三全“解凍”午餐

陳南

我父母都是醫(yī)生，1990年辭職下海，發(fā)明了第一顆速凍湯圓。隨著冷藏冷凍技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化生產(chǎn)能力的越發(fā)成熟，三全做到了全國(guó)第一。從2013年起，我就在想三全的下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)是什么。

那時(shí)商超的銷售增速已在放緩，一些消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)轉(zhuǎn)換。我認(rèn)為三全要增長(zhǎng)，需要尋找另一張“餐桌”，另一種消費(fèi)場(chǎng)景。如果說(shuō)冷凍食品主要是早餐和晚餐（家庭備餐）——這塊三全已做到最大，那么午餐（外食餐桌）就是三全需要去開(kāi)拓的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)一年多的思考，我確定了三全的第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目標(biāo)定位是進(jìn)入外食的餐桌，成為餐桌食品的最佳供應(yīng)商。

模式難題

進(jìn)入外食的餐桌意味著我們要從一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變成一個(gè)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)。過(guò)去我們是內(nèi)容提供商，現(xiàn)在則變成內(nèi)容加平臺(tái)商。怎么做呢？無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是O2O，核心還是賣飯，都需要解決消費(fèi)者的核心需求。

標(biāo)準(zhǔn)餐品里面午餐是最大的一塊，所以我們就聚焦在做午餐標(biāo)準(zhǔn)化的餐品。那么三全的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅、劣勢(shì)分別在哪里？通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)午餐市場(chǎng)SWOT分析圖我們可以得出答案。

我們?cè)噲D去借鑒傳統(tǒng)的模式，比如便利店7-11。餐品是產(chǎn)品，店鋪是銷售平臺(tái)，而這種模式線下資產(chǎn)比較重，不是我們想去做的。而連鎖快餐的售賣模式也是線下太重。后來(lái)我們?nèi)?guó)外考察，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)有用小推車售賣乳酸菌飲料的模式，而這種模式最大的問(wèn)題是訂單過(guò)于隨意，留不下有效數(shù)據(jù)。

在日本，自動(dòng)售賣機(jī)模式已經(jīng)很成熟了，但更多的還是投幣的形式，局限性大。我就在想，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很成熟了，如果能將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素與自動(dòng)售賣機(jī)結(jié)合，那將會(huì)是很好的出路。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式將商品送到消費(fèi)者手里，中間會(huì)出現(xiàn)大量的渠道消耗，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講享受不到優(yōu)惠價(jià)格。線下餐館租金成本、人力成本高，如果哪家公司通過(guò)O2O模式，可以去掉中間環(huán)節(jié)直接將午餐送達(dá)消費(fèi)者手里，就很好地解決了消耗與成本的問(wèn)題。

打造智能售飯機(jī)的想法得到了廣泛支持。然而我們卻發(fā)現(xiàn)全世界還沒(méi)有這樣一個(gè)設(shè)備，于是我們不得不自己開(kāi)發(fā)設(shè)備。一臺(tái)售飯機(jī)，把過(guò)去的零售商、經(jīng)銷商全部顛覆了，相當(dāng)于把飯從工廠直接送到了你家附近或者辦公桌旁邊。

通過(guò)三全鮮食O2O模型圖，我們可以看出，分布在全國(guó)各地的工廠所生產(chǎn)出來(lái)的便當(dāng)，通過(guò)物流進(jìn)入到安放在各個(gè)公司和樓宇的智能售飯機(jī)，線上消費(fèi)者通過(guò)App選購(gòu)和支付，并且直接從售飯機(jī)中取貨。中午吃什么是讓大多數(shù)白領(lǐng)頭疼的事兒，點(diǎn)外賣吧，有時(shí)候可能得等上一兩個(gè)小時(shí)；出去吃吧，要么不滿意，要么排長(zhǎng)隊(duì)。我們一直在思考，通過(guò)智能售飯機(jī)這種模式能給用戶帶來(lái)什么。

