不想當(dāng)司機(jī)的管家不是好廚師

楊洪

一年多來，私廚預(yù)約項(xiàng)目持續(xù)火熱，創(chuàng)新及融資事件頻發(fā)。作為O2O領(lǐng)域的新熱點(diǎn)，預(yù)約私廚上門真的靠譜嗎？作為一門生意它又有哪些難點(diǎn)，未來前景幾何？

考校O2O模式的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

判斷一個(gè)領(lǐng)域的O2O項(xiàng)目是否靠譜，不能單從需求創(chuàng)造角度（存在基礎(chǔ)需求，創(chuàng)造新式供給）或者市場競爭角度（現(xiàn)在有沒有人做，未來哪些巨頭會(huì)做）簡單去看，O2O領(lǐng)域超高的死亡率和超快的死亡頻率，也恰恰在提醒市場應(yīng)該回歸理性。筆者認(rèn)為判斷O2O項(xiàng)目是否靠譜有以下標(biāo)準(zhǔn)：

以用戶需求為核心：

需求待培養(yǎng)，黏性待考量

大多數(shù)O2O項(xiàng)目都是需求端和供給端的連接者。也就是說，O2O項(xiàng)目的用戶不僅包含需求端，也包含供給端，而后者的需求經(jīng)常被忽略。

以用戶需求為核心是任何商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。但是，需求有真?zhèn)沃郑灿袕?qiáng)弱之別。O2O領(lǐng)域行至目前有兩個(gè)很大的特點(diǎn)，一是偽需求被過度開發(fā)，真需求卻被扭曲或者被忽略；二是希望立足于強(qiáng)需求，挖掘弱需求以求開辟藍(lán)海。

私廚預(yù)約對(duì)于需求端而言，首先，吃飯肯定是真需，甚至吃好廚師做的飯菜都是真需，但廚師上門做菜是否是真需呢？其次，吃飯是強(qiáng)需，吃好廚師做的飯菜因?yàn)橛懈鞣N限制（比如隱私安全等方面的顧慮）而不再是強(qiáng)需，所以廚師上門幾乎可以判斷是弱需。

對(duì)于供給端的廚師而言，他們的真需和強(qiáng)需只有兩個(gè)：少辛苦、多掙錢。廚師上門和在店工作的區(qū)別就在于工作壓力的轉(zhuǎn)化，比如將在店炒很多菜的工作壓力轉(zhuǎn)化為路途奔波的勞累（變身為司機(jī)）。而收入則是衡量需求的決定性標(biāo)準(zhǔn)。目前，一線城市的大廚月收入基本過萬，上門后收入能否達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)呢？

假如按照目前私廚預(yù)約平臺(tái)大概100元的客單價(jià)來算，廚師每天要接滿3單月收入才能基本到萬。而眾所周知，早中晚三餐幾乎都只有1個(gè)小時(shí)的時(shí)間窗口，廚師一餐幾乎只能接一單，還得是在訂單排滿的情況下。對(duì)于私廚上門這個(gè)業(yè)務(wù)，廚師大多持觀望或者試一試的態(tài)度。所以對(duì)于供給端，也幾乎可以判斷是弱需。

兩個(gè)基本點(diǎn)：

廚師很忙，用戶很爽？

O2O作為一種生產(chǎn)方式，必然是成本和效率優(yōu)化的雙重結(jié)果，否則必然是雞肋。廚師大部分時(shí)間奔波在去用戶家的路上，或是在采買食材的路上。即便有些平臺(tái)在嘗試做集采，卻因用戶需求不統(tǒng)一，根本無法實(shí)現(xiàn)。廚師從趕路到做菜再到清潔，一個(gè)單至少三個(gè)小時(shí)才能完成，想與在酒店的收入打平，就要每天做三單，近十個(gè)小時(shí)，時(shí)間成本變高，效率降低。

所以上門對(duì)于廚師而言，有待商榷。假定廚師都是按照用戶的既定要求完成了一桌菜。對(duì)于消費(fèi)者，首先為此支付的費(fèi)用要低于在飯店的同等配置。其次，減少了出行和餐廳的等待，吃到了制作全程可控的飯菜，也符合了對(duì)用餐體驗(yàn)的追求。但這有假定前提。

四項(xiàng)原則：

存在諸多不確定性

首先，成本結(jié)構(gòu)的遷移化。它指的是O2O帶來的原有供給方成本結(jié)構(gòu)的巨大變化。這在餐飲領(lǐng)域表現(xiàn)得比較明顯。比如近些年不斷涌現(xiàn)的外賣垂直項(xiàng)目，按照“有門店、無店消、純外賣”的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了去廚師化、去堂食化的目標(biāo)，主要成本結(jié)構(gòu)不再是店租、原材料采購以及人力驅(qū)動(dòng)，而變成了平臺(tái)開發(fā)、物流以及營銷層面的費(fèi)用。

