O2O燒錢(qián)需理性

孔維琛+張興軍

近日，國(guó)內(nèi)某知名問(wèn)答平臺(tái)的爆料讓美團(tuán)及其投資人著實(shí)捏了一把冷汗，爆料者稱(chēng)，美團(tuán)傭金率已降至2%，月虧損6億元左右。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，這意味著美團(tuán)每進(jìn)賬1元就同步凈虧損2.7元。美團(tuán)方面雖然極力否認(rèn)，但拋開(kāi)問(wèn)題本身，當(dāng)下火熱的互聯(lián)網(wǎng)概念O2O模式的高補(bǔ)貼已經(jīng)足以引起人們的思考。

補(bǔ)貼拉動(dòng)的“剛需”

互聯(lián)網(wǎng)O2O模式即Online To Offline，指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，用車(chē)服務(wù)通過(guò)手機(jī)App呼叫，遠(yuǎn)比路邊伸手體驗(yàn)更好，上門(mén)洗車(chē)也比開(kāi)到洗車(chē)店更節(jié)省時(shí)間，宅在家里也可以有可口的外賣(mài)。

O2O廠商為了快速推廣和普及自己的產(chǎn)品采用了補(bǔ)貼的辦法，使得后來(lái)者通過(guò)補(bǔ)貼推廣蔚然成風(fēng)。O2O模式固然有很大的便利性，卻并不足以讓一個(gè)行業(yè)快速互聯(lián)網(wǎng)化，但是補(bǔ)貼可以，O2O企業(yè)一般通過(guò)高額的補(bǔ)貼以及超低的價(jià)格撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，但是也存在隱患。一部分或者說(shuō)絕大多數(shù)用戶注冊(cè)僅僅是為了獲得更低的價(jià)格，在補(bǔ)貼降低，價(jià)格出現(xiàn)反彈之后，這批只為補(bǔ)貼而來(lái)的用戶并不會(huì)因?yàn)橛邢薜谋憷远^續(xù)使用產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，O2O 平臺(tái)一旦停止補(bǔ)貼，客戶留存率只有20%到30%。O2O行業(yè)創(chuàng)業(yè)者胡洪接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，客戶留存率低很正常，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有抓住用戶或者商戶的痛點(diǎn)，而主要靠補(bǔ)貼來(lái)建立起的“忠誠(chéng)度”，那么就是產(chǎn)品本身有問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有抓住用戶。

然而，有觀點(diǎn)認(rèn)為，用補(bǔ)貼的方式培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)于O2O市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是有利的。對(duì)此，慧聰網(wǎng)合伙人姚永超告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，價(jià)格的補(bǔ)貼其實(shí)本身和O2O并沒(méi)有多大的聯(lián)系，如果一款產(chǎn)品能夠切實(shí)解決用戶的剛需問(wèn)題，這款產(chǎn)品就是特別有價(jià)值的，即使不補(bǔ)貼，也會(huì)存有大量的用戶。如果產(chǎn)品不能解決用戶的需求，通過(guò)補(bǔ)貼的方式，并不能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)成本的降低或者效率的提升，補(bǔ)貼一旦不能繼續(xù)，用戶就會(huì)流失。胡洪認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，解決真正的需求痛點(diǎn)。目前他的餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)初具規(guī)模，并沒(méi)有采取大量補(bǔ)貼的方式。

“融資-燒錢(qián)”死循環(huán)？

曾有餐飲外賣(mài)O2O的PR（公關(guān)）對(duì)媒體坦陳，外賣(mài)平臺(tái)每單虧損七八元比較正常。公開(kāi)報(bào)道顯示，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么日訂單量均超過(guò)200萬(wàn)單。雖然補(bǔ)貼力度會(huì)有不同，補(bǔ)貼方式有所差別，那么每天的虧損額也不是小數(shù)目，從兩家餐飲企業(yè)的融資情況就可見(jiàn)一斑。