從全世界來(lái)看，解決白領(lǐng)的午餐問(wèn)題有兩種主流模式。一種是便利店，比如7-11。還有一種就是公司附近的連鎖小餐館，比如真功夫。三全鮮食的這種模式可謂是一種創(chuàng)新?，F(xiàn)在許多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，習(xí)慣了從企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，而忘記了轉(zhuǎn)型最應(yīng)該做的是思考目標(biāo)人群需要什么。

移動(dòng)餐車PK智能終端

起初我們想過(guò)投幾個(gè)億來(lái)做移動(dòng)送餐車，對(duì)車進(jìn)行改裝，使其可以加熱午餐。這樣一來(lái)既可以加熱好了送貨上門，又可以讓人到寫(xiě)字樓一層取餐。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)送餐車有幾個(gè)問(wèn)題：一是成本高；二是受交通狀況影響較大。三全鮮食現(xiàn)在的配送都是在凌晨，要是在白天遇到堵車，配送車可能根本就動(dòng)不了。還有，你要配送又需要人力，就又增加了成本。這樣的話和現(xiàn)在的外賣模式并沒(méi)有什么區(qū)別。

而現(xiàn)在三全鮮食的配送模式相當(dāng)于是B2B。我們是從工廠批量配送到各大寫(xiě)字樓，但別人是B2C。這樣一來(lái)就節(jié)省了很大的物流成本，而且能做到大規(guī)模生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本也比較低。三全鮮食的一臺(tái)售賣機(jī)成本也就幾千元，渠道費(fèi)用主要是物流和設(shè)備折舊，但分?jǐn)偟矫糠莺酗埨铮挥袔酌X，設(shè)備入場(chǎng)也不需要入場(chǎng)費(fèi)。這樣一來(lái)，就把這部分成本讓利給用戶。目前在三全鮮食售飯機(jī)上，基本上只要15元就可以買到市面上25元以上的盒飯。

餓了么、美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)起家的餐飲O2O，從平臺(tái)（用戶）到物流的發(fā)展路徑是“從線上往線下打”。而三全鮮食則正好相反，是 “從線下往線上打”，將其內(nèi)容（盒飯）通過(guò)售賣機(jī)和App，其中售賣機(jī)解決了“最后一公里”的配送問(wèn)題。

我們唯一要控制的問(wèn)題就是當(dāng)天的盒飯當(dāng)天賣完。這就需要根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)提前預(yù)測(cè)每個(gè)售賣機(jī)需要多少的量，但是肯定會(huì)有百分之幾的剩餐率，不過(guò)我們的損益模型已經(jīng)涵蓋了這部分。

新的商業(yè)模式最好先拿一塊實(shí)驗(yàn)田做驗(yàn)證，驗(yàn)證成功再進(jìn)行大規(guī)模推廣。所以我們先在上海進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)效果很不錯(cuò)再向其他城市推廣。上海現(xiàn)在大概有400臺(tái)機(jī)器，到6月底大概積累了10萬(wàn)注冊(cè)用戶。我們的日均活躍度為15%，周活躍度在40%左右。

便利性是三全鮮食的優(yōu)勢(shì)之一。我們可以做到線下線上無(wú)限接近，非常方便快捷。三全鮮食與京東智能柜不同的是，我們的設(shè)備大部分是直接投放在公司里面，它很可能就在距離你辦公桌二三十米的地方，你連下樓都不需要。而從線上來(lái)說(shuō)，用戶只需打開(kāi)App，下個(gè)單就可以了。

而且我們采用預(yù)置的方式，生產(chǎn)完的餐品工作人員會(huì)一大早就放進(jìn)售飯機(jī)。用戶使用手機(jī)點(diǎn)餐后只需走十幾米去拿即可，他們?cè)僖膊挥脫?dān)心等餐等一個(gè)多小時(shí)了。

這點(diǎn)比外賣更有競(jìng)爭(zhēng)力。如何滿足用戶需求才是思考所有問(wèn)題的本質(zhì)，需要用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)才用互聯(lián)網(wǎng)，不需要用時(shí)就不用。互聯(lián)網(wǎng)該怎么用、用到什么程度、什么范圍等問(wèn)題，也需要根據(jù)用戶需求來(lái)決定。

