tǒng)汽車租賃公司的老客戶，為易到的起步提供了支持。即使在今天，易到的客戶中仍有40%～50%是這些企業(yè)用戶。從這個角度來說，易到與其他專車企業(yè)是有不同的。

靠著夯實的企業(yè)用戶基礎(chǔ)，和已經(jīng)逐漸成熟的模式，易到原本應(yīng)該在大眾專車市場占盡先機。何況當(dāng)時，滴滴和快的正在打車市場纏斗，Uber也還未在中國大展拳腳，市場上只有一些不成氣候的對手。一份突如其來的政府文件，卻讓事情發(fā)生了變化。

去年8月，北京運管局發(fā)布一份《通知》，認(rèn)定“專車”為非法經(jīng)營互動，易到自然首當(dāng)其沖。已經(jīng)經(jīng)歷過兩輪融資的易到，當(dāng)時估值達到了6億美元。可惜再好的商業(yè)模式，也抵不過政策高壓。就在這一時期，業(yè)內(nèi)一直傳言百度將投資易到，各種跡象也在逐步印證這種傳聞。而《通知》讓這筆投資徹底成為了傳言。同時，這也是易到五年的創(chuàng)業(yè)歷史中，最黑暗的時刻。四個月后，百度宣布投資Uber。業(yè)界猜測這筆沒有公開的投資可能達到6億美元，也就是說，百度投了一個易到給Uber。

易到失去了投資，也失去了先發(fā)制人的機會。

圍繞“車”的邏輯

年初時，神州租車帶著它龐大的車隊和25億元，推出神州專車。滴滴和快的宣布合并，牽手進入專車市場，以82.3%的市場份額成為第一。占據(jù)14.9%市場份額的第二名Uber，每到一個城市，都能迅速成為話題。而此時的易到僅占市場的8.4%。

一時間，易到的身影變得有些模糊。

從產(chǎn)品本身來說，易到在一眾打車App之中原本形象鮮明，其最顯著的標(biāo)簽就是社交化。從Uber開始的隨時叫車模式，通過算法，由后臺自動派單給司機，是行業(yè)內(nèi)的通行做法。而易到在此基礎(chǔ)上，進行了調(diào)整。

用戶提出用車需求之后，由易到推送給司機，愿意接單的司機再進行搶單，用戶可以根據(jù)自己意愿選擇司機，還可以收藏自己滿意的司機，之后直接叫單。易到強調(diào)“個性化”和“社交”，將用戶交到司機手中。聰明的司機甚至可以借此機會建立自己與用戶的關(guān)系，將司機的能動性從方向盤上充分釋放出來。

除專車服務(wù)外，易到還提供租車、試駕、順風(fēng)車服務(wù)，圍繞出行形成自己的矩陣。但是出行矩陣 ，只是易到用車整體戰(zhàn)略中的一個小板塊。如果說滴滴快的是圍繞“乘車出行”在進行輻射拓展的話，易到則是回到“車”本身進行橫向延伸，圍繞賣車、造車、共享車、汽車金融打造出一個“大易到”。

在賣車方面，易到投資了好車駕到App，訴求是“體驗式買車”。用戶在App上預(yù)約試駕，可充分體驗駕乘感受。試駕按公里收費，如果用戶最終購車，可以抵扣購車款。在試駕過程中，工作人員可以自然引導(dǎo)用戶購車的意向，通過整合4S店的資源和廠商資源，將購車流程大幅簡化，在“購”字上下功夫，提供優(yōu)化體驗。凱迪拉克、斯巴魯、長安等品牌都已經(jīng)進入到好車駕到平臺。

在造車方面，易到已經(jīng)與奇瑞、博泰展開合作制造“易奇汽車”，預(yù)計將在2016年上市。在三者的規(guī)劃中，易奇汽車將會是“共享性汽車”，換句話說“只用不賣”。易奇汽車問世后，將會直接投放在易到的平臺上，提供分時租賃服務(wù)，也即梅賽德斯car2go項目的“易到版”。

年初，易到與海爾合資成立海易出行，則是易到在汽車金融上邁出的一步，也是周航認(rèn)為目前最趨于成熟的一個板塊。目前，海易出行已經(jīng)推出了“易人易車”和“極客車社”項目。易人易車主要用以解決司機創(chuàng)業(yè)，為想從事專車業(yè)務(wù)但沒有資金的司機，提供車輛、資金、號牌和訂單，幫助司機進入專車行業(yè)。極車公社是一個汽車共享平臺，繳納10萬元會費和每次的使用費，可以獲得一輛全新特斯拉的使用權(quán)。用戶在不使用時，由極車公社的專人開走，進行養(yǎng)護，或者由他人進行使用，實現(xiàn)汽車共享。

易到還與其他品牌合作，推出“E-CAR”用車計劃，在平臺上投入新能源汽車。易到的所有邏輯都在圍繞“車”緩緩展開。

狂熱市場中的冷靜應(yīng)對

專車市場已經(jīng)是“高燒不退”，就連Uber中國也帶著10億美元加入肉搏。7月1日，號稱要用25億元燒市場的神州專車，又獲得聯(lián)想、華平2.5億美元的投資。7月中旬，滴滴快的再放出獲得20億美元的融資消息。燒錢戰(zhàn)，暫時無法停歇了。

現(xiàn)在的情況是，誰都不知道“退燒”之后，市場會是怎樣？市場還會在嗎？

在燒錢成為常態(tài)之后，“補貼”已經(jīng)不能吸引眼球。過去的8個月里，專車市場最具話題性的事件，是神州專車和Uber之間的“黑專車”之戰(zhàn)。從神州專車發(fā)起奇襲開始，由Uber反手一擊結(jié)束。Uber再次贏得口碑，神州專車獲得了關(guān)注。

所有這些戲碼中，都沒有易到的影子。

易到像行業(yè)里的資優(yōu)生，踏實認(rèn)真、品學(xué)兼優(yōu)，但沒有話題性。易到并非沒有補貼，只是沒有巨額補貼；易到也并非沒有營銷，只是沒有搏命營銷。易到的每一步都像是踩進深雪中，扎實，但是沒有聲響。

易到究竟會在這種“沉默”中爆發(fā)，還是徹底沉默？