私廚預(yù)約的核心是去餐廳化，釋放餐廳的核心人力資源，把原有到店或外賣的形式進(jìn)一步簡化，幾乎是創(chuàng)造了新的用餐場景，從這一點(diǎn)上來說，它符合O2O關(guān)于成本遷移化的標(biāo)準(zhǔn)。

其次，利潤獲取的多元化。目前的私廚預(yù)約項(xiàng)目基本上包含兩個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目：付費(fèi)廚師和食材代購，按照目前的收費(fèi)水平，運(yùn)營方其實(shí)很難從這兩方面的收入應(yīng)對(duì)支出，更難談獲利。大家都在盯著以私廚作為入戶到家的切入點(diǎn)，衍生出其他的品類需求，但至于最后哪一個(gè)品類能帶來真正的利潤，所有從業(yè)者都還在假定和摸索階段。從這一點(diǎn)上來說，關(guān)于利潤考慮得多，但可考量得少。

再次，業(yè)態(tài)邊界的模糊化。它指的是你的業(yè)態(tài)并不取決于你的入口級(jí)業(yè)務(wù)。比如百度雖然是搜索引擎，但它實(shí)際上是一家廣告公司，阿里騰訊莫不如是。回到私廚預(yù)約，你覺得它是一家餐飲供需對(duì)接的平臺(tái)，實(shí)際上它可能是一家販賣糧油的電商公司，或是直投到家的廣告公司。從這一點(diǎn)看，眼下的私廚預(yù)約平臺(tái)也正在進(jìn)行著這方面的嘗試。

最后，用戶關(guān)系的社群化。它指的是產(chǎn)品或服務(wù)所針對(duì)的用戶群具有更為集中的群體偏好，便于開發(fā)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)的挖掘和粉絲經(jīng)濟(jì)的延展。比如老羅做錘子，《羅輯思維》賣書，都是基于粉絲數(shù)據(jù)的挖掘和用戶黏性的培養(yǎng)。私廚預(yù)約大抵也是如此，幾個(gè)私廚平臺(tái)都在做會(huì)員卡的銷售，其目的除了提前鎖定需求之外，更重要的是對(duì)用戶圈的培養(yǎng)。所以，對(duì)于私廚項(xiàng)目，目前更重要的是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和對(duì)用戶黏性的維系。

八項(xiàng)注意：

未形成護(hù)城河

供應(yīng)端、需求端的本地化 O2O具有極強(qiáng)的本地屬性，不再像淘寶時(shí)代那樣，全球市場一網(wǎng)打盡。這就要求O2O項(xiàng)目在擴(kuò)張過程中盡量踏實(shí)穩(wěn)健，把握節(jié)奏，注重本地用戶的培養(yǎng)，形成自己的護(hù)城河。

從目前來看，獲得融資的私廚平臺(tái)大多對(duì)于擴(kuò)張其他區(qū)域躍躍欲試，而忽略了對(duì)本地用戶的培養(yǎng)。在發(fā)展早期，這有很強(qiáng)的危險(xiǎn)性。

供應(yīng)端、需求端的便利性 廚師代買的食材如何保證符合用戶要求，廚師耗費(fèi)在路上的時(shí)間與用戶的溝通問題等，都很難實(shí)現(xiàn)便利。廚師上門確實(shí)解決了外出就餐的不便性和外賣的不可控性。如不考慮安全因素，對(duì)于用戶的便利性確實(shí)存在。

品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品和服務(wù)是品質(zhì)的基礎(chǔ)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)輸出是價(jià)值的基礎(chǔ)。大多O2O項(xiàng)目普遍面臨的是產(chǎn)品和服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化問題，而平臺(tái)和勞動(dòng)者的分離讓其根本無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

品類的多元化 對(duì)于私廚預(yù)約，所謂眾口難調(diào)，沒有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品或者規(guī)范，用戶很難對(duì)你形成認(rèn)知。沒有差異化的廚師和產(chǎn)品匹配，用戶又會(huì)覺得你根本滿足不了他。而在這背后，最難的是標(biāo)準(zhǔn)化和多元化帶來的成本控制難題。

品牌黏性 如果上述問題都得到解決，那么如何變現(xiàn)才是私廚預(yù)約的根本問題。要知道傳統(tǒng)的流量思維在O2O項(xiàng)目的變現(xiàn)過程中起效甚微，而所謂品牌黏性的背后是非補(bǔ)貼情況下用戶的留存狀況，所以項(xiàng)目早期就要防范掉入補(bǔ)貼陷阱。