用戶為王

商業(yè)模式當(dāng)然是一方面，內(nèi)容則更重要，如何打造出一個(gè)高規(guī)格的互聯(lián)網(wǎng)便當(dāng)呢？消費(fèi)者眾口難調(diào)，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人的味覺(jué)記憶周期是23天。因此三全鮮食提供的菜單是每天4種選擇，一天一個(gè)主題不重樣。如果想把菜單上的盒飯都嘗遍需要24天，正好在你對(duì)美食的記憶消失之前。

三全鮮食利用線上平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓產(chǎn)品迭代更快捷。消費(fèi)者對(duì)菜品有什么意見(jiàn)，下周就能體現(xiàn)在新菜單上。

其次，考慮到“辦公室的餐桌”，我們提出“不出骨，不出余”的新風(fēng)尚，讓用戶一盒飯可以完全吃干凈，而不像普通中餐那樣，骨頭廚余扔一桌。

在我眼中，它們不僅僅是盒飯，更是一份份作品，是懷著“一顆敬畏心+一種工匠精神”來(lái)做的。我們力求從原料、調(diào)料到包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)都無(wú)可挑剔。包裝材料通過(guò)了FDA（美國(guó)藥品局）的認(rèn)證?，F(xiàn)在的快餐普遍是熱配送，但是我們考慮到熱便當(dāng)更容易滋生細(xì)菌，所以一律采取零到八度的冷鏈配送。由于產(chǎn)品采用冷藏儲(chǔ)存，平均加熱時(shí)間僅需要1.7分鐘，即使有20個(gè)人同時(shí)吃飯，加熱也不需要很長(zhǎng)時(shí)間。

但我們也深知互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是先從用戶抓起。這個(gè)時(shí)代誰(shuí)掌握了用戶誰(shuí)就最厲害。至于產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的并不重要。即便你平臺(tái)上的產(chǎn)品特別好吃，但是用戶一個(gè)月才吃一次，而其他外賣平臺(tái)用戶可能天天在用，這樣的兩個(gè)平臺(tái)價(jià)值就完全不一樣了。

我們現(xiàn)在的用戶入口有三個(gè)。第一個(gè)是餐品本身?，F(xiàn)在好多用戶都是先吃了我們的產(chǎn)品，覺(jué)得不錯(cuò)就來(lái)找我們，要求投放設(shè)備和下載App。好產(chǎn)品本身就是一種入口，褚橙的案例就充分說(shuō)明了這點(diǎn)。第二是線下設(shè)備。今年6月底我們開(kāi)始在北京鋪設(shè)智能設(shè)備，鋪設(shè)起來(lái)非常順暢。設(shè)備就是我們的線下購(gòu)買場(chǎng)景，而且我們把它弄得更好玩了點(diǎn)。只要有人經(jīng)過(guò)，設(shè)備的紅燈就會(huì)一閃一閃，吸引人們的關(guān)注。第三個(gè)入口就是我們自己的App。目前通過(guò)產(chǎn)品和智能售賣設(shè)備吸引來(lái)的用戶還是非常多的。

從內(nèi)容到平臺(tái)，三全鮮食的兩個(gè)終端可以無(wú)限接近自己的用戶。一個(gè)是手機(jī)，用戶通過(guò)App進(jìn)行訂餐，另一個(gè)是在辦公場(chǎng)所附近的售賣機(jī)，既是內(nèi)容輸出口，也是構(gòu)成餐桌消費(fèi)場(chǎng)景的重要組成部分。

現(xiàn)在好多傳統(tǒng)企業(yè)都有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為我的產(chǎn)品如此好，用戶一定會(huì)埋單。而現(xiàn)實(shí)卻是產(chǎn)品再好抓不住用戶也是白搭，你抓不住用戶就相當(dāng)于抓不到入口。三全鮮食所做的一切改進(jìn)都是從用戶角度出發(fā)，給用戶提供了一份具有超高性價(jià)比，同時(shí)又方便健康的餐品。

往何處去

我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)在于三全鮮食的O2O模式?jīng)]有可直接借鑒的例子，自我摸索的成本很高。而三全鮮食的發(fā)展瓶頸可能會(huì)出現(xiàn)在餐品單一性與用戶需求多樣性的矛盾上。