2014年5月，餓了么拿到了D輪8000萬(wàn)美元融資， 4個(gè)月后，餓了么就再度傳出了資金鏈斷裂的消息。公開(kāi)資料顯示，從餓了么獲得D輪8000萬(wàn)美元后，一直處于瘋狂“燒錢(qián)”擴(kuò)張的狀態(tài)，首先是員工數(shù)量迅速擴(kuò)張，其次是自建配送團(tuán)隊(duì)。今年1月，餓了么又宣布獲得3.5億美元融資。前不久，餓了么宣布，公司完成6.3億美元新一輪融資。美團(tuán)也不例外，今年1月剛剛拿到7億美元D輪融資的美團(tuán)網(wǎng)，日前也被爆出半年時(shí)間內(nèi)7億美元已經(jīng)花完，正在洽談下一筆超過(guò)10億美元的融資，但其估值收到投資者的質(zhì)疑。從頻繁的融資不難看出，餐飲O2O 面臨嚴(yán)峻的資金困難。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燒錢(qián)多除了補(bǔ)貼之外，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是一個(gè)不可忽視的因素。胡洪告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，現(xiàn)在融資是一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有的企業(yè)都想燒死對(duì)方，對(duì)于“燒錢(qián)”公司，他認(rèn)為這是資本在攪局整個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)于“融資—燒錢(qián)”的循環(huán)，億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、O2O分析師黃淵普認(rèn)為，“融資-燒錢(qián)”并不是一個(gè)死循環(huán)，因?yàn)镺2O企業(yè)雖然能夠融到不少資金，但是他們也在探索一些商業(yè)模式，目前之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面是因?yàn)榇蠹叶急е?dú)占市場(chǎng)的目的，如果兩家企業(yè)一直不相上下的話，出于成本的考量，投資人也會(huì)出來(lái)撮合雙方合并，滴滴和快的的合并就是先例。他同時(shí)認(rèn)為，美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不會(huì)持續(xù)太久了，明年年中就會(huì)見(jiàn)分曉，要么一家獨(dú)大要么二者合并。

前京東O2O物流總監(jiān)羅輝林接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，目前O2O并沒(méi)有找到穩(wěn)定的盈利模式，燒錢(qián)的目的在于培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和頻次，以此來(lái)提高用戶黏性。胡洪認(rèn)為，一些產(chǎn)品光通過(guò)“燒錢(qián)”獲取用戶是一個(gè)惡性的循環(huán)，不燒錢(qián)就難以為繼。但有些燒錢(qián)還是有意義的，比如滴滴和快遞燒錢(qián)培養(yǎng)的是大批用戶移動(dòng)支付習(xí)慣，支付寶和微信支付獲利大大超出了他們燒錢(qián)的價(jià)值。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)似乎也印證了這一說(shuō)法。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2015 年 6 月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到 3.59 億，較 2014 年底增加 5455萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率 17.9%。與 2014 年 12 月相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從 46.9%提升至 53.7%。與此同時(shí)，手機(jī)支付增長(zhǎng)迅速，用戶規(guī)模達(dá)到 2.76 億，半年度增長(zhǎng)率為 26.9%，是整體網(wǎng)上支付市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的 1.5 倍，網(wǎng)民手機(jī)支付的使用比例由 39%提升至46.5%。這一時(shí)期，正好是諸如滴滴等O2O企業(yè)補(bǔ)貼力度最大的時(shí)期。

期待回歸理性

有觀點(diǎn)認(rèn)為，補(bǔ)貼只是打開(kāi)市場(chǎng)的手段，但絕不是穩(wěn)定市場(chǎng)的手段。補(bǔ)貼調(diào)低、價(jià)格回歸正軌才符合正常的市場(chǎng)規(guī)律，市場(chǎng)的拓展與穩(wěn)定不是一朝一夕的事情，不是補(bǔ)貼能解決的了的。對(duì)此，胡洪告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，他認(rèn)為所有持續(xù)的產(chǎn)品一定不是靠補(bǔ)貼做到的，這個(gè)產(chǎn)品一定是解決了其中的某一個(gè)問(wèn)題，另外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是不斷的迭代創(chuàng)新的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒(méi)有邊際，只有產(chǎn)品服務(wù)到位了即使不補(bǔ)貼用戶照常使用，穩(wěn)定市場(chǎng)的手段絕非是補(bǔ)貼，用戶和投資方都應(yīng)當(dāng)回歸理性。

目前，從風(fēng)投到創(chuàng)業(yè)公司，錢(qián)的鏈條都在收緊，有觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)投資熱將成為過(guò)去式，對(duì)此，姚永超認(rèn)為，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)投資遇冷，不如說(shuō)之前的投資太瘋狂。而胡洪認(rèn)為，這樣的互聯(lián)網(wǎng)投資遇冷只會(huì)對(duì)那些商業(yè)模式只靠補(bǔ)貼燒錢(qián)有影響，對(duì)于有價(jià)值意義的O2O公司影響不會(huì)太大，反之是一個(gè)春天的到來(lái)，因?yàn)橘Y本縮緊了，補(bǔ)貼就沒(méi)有了，用戶就會(huì)回歸理性，大家都會(huì)在產(chǎn)品上下工夫，概念的O2O必然死去。endprint