更名潮影射微商轉(zhuǎn)型困惑

賀佳雯+張興軍

微盟“V店”改為“萌店”，“口袋通”改為“有贊”，京東“拍拍微店”改為“拍拍小店”。8月，微商掀起一波“更名潮”。

據(jù)《中國經(jīng)濟信息》記者調(diào)查，目前微商行業(yè)從業(yè)人員達近2000萬，微商商業(yè)價值規(guī)模已達3000億元，近5000個微商品牌。值得注意的是，蘇寧、國美等傳統(tǒng)巨頭企業(yè)也開始進軍微商領(lǐng)域。

但隨之而來也有不少亂象?！叭裏o”產(chǎn)品，假冒偽劣，暴力刷屏，赤裸炫富，層層代理，甚至涉嫌傳銷……不少業(yè)內(nèi)人士也呼吁，微商這個行業(yè)亟待行業(yè)自律以及制度規(guī)范和監(jiān)管。

更名前后商業(yè)模式變化不大

目前各大微商集體更名代表著行業(yè)進入新一輪洗牌。

8月19日下午，微商平臺微盟宣布其旗下個人免費開店平臺V店更名為“萌店”，V店旗下V客升級為萌主，將推出萌主成長體系和信用體系。

對“萌店”的寓意，微盟CEO孫濤勇告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，“萌”指草木初生之芽?！懊鹊辍毕Ｍ嘀虘?、個人店主如同初生草木一樣在萌店平臺茁壯成長?！懊鹊辍笔菫榱私⑶逦钠放茦俗R，區(qū)別目前市面上良莠不齊的各式“微店”和“V店”。

《中國經(jīng)濟信息》記者了解到，目前許多更名的微商企業(yè)中，只是單純的“改名換姓”，毫無實際動作的微商比比皆是。接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時，易觀智庫流通行業(yè)中心高級研究總監(jiān)卓賽君認為：微商集體更名，無非想摘掉“傳銷”的帽子。至于能否將微商帶入一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更新用戶體驗、個性化凸顯的后微商時代，仍有待觀察。

就《中國經(jīng)濟信息》記者從微盟方面獲取的信息分析，V店更名前后商業(yè)模式并沒有大的變化，而是進行了“提升和優(yōu)化”。萌店更名后，將推出“合伙人”計劃和拜師功能。由近700萬萌主將邀請鏈接分享至微信、QQ、微博等各社交平臺，每個邀請成功的萌主和合伙人都將獲得現(xiàn)金紅包獎勵和出售分銷商品的傭金獎勵。分傭獎勵僅限于二級合伙人內(nèi)。

此前，微盟V店業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是把商戶的優(yōu)質(zhì)貨源和擁有人脈資源的個人微商及消費者聯(lián)結(jié)起來。這個過程中，V店承擔(dān)技術(shù)支持、平臺保障以及相關(guān)配套服務(wù)的責(zé)任，從而收取技術(shù)服務(wù)費和平臺交易扣點。

但孫濤勇稱萌店當(dāng)下處于高速發(fā)展的上升期，不急求市場回報。所以萌店不收取平臺交易費用，技術(shù)服務(wù)費在商戶達到既定銷售額時也會全額返回。

零門檻、無壓貨風(fēng)險一直被看做是微盟的最大優(yōu)勢。孫濤勇認為，“合伙人”計劃將規(guī)范傳統(tǒng)微商飽受詬病的分銷制度，拜師功能讓普通賣家獲得名師指導(dǎo)，體現(xiàn)平臺微商的社交屬性。

社交層級造富夢的破滅

微商從誕生之初，其發(fā)展一直伴隨爭議。

最早將微信零成本推廣、圖文發(fā)布、精準溝通等優(yōu)勢發(fā)掘出來的是2011年的一群海外代購。他們大都是淘寶小賣家，很快將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了這個沒有流量買賣的“避風(fēng)港”。興盛可以2013年7月9日為標志，微信推出支付功能。2014年隨即掀起了朋友圈賣面膜大潮。

微商爆發(fā)，幾乎都采用了類似傳銷的代理模式——通過組建微信群，用紅包挑動活躍度，給群友構(gòu)筑日進千金的造富夢，讓他們訂貨。由于無法把控供需，多數(shù)群友積壓大量貨品后，發(fā)現(xiàn)商品不那么暢銷，便如法炮制地再建群分銷。由總代理往下層層劃分，最多可到九級。截至2015年7月，易觀智庫統(tǒng)計，中國微商從業(yè)人員已達1000多萬人。