未來(lái)我們把產(chǎn)品和售賣的體驗(yàn)做出來(lái)就要嘗試開(kāi)放產(chǎn)品。三全鮮食的定位是基于餐桌產(chǎn)品開(kāi)放的垂直電商平臺(tái)，而三全食品只不過(guò)是我們的內(nèi)容供應(yīng)商之一。未來(lái)，我們可能會(huì)賣其他品牌的便當(dāng)，甚至連果汁、蔬菜等一切與餐桌有關(guān)的東西都將被引進(jìn)。

在產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)放之前，我們并不希望用戶的使用頻次過(guò)高，因?yàn)檫@對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的多樣性要求很高。

另外，我們?cè)贏pp上還開(kāi)發(fā)了一個(gè)比較好玩的社交功能。我們有一個(gè)匿名送餐功能，假如你對(duì)某個(gè)人比較來(lái)電，就可以在App上下單購(gòu)買盒飯送給你想送的人，但被送的人看不到你的信息。我自己有一個(gè)O2O三角平衡理論，那就是產(chǎn)品內(nèi)容、線上平臺(tái)、線下體驗(yàn)三者缺一不可。我們最終的目標(biāo)是餐桌場(chǎng)景產(chǎn)品開(kāi)放的垂直電商 。未來(lái)午餐這塊市場(chǎng)可能是外賣、食堂和智能設(shè)備并存的，不可能一家獨(dú)大，也不會(huì)是誰(shuí)取代誰(shuí)。

為了改善上述問(wèn)題，三全鮮食準(zhǔn)備從兩方面入手，一是強(qiáng)化數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，提高補(bǔ)貨能力；二是引導(dǎo)用戶提前訂餐，在售賣機(jī)之外挖掘增量訂單。當(dāng)然，我們不能用苛刻的眼光來(lái)審視新事物。三全鮮食成了，我們爭(zhēng)取變成一個(gè)平臺(tái)商；不成，我們繼續(xù)做食品行業(yè)里的“富士康”，也就是食品工廠。

售賣機(jī)能彌補(bǔ)人工服務(wù)質(zhì)量參差不齊的缺陷，而一旦售賣機(jī)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，線下資產(chǎn)管理、維護(hù)的難度必然加大，中央廚房的資源閑置問(wèn)題就會(huì)突出，這些都是三全鮮食所要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。其實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，三全鮮食這個(gè)案例最大的意義不是對(duì)與錯(cuò)，以及能否做成功。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代就是需要不斷試錯(cuò)，不斷迭代。但是有一點(diǎn)可以肯定，那就是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)內(nèi)容上的積累，對(duì)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)非常有價(jià)值，傳統(tǒng)企業(yè)所要做的就是去適應(yīng)和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)這種新技術(shù)和新模式。

三全鮮食潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

終端售賣設(shè)備

——友寶、中吉、富宏

友寶開(kāi)始做“平臺(tái)化”嘗試，上游與吉野家等餐飲商家合作。弱點(diǎn)是物流供應(yīng)鏈能力，所以鮮食項(xiàng)目只處于探索期。

食品制造商（品牌餐飲店）

——正大食品、眉州東坡

正大食品的盒飯生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)已非常成熟，目前尚無(wú)O2O業(yè)務(wù)。眉州東坡已搭建了O2O平臺(tái)，有聯(lián)合設(shè)備制造商搭建O2O模式的能力。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌

——黃太吉、叫個(gè)鴨子

設(shè)立少數(shù)體驗(yàn)店，然后用“一拖五”模式設(shè)立配送點(diǎn)，一個(gè)中小城市用100個(gè)配送點(diǎn)就能覆蓋。配送產(chǎn)品包括自有產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品（占75%）。

外賣O2O平臺(tái)

——餓了么、美團(tuán)外賣

外賣O2O平臺(tái)仍處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段，有了市場(chǎng)份額之后會(huì)越做越重。為提升體驗(yàn)和效率，它們也會(huì)做自己的終端。美團(tuán)已打造“外賣+排隊(duì)”的模式，有能力涉足智能終端銷售模式。