管道效應(yīng) 管道效應(yīng)的背后是平臺(tái)變現(xiàn)的需求和方式。私廚平臺(tái)想依托廚師上門挖掘和帶動(dòng)其他需求，在本身需求尚未明確的基礎(chǔ)之上，想引流切入其他領(lǐng)域，難。

除了“八項(xiàng)注意”，私廚上門還存在盈利模式與可持續(xù)經(jīng)營的問題。燒錢不是商業(yè)模式，補(bǔ)貼也無法保證持續(xù)性經(jīng)營。對(duì)于私廚預(yù)約市場，遠(yuǎn)非打車、外賣那樣的量級(jí)，關(guān)于盈利和可持續(xù)發(fā)展的問題，還是要早做打算。

要存活的四個(gè)可能

輕重模式結(jié)合 目前好廚師以全職廚師為主，愛大廚以兼職廚師為主。全職太重，訂單增長會(huì)受限；兼職過重則會(huì)導(dǎo)致隱患不可控。好的解決辦法是，平臺(tái)合理優(yōu)化出一套全職與兼職廚師的比例，一方面確保用戶體驗(yàn)，滿足訂單增長和不同需求；一方面做好事前控制，平衡需求與成本。其他方面，設(shè)立廚師站點(diǎn)，優(yōu)化廚師出行，以確保訂單及時(shí)響應(yīng)，減少廚師勞頓，提高接單效率。

爭取高價(jià)高頻 私廚預(yù)約是一種消費(fèi)升級(jí)的新業(yè)態(tài)，想兼顧各層次市場是不現(xiàn)實(shí)的。理性的做法應(yīng)該是放棄或減少低端用戶的比例，降低價(jià)格彈性，注重高端用戶的培養(yǎng)，促進(jìn)其消費(fèi)頻率。這樣非補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)留存下來的用戶才有價(jià)值。

加大B2B、B2F的業(yè)務(wù)比重 私廚預(yù)約中，To C業(yè)務(wù)可能會(huì)消耗更多的平臺(tái)資源，但也是最不穩(wěn)定的。爭取加大B端業(yè)務(wù)的開發(fā)，比如企業(yè)日常用餐福利等。加大對(duì)Family（特指家庭成員較多的家庭）業(yè)務(wù)的開發(fā)，比如生日宴、節(jié)日宴等。這樣可以留存比較優(yōu)質(zhì)的訂單來源，對(duì)于現(xiàn)金流的補(bǔ)充也有幫助。

美食料理社交 可以適當(dāng)開放一些料理達(dá)人進(jìn)入平臺(tái)，通過美食打通社交通道，比如對(duì)接幫廚、教廚等。這些都有助于用戶量和品牌知名度的提升，也為未來發(fā)展準(zhǔn)備更多的路徑。

結(jié)語：

未來餐飲業(yè)發(fā)展有兩個(gè)方向：一是以功能性為主的便利型餐飲，以到家為主要特征；二是以體驗(yàn)性為主的品質(zhì)型餐飲，以到店為主要特征。前者的趨勢是餐飲的食品化、零售化，后者的趨勢是餐飲的現(xiàn)場感和體驗(yàn)感。

預(yù)約私廚的上門服務(wù)可能真的會(huì)開放一個(gè)新的用餐場景，兼顧便利性和體驗(yàn)感，而這完全可能是一個(gè)增量市場。好的方面是，民以食為天，任何關(guān)于餐飲O2O的嘗試都應(yīng)該有其價(jià)值。而另一方面，只要是生意，都要回歸賺錢的本質(zhì)。至于私廚預(yù)約上門算不算是一門生意，任何標(biāo)準(zhǔn)都是暫時(shí)的，最終還是交由時(shí)間來檢驗(yàn)吧。

從用戶

角度出發(fā)

一個(gè)中心：

以用戶需求為中心。

兩個(gè)基本點(diǎn)：

1.優(yōu)化成本；2.提升效率。

從運(yùn)營者

角度出發(fā)

四項(xiàng)基本原則：

1.成本結(jié)構(gòu)的遷移化；2.利潤獲取的多元化；3.業(yè)態(tài)邊界的模糊化；4.用戶關(guān)系的社群化。

八項(xiàng)注意：

1.供應(yīng)端的本地化；2.需求端的本地化；

3.供應(yīng)端的便利性；4.需求端的便利性；

5.品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化；6.品類的多元化；

7.品牌黏性；8.管道效應(yīng)。