2014年3月正式開始做化妝品的微商思埠集團，自稱當(dāng)年11月流水已達20多億元。而以2501萬元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告第六的位置，似乎間接坐實了微商造富的神速。

反轉(zhuǎn)出現(xiàn)在今年初。微信用戶終于對朋友圈泛濫營銷廣告忍無可忍，低層代理也對自己并非“微商”，而是“最后的接盤俠”有所醒悟。微商的渠道和營銷體系開始由內(nèi)瓦解。有業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)濟信息》記者透露，市場上小作坊生產(chǎn)出來的面膜存量全部消耗完至少需要五年以上。

2015年2月15日，騰訊發(fā)布關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告，這被視為微信官方首次對帶有傳銷性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對有用戶在公眾賬號開展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的行為，微信認為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號處理。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，93個微商公眾號以及233個個人賬號遭到封號，7月初，又有一大批個人賬號被封。

8月，思埠集團董事長吳召國接受媒體采訪時稱，2015年5月國內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。

微商與微信之間的微妙

微商泡沫破滅背后，存在另一些現(xiàn)實的合理性。微商最早一批商戶其實來自淘寶小賣家。

2014年“雙十一”，與當(dāng)日淘寶天貓的成交量571億元人民幣相比，大部分小賣家卻是零交易。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測，現(xiàn)在淘寶賣家約有950萬，其中300多萬賣家網(wǎng)店停運、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過80%都在虧損，還有約10%多一點的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平，真正賺錢的只有不到百分之幾。在流量為王的淘寶生態(tài)下，尋找新陣地是這些“小散”的生存之道。

“微商做的是自媒體經(jīng)濟，能省去中小賣家平臺流量的推廣費，是中小賣家的新機遇。” 在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組副組長于立娟向《中國經(jīng)濟信息》記者羅列了微商存在的4個價值中，這是首要一條。此外，微商這種“去中心化”的商業(yè)形態(tài)，便于商家貼近消費者；用戶不必依賴搜索引擎找商品，因為信任而購買某種商品，更直接、更便捷；也提供了更為靈活的就業(yè)方式以及更多的創(chuàng)業(yè)機會。

無論如何C2C（個人與個人之間的電子商務(wù)）發(fā)展到最后都面臨洗牌，微商告別了爆發(fā)式增長，慢慢走上正軌。在孫濤勇計劃里，微盟萌店將轉(zhuǎn)型為中國最大的B2C（品牌商到分銷商再到用戶）微商平臺商，最終打造全球化的直銷平臺。這一平臺，不再依附于微信企業(yè)號、服務(wù)號，而是一個獨立的網(wǎng)站，一款獨立的APP。

據(jù)微盟介紹，微盟正在與保險公司合作，計劃推出“假一賠十”。同時加大對上游供貨商資質(zhì)審核，并計劃推出消費者保障計劃，及建立一套完整的商品信用和評價體系，推動平臺微商走向成熟。

據(jù)《中國經(jīng)濟信息》記者觀察，除了仍自稱“微商”，包括微盟在內(nèi)的所有微商平臺，實際上正在離微信越來越遠。

微信5億多用戶的龐大流量，為微商提供了朋友圈、微信群等多個銷售通路；財付通又提供了支付通路，還鼓勵第三方為微商提供營銷插件。但現(xiàn)在H5、小游戲等大量營銷插件被騰訊封殺，微商接入了財付通的強勁對手支付寶。

微商平臺的推廣、交易、支付、物流整個商業(yè)過程都游離在微信這個原始平臺之外。騰訊能否甘于讓微信淪為微商商品的導(dǎo)流入口？

騰訊并不急于做微商那筆生意。卓賽君分析：“微信開發(fā)的初衷就是社交平臺，從中聚集的能量如何向商業(yè)價值變現(xiàn)，騰訊還需要一段時間觀察和考量?！钡v訊也不是沒有任何動靜的。封號就是一種手段，直接給汽車、香水等品牌賣廣告，也顯得有些按耐不住。

盡管如此，易觀智庫認為，騰訊思考的時間還會持續(xù)兩三年。微商仍處在未定型的成長階段，微信也處在對規(guī)則邊界的摸索階段，兩者正面交鋒的可能性不大。